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Als Verleger wissen Sie, dass viele Werbekunden in letzter Zeit ihre Ausgaben zurückgefahren haben. Um Ihrer Strategie für den Anzeigenverkauf neuen Schwung zu verleihen, sollten Sie sich an dem im B2B-Bereich weit verbreiteten Konzept des Account Based Marketing (ABM) orientieren.

Das ABM-Modell ermöglicht es Medienunternehmen, direkt an zielgerichtete, hochwertige Werbetreibende zu verkaufen, anstatt Zeit und Geld für das Marketing von Marken auszugeben, die nicht zu ihren Zielgruppen passen. 

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ABM in Ihrem Unternehmen einsetzen können, um eine bessere Abstimmung zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams zu erreichen und gleichzeitig das Kundenerlebnis zu verbessern und die Werbeeinnahmen zu steigern.

Was ist kontobasiertes Marketing?

Die ABM-Strategie umfasst die Erstellung personalisierter Inhalte für bestimmte Werbetreibende, die Ihr Medienunternehmen über mehrere Kontaktpunkte weitergeben kann, um eine starke Verbindung zu Ihren potenziellen Kunden aufzubauen. Diese Zielkunden werden durch eine Reihe spezifischer Kriterien definiert, die Sie vor der Erstellung Ihrer Kampagne festlegen.

Laut 97 % der von der Altera Group befragten B2B-Vermarkter erzielt ABM einen höheren ROI als andere Marketingstrategien. Außerdem wird die Methode dank der Entwicklungen in der Marketingtechnologie immer kostengünstiger.

Wie Medienunternehmen bestimmte Werbekunden ansprechen können

Es ist wichtig, dass die Marketing- und Vertriebsteams bei der Erstellung der Zielkundenliste für jede ABM-Kampagne zusammenarbeiten. Beide Teams können einzigartige und wertvolle Einblicke in die Buyer Personas Ihres Unternehmens beisteuern, um zu bestimmen, wie man diese Interessenten am besten erreicht und anspricht.

"Eine allgemeine Faustregel für die Erstellung von Zielkontenlisten lautet: Je näher Sie dem Umsatz kommen, desto mehr sollten Sie in Personalisierung und Ansprache investieren", heißt es in diesem Artikel von Drift.

Der nächste Schritt besteht darin, dass sich Marketing und Vertrieb darauf einigen, wie viele Zielgruppensegmente innerhalb eines einzelnen Kontos anvisiert werden sollen, dann das Messaging für jede Gruppe definieren und festlegen, wann im Kampagnenzyklus das Vertriebsteam mit den potenziellen Kunden in Kontakt treten soll.

Zusätzlich zu den verschiedenen Inbound-Marketingmaßnahmen, auf die wir später noch eingehen werden, ist es von entscheidender Bedeutung, Vertreter für die Geschäftsentwicklung (Business Development Representatives, BDRs) zu engagieren, die Outbound-Marketingmaßnahmen wie Telefonanrufe und E-Mail-Korrespondenz durchführen.

BDR Outreach wurde von 88 % der Befragten im TOPO Account Based Benchmarks Report 2019 als die wichtigste ABM-Aktivität genannt.

5 wichtige kontobasierte Marketingtaktiken

Die Personalisierung wird für das Marketing und das Kundenerlebnis im Jahr 2020 immer wichtiger. 51 % der Verbraucher erwarten von Marken, dass sie ihnen zu Beginn jeder Kommunikation relevante Vorschläge machen. Medienunternehmen sollten dies bei der Ausarbeitung von Kampagnen zur Gewinnung neuer Werbekunden berücksichtigen.

