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Da das bevorstehende Ende der Cookies von Drittanbietern immer näher rückt, arbeiten Medienunternehmen weltweit daran, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und ihre Ansätze für digitale Werbung zu ändern. In einer exklusiven Umfrage, die von Adweek Branded, einer Tochtergesellschaft von Adweek, durchgeführt wurde, beantworteten mehr als 100 Führungskräfte aus dem Bereich der digitalen Werbung Fragen dazu, wie sich ihre Unternehmen auf die neue Zukunft einer Umgebung ohne Cookies einstellen.

Der auf diesen Antworten basierende Bericht "The Future of Sell-Side Digital Advertising: How publishers are embracing a cookieless future" (Wie Verlage eine Zukunft ohne Kochfunktion annehmen) geht den Chancen für Verlage in dieser neuen digitalen Welt auf den Grund und zeigt die Hindernisse auf, die sich durch die verstärkte Konzentration auf First-Party-Daten ergeben. In diesem Artikel erfahren Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Bericht, z. B. wie Verlage diesen dramatischen Wandel und die damit verbundenen Chancen annehmen, welche Herausforderungen sie auf diesem Weg bewältigen müssen und welche Taktiken sie erforschen, um ihre neuen datengesteuerten Prioritäten zu erreichen.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Adweek-Bericht

Das Ende der Cookies von Drittanbietern ist eine Chance

Die Diskussionen über eine Zukunft ohne Cookies werden oft von einer düsteren Perspektive begleitet, und überall kämpfen die Verlage bereits mit den Störungen, die auf dem Weg in eine Welt ohne Cookies auftreten. Doch wie unser neuer Adweek-Bericht offenbart, bringt der Blick nach vorne mehr als nur einen Hoffnungsschimmer mit sich: Unter den Vermarktern wächst das Bewusstsein für die Chancen, die der Tod des Cookies mit sich bringt. 

Zu diesen Chancen gehören die Diversifizierung von Einnahmequellen, die Verfeinerung kontextbezogener Werbestrategien und das Potenzial für eine Steigerung des TKP-Wertes. Auf der anderen Seite erkennen die Vermarkter aber auch die vielen Herausforderungen, die ihre First-Party-Daten mit sich bringen, wie etwa unvollständige oder ungenaue Daten. Als Reaktion darauf entwickeln die Verlage Strategien, um diese neuen Möglichkeiten besser zu nutzen, und suchen nach umfassenden technischen Lösungen, um ihre Datenprobleme zu lösen. 

Daten sind der Schwerpunkt der Zukunft

Unser Adweek-Bericht befasst sich auch mit den wichtigsten strategischen Prioritäten der Verleger, die sich in den nächsten zwei Jahren von der Cookie-Umgebung von Drittanbietern lösen wollen. Die meisten Vermarkter sehen die Verbesserung dieser Daten als ihre Hauptpriorität an, da First-Party-Daten eindeutig die Welle der Zukunft sind. Die Nutzung von Daten zur Verfeinerung ihrer kontextbezogenen Werbe- und Abonnementmodelle sind zwei weitere datengesteuerte Ziele, die auf der Prioritätenliste der Vermarkter ganz oben stehen. 

Einige Vermarkter verfolgen einen ausgefeilten Ansatz bei der Nutzung von Kundendaten, während andere, die mit solchen Konzepten noch nicht vertraut sind, damit zu kämpfen haben, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen können. Trotz dieser unterschiedlichen Ansätze haben die meisten Vermarkter bereits Pläne, um Wege zu finden, den Wert ihrer First-Party-Daten zu erweitern oder anderweitig zu bereichern. Dazu gehört ein strategischer Fokus auf eine bessere Kontrolle über ihre Daten, um das Kundenerlebnis zu verbessern. 

Die Taktiken, die die strategischen Möglichkeiten der Vermarkter bestimmen

Während Daten im Mittelpunkt der Zukunft stehen, untersucht unser Bericht auch, was die Vermarkter als ihre größten strategischen Wachstumsprioritäten für die nächsten zwei Jahre ansehen. Für die meisten Vermarkter stehen Medienkanäle - "Branded und Native Content, Podcasts und Audio sowie Video und Streaming" - ganz oben auf dieser Prioritätenliste. 

