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Quelle stratégie CRM ?

5 étapes pour lancer une stratégie CRM gagnante pour votre groupe médias

Si j'avais reçu un euro chaque fois qu'un dirigeant d’un groupe médias m'a demandé « Que puis-je faire AUJOURD'HUI pour augmenter mon chiffre d'affaires ? », je serais…riche ! Alors que je les encourage toujours à envisager sérieusement d'adopter une véritable solution de vente multimédia telle qu'Adpoint, je reconnais que de nombreuses entreprises médias doivent « redresser la barre » et augmenter immédiatement leur chiffre d'affaires avant de pouvoir investir dans la technologie nécessaire pour passer au niveau supérieur.

Malheureusement, il n'y a pas de solution miracle pour augmenter ses revenus dans le marché actuel. Il existe plusieurs mesures pratiques que les éditeurs peuvent adopter pour apporter rapidement des changements positifs à leur activité. Ces mesures, j'ai pu en observer l'efficacité. Une mesure que je recommande fréquemment consiste à définir une véritable stratégie CRM.

Bon nombre d'entreprises que je rencontre ont mis en place un système CRM. Mais, à tort, elles pensent que ce système constitue une stratégie en lui-même. Opter pour un système CRM Salesforce, Adpoint ou autre n'est pas une stratégie, c'est une brique  technologique. Une véritable stratégie CRM définit un plan de développement des relations avec vos clients et d'augmentation des ventes. Elle discerne la fréquence de vos interactions avec les annonceurs et les agences, souligne la qualité de ces interactions et identifie les méthodes permettant de mesurer votre réussite. Définir une stratégie CRM peut vous sembler être un défi de taille. Mais rassurez-vous, il ne suffit que de quelques étapes pour lancer rapidement une stratégie CRM. Voici comment procéder :

1. Segmenter vos clients

Répartissez vos clients en cinq segments. Gardez cet exemple ultrasimple en tête :

  • Agences
  • Clients A (Chiffre d’affaires = > 100 000 €)
  • Clients B (Chiffre d’affaires  = > 50 000 €)
  • Clients C (Chiffre d’affaires = > 25 000 €)
  • Clients D (Chiffre d’affaires < 25 000 €)

Si vous souhaitez inclure des données sur les concurrents provenant par exemple de Nielsen, TNS ou Kantar, vous pouvez également placer vos clients dans des segments secondaires, pour déterminer leur « potentiel ».

2. Créer un plan CRM pour chaque segment de clients

Décidez de la fréquence à laquelle vous souhaitez rencontrer chaque segment de clients. Par exemple, je souhaite rencontrer :

  • Les agences et les clients A : une fois par mois
  • Les clients B : une fois tous les deux mois
  • Les clients C : une fois tous les trois mois
  • Les clients D : une fois tous les six mois

3. Adapter votre stratégie CRM et votre plan de communication à votre équipe commerciale

Créez un tableau simple affichant  pour chaque vendeur le nombre de clients A, clients B, etc. qui lui sont attribués. Ensuite, calculez le nombre de réunions assignées à chaque commercial. Vous constaterez probablement que certains commerciaux doivent assurer des centaines de réunions pour s'occuper correctement de votre base de clients, alors que d'autres ne sont pas entièrement occupés. Cette situation est typique des équipes commerciales qui emploient des collaborateurs avec une forte ancienneté, lesquels ont « collectés » des clients au fil du temps. Réaffectez les comptes afin de vous assurer qu'ils sont gérés en fonction du plan.

4. Connaître le potentiel de vos clients

À présent, passez en revue chaque client (tout particulièrement ceux  des catégories A, B et C) et déterminez le véritable potentiel de chaque compte. Créez ensuite un plan pour chacun de ces clients en fonction des objectifs de croissance identifiés. Par exemple, si un client présentait des dépenses de niveau A en 2016, puis a chuté au niveau B en 2017, c'est MAINTENANT qu'il faut agir. Ce type d'action est à portée de main pour vos commerciaux S'ILS SONT AU COURANT du problème. Une autre option consiste à étudier les montants que vos clients dépensent chez vos concurrents. Ensuite, regroupez-les par priorité (par potentiel), en donnant la priorité la plus élevée aux clients qui présentent l'écart le plus important.

5. Associer talents et  opportunités

Enfin, vérifiez les performances, année après année, des clients de chaque segment. Certains seront passés du niveau A au niveau B, niveau B au niveau A, niveau C au niveau B, etc. Fréquemment, vous pourrez détecter une tendance entre ce mouvement et les commerciaux individuels assignés à ces clients. Par exemple, certains commerciaux sont doués pour faire passer les clients du niveau C au niveau B, mais ne parviennent pas à les faire passer au niveau A. Aussi, vous constaterez que ces clients oscilleront entre les niveaux C et B plutôt que de croître. Une fois que vous avez analysé les différentes tendances, vous pouvez envisager un coaching et/ou un changement de vos plans de rémunération afin d'assigner les bons clients aux bons commerciaux dans chaque niveau.

En résumé

Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle pour augmenter son chiffre d'affaires dans le marché actuel, il existe de nombreuses mesures concrètes et tactiques que vous devriez mettre en œuvre dans votre stratégie CRM. La bonne nouvelle, c'est que les dirigeants de médias qui innovent y parviennent. Si vous avez déjà mis en place un bon système CRM et que vous n'atteignez pas vos objectifs, c’est peut-être en raison de l’absence d’une stratégie CRM. Néanmoins, un léger changement dans la manière dont vous exploitez votre système CRM pourrait faire toute la différence.

 

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