Durch den Einsatz hochgradig personalisierter ABM-Kampagnen können Verlage ihre Markenbekanntheit auf relevante Weise steigern. Hier sind 5 wichtige Taktiken, die Sie in Ihre Kampagnen aufnehmen sollten: 

  • Benutzerdefinierte Landing Pages: Entwickeln Sie Web-Assets mit Inhalten, die auf bestimmte Kunden ausgerichtet sind, die wertvolle Informationen liefern, Fragen beantworten und aufzeigen, wie Ihr Medienunternehmen die besonderen Herausforderungen des Werbetreibenden lösen kann.
  • Content Marketing: Erstellen Sie Blogs und Fallstudien, in denen Sie Ihr Fachwissen als Herausgeber präsentieren und die Ergebnisse hervorheben, die Ihr Medienunternehmen mit anderen Werbetreibenden erzielt hat.
  • Soziale Medien: Führen Sie Gespräche mit Ihren potenziellen Kunden, indem Sie eine Präsenz in den sozialen Netzwerken aufbauen, in denen sie am häufigsten vertreten sind. Stellen Sie Fragen, um Interesse an ihrem Geschäft zu zeigen, geben Sie hilfreiche Kommentare ab, teilen Sie nützliche Inhalte und treten Sie Branchengruppen bei.
  • Empfehlungen: Wenn ein aktueller Kunde Ihr Medienunternehmen lobt, hat das eine größere Wirkung auf ein Zielkonto als jede noch so gute Eigenwerbung. Sprechen Sie Ihre Kunden an und fragen Sie sie, ob sie bereit wären, Ihre Dienste weiterzuempfehlen.
  • Veranstaltungen: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen bei virtuellen und persönlichen Veranstaltungen präsent ist, um die Markenbekanntheit bei Ihrer Zielgruppe zu erhöhen. Prüfen Sie Möglichkeiten wie das Halten von Vorträgen auf Veranstaltungen oder das Sponsoring von Veranstaltungen.

"Sobald Sie hochwertige Kunden gewonnen haben, ist es an der Zeit, starke Beziehungen zu deren Einkaufsausschüssen aufzubauen", heißt es in diesem Artikel von HubSpot.

Denken Sie daran, dass die Pflege von Leads oft ein langwieriger Prozess ist. Glücklicherweise können sich Ihre Bemühungen im Falle von ABM deutlich auszahlen.

Zu vermeidende Fehler im Account Based Marketing

Tappen Sie nicht in die Falle, dass Sie sich zu früh zu weit nach oben auf der Unternehmensleiter begeben und sich bei der Erstellung Ihrer Kundenliste ausschließlich an leitende Angestellte wenden. Es ist wichtig, Entscheidungsträger auf der mittleren Ebene und sogar Einflussnehmer auf der Einstiegsebene anzusprechen, denn sie sind oft die Personen, die den Grundstein für den Kaufprozess legen. 

Darüber hinaus sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Medienunternehmen über solide Zielkontenlisten für Ihre ABM-Kampagnen verfügt. Auf diese Weise können Sie verhindern, dass Sie dieselben Entscheidungsträger wiederholt mit Ihrer Taktik ansprechen und für diese Taktik mehrfach bezahlen müssen.

Erste Schritte

Das beste ABM beginnt mit einer sorgfältig erstellten Kundenliste. Das Lead-Generator-Tool von Adpoint kann Ihnen dabei helfen, Ihre potenziellen Kunden einzugrenzen und zu bestimmen, welchen Kunden Sie Priorität einräumen sollten, um die schnellsten Ergebnisse zu erzielen.

Lineup

Lineup Systems ist der weltweit führende Anbieter von Technologien für den Medienvertrieb und vertritt weltweit über 6.800 Medienmarken, darunter Gannett/USA Today, New York Times und News Corp. Amplio ist Lineups Multi-Channel-Lösung zur Monetarisierung von Lesern, die Medienunternehmen dabei hilft, ihr volles Potenzial an Lesereinnahmen auszuschöpfen, indem sie datengestützte Intelligenz einsetzt, um Leser mit personalisierten Angeboten anzusprechen, zu pflegen und zu monetarisieren, die Lesereinnahmen zu steigern und die Abwanderung zu verringern. Adpoint ist die End-to-End-Lösung von Lineup für den Verkauf von Medienwerbung über mehrere Kanäle, die Medienunternehmen dabei hilft, ihre Abläufe zu rationalisieren, Daten besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.