Neben der Einbeziehung dieser Medienkanäle zeigt unser Bericht auch, wie die von den Vermarktern gewählten Taktiken ihren Fokus auf die Bereitstellung des bestmöglichen Kundenerlebnisses verdeutlichen. Dieser Fokus auf den Kunden spiegelt sich in der Rangfolge der Erfolgshindernisse wider, wobei unvollständige und ungenaue Daten, Datenschutz und unklare Kundenidentität die Liste anführen. Künftig werden Daten, die sowohl zugänglich als auch genau sind, die Bausteine der digitalen Werbung bilden.

Die technologischen Herausforderungen hinter den Erstanbieterdaten

Der Weg zu den Möglichkeiten dieser Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern ist nach wie vor mit Hindernissen gepflastert. Um die Herausforderungen der Daten von Drittanbietern wie Ungenauigkeit und Unvollständigkeit zu bewältigen, prüfen die meisten Vermarkter, wie sie Technologien am besten einsetzen können, um sowohl ihre datengesteuerten Strategien zu verbessern als auch ihren erhöhten Datenbedarf zu decken. 

Dieser Adweek-Bericht befasst sich mit den umfassenden technischen Lösungen, die Vermarkter auf der Suche nach der richtigen Technologie zur Unterstützung der raschen digitalen Transformation in der neuen kochfreien Umgebung benötigen. Aus technologischer Sicht gibt es keine Einheitslösung, und Datenmonetarisierung, Datenreinräume/Datenanreicherung, adressierbares Targeting und Identitätslösungen sind allesamt Aspekte des technischen Puzzles, das Marketer zu lösen versuchen.

Wie Verleger Big Tech sehen

Die Beziehung zwischen Verlegern und Big Tech wird auch in Zukunft ein heißes Thema sein. Unser Adweek-Bericht geht der Frage nach, wie die Verleger Big Tech als "Feinde" wahrnehmen, wobei das Vertrauen weiterhin ein großes Problem darstellt. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist das Gefühl der meisten Verleger, dass Big Tech nicht ihr Bestes im Sinn hat. 

Das Aussterben des Cookies hat jedoch erhebliche Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Verleger und Big Tech. Die sich daraus ergebende Priorisierung von First-Party-Daten bietet den Verlegern die Möglichkeit, eine größere Kontrolle über die Anzeigenplatzierung in der kontextbezogenen Umgebung zu erlangen. In Verbindung mit der Verbesserung des Kundenerlebnisses durch die geringere Abhängigkeit von Open-Exchange-Anzeigeninventar verspricht dies eine erhebliche Auswirkung auf das Vertrauen der Kunden zu haben.

Ein Blick hinter die Kulissen, wie der Bericht erstellt wurde

In einer Welt, in der sich die Verlage rasch auf eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern einstellen, wird es immer wichtiger zu verstehen, wie Daten die Zukunft der digitalen Werbung auf der Verkaufsseite bestimmen werden, welche Möglichkeiten sich den Verlagen in diesem neuen Umfeld bieten und welche Hindernisse überwunden werden müssen. 

Im Rahmen seines kontinuierlichen Engagements, den Verlegern die aktuellsten und relevantesten Branchenstudien zur Verfügung zu stellen, beauftragte Lineup Adweek Branded mit der Erstellung dieses Berichts, der untersucht, wie Verlage und Medienunternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen und ihre digitalen Werbeansätze auf dem Weg in eine kochfreie digitale Zukunft verändern. 

Für die Erstellung des Berichts befragte Adweek mehr als 100 Fachleute für digitale Werbung auf der Verkaufsseite, allesamt Marketingleiter in ihren Unternehmen, von denen mehr als die Hälfte Marken mit einem Umsatz von über 50 Millionen Dollar vertritt. Zu den Erkenntnissen, die der Bericht liefert, gehören: 

  • Die Möglichkeiten, die das Ende der Cookies den Verlegern bietet, um die Kontrolle zurückzugewinnen
  • Wie Daten die Zukunft bestimmen werden und die weiter wachsende Bedeutung dieser Konzentration auf Erstanbieterdaten
  • Zugängliche und genaue Daten als Bausteine der digitalen Werbung
  • Herausforderungen, die sich aus den umfassenden technischen Lösungen ergeben, die zur Verbesserung des stattfindenden Wandels zur Verfügung stehen

Um den vollständigen Bericht zu lesen, laden Sie "Are Publishers Ready for the Post-Cookie Future?" jetzt herunter.

Belle Wong

Belle Wong ist eine freiberufliche Autorin aus Toronto, Kanada. Sie ist spezialisiert auf SAAS, Kleinunternehmen und Marketing und schreibt in ihrer Freizeit gerne Romane.