Zum Hauptinhalt springen

Im Laufe der Geschichte der Werbung haben Werbetreibende traditionell Anzeigen verkauft, indem sie Platz nutzten, um ihre Produkte oder Dienstleistungen vor den Käufern zu platzieren. In der Printwerbung beispielsweise verkauften die Werbetreibenden Platz auf einer Seite, um eine bestimmte Anzahl regelmäßiger Leser zu erreichen, aber als die Printverlage dazu übergingen, digitale Kontexte in ihre Marken einzubeziehen, verkauften viele die Reichweite durch demografische Impressionen. 

Die digitale Werbung eröffnete den Zugang zu zielgruppenbasierten Märkten, mit denen sich demografische Käufe viel präziser und effektiver gestalten lassen. Doch mit dem Ende der Cookies und der Entwicklung von Datenschutzgesetzen verlieren die Verlage einige ihrer einfachsten Möglichkeiten, Werbeeinnahmen zu erzielen.  

Auch wenn der Verkauf demografischer Daten an Werbetreibende in mancher Hinsicht schwieriger wird, können Verlage ihre aus Abonnements gewonnenen First-Party-Daten nutzen, um den laufenden zielgruppenbasierten Verkauf zu unterstützen. Abonnementdaten sind der Schlüssel, um Werbetreibenden zielgerichtete Leserschaften in digitalen Räumen zu bieten, ohne dabei Datenschutzgesetze zu verletzen oder die ethische Qualität von Marken zu mindern.

Rechtliche und suchmaschinenbedingte Änderungen zwingen die Verlage zu branchenübergreifenden Umstellungen, die den digitalen Werbetreibenden neue Möglichkeiten eröffnen, die für alle Beteiligten ein Umsatzwachstum bedeuten. Abonnementbasierte Daten sind eine saubere und zuverlässige Datenquelle, die eine bessere Geschichte über Zielgruppen erzählt. Werbetreibende können diese tiefen Einblicke nutzen, um Käufer zu konvertieren, das Messaging zu verfeinern, neue Zielgruppen oder Engagement-Perspektiven zu finden und die Erfolgswahrscheinlichkeit ihrer eigenen Werbekampagnen zu beurteilen.

So kann ein Werbetreibender beispielsweise eine Zielgruppe ansprechen, die ein Verlag gut kennt, und der Verlag verfügt über tiefgreifende, genaue Daten über diese Zielgruppe, weil er diese Informationen auf saubere Weise durch Abonnements gesammelt hat. Da der Werbetreibende die Quelle und die Geschichte dieser Daten kennt, kann er strategischere Entscheidungen über Botschaften und Inhalte treffen, aber auch vermeiden, dass er sich bei der Messung des Erfolgs bei dieser Zielgruppe auf unbedeutende Metriken verlässt. Auf diese Weise kann ein Werbetreibender substanziellere Strategieänderungen vornehmen, um diese Zielgruppe effektiver anzusprechen und zu konvertieren.

Das Tech-Forschungsunternehmen G2 erklärt, dass Eitelkeitsmetriken weniger wertvoll sind als handlungsrelevante Metriken, da sie den Werbetreibenden keine Anhaltspunkte für die nächsten Schritte liefern; intelligent genutzte Abonnentendaten könnten das ändern: "Anstatt die Wachstumsrate Ihrer Abonnentenliste zu verfolgen, sollten Sie etwas verfolgen, auf das Sie tatsächlich Einfluss nehmen können. Wenn Sie zum Beispiel den Akquisitionspfad der Abonnenten verfolgen, können Sie feststellen, welche Inhalte für sie am interessantesten sind. Die Kenntnis dieser Informationen kann Ihnen und Ihrem Team helfen, gezieltere Kampagnen zu entwickeln, die mehr Erfolg versprechen. 

Umsetzbare Erfolgsmetriken, die aus den Abonnementdaten gewonnen werden, kommen den Teams zugute, die die veröffentlichten Inhalte für die Abonnenten kuratieren, aber auch den Werbetreibenden, die zu verstehen versuchen, welche Arten von Inhalten bei den wichtigsten Zielgruppen funktionieren und warum. Werbetreibende können dieses Wissen nutzen, um die Zielgruppen während der Werbekampagnen zu verändern und zu halten. Von solch präzisen Informationen profitieren alle, die an einem Content-to-Conversion-Trichter beteiligt sind - Abonnenten, Publisher und Werbetreibende gleichermaßen. 

Abonnementdaten ermöglichen präzisere Zielgruppen-Personas für Werbeteams

Werbetreibende, die ihre Strategien auf der Grundlage echter Leserschaftsdaten kultivieren, die ein Verlag besitzt und genau kennt, können einen zielgruppenorientierten Ansatz verfolgen. Abonnementdaten ermöglichen eine genauere Analyse der Leserschaft, von der die Werbeteams profitieren, da sie ihre Zielgruppen-Personas auf der Grundlage echter und zuverlässiger Erkenntnisse und nicht nur auf der Grundlage von Prognosen verfeinern können. 

Das Marketing-Technologieunternehmen Sailthru erklärt: "Durch das Sammeln, Analysieren und Nutzen von Daten von Erstanbietern können Verlage Kanäle und ein Publikum schaffen, das wirklich ihr eigenes ist. Der Verlag wird zum besten Weg, sein Publikum zu erreichen. Und der Verleger hat auch die besten Einblicke in das, was sein Publikum relevant, sinnvoll und ansprechend findet¦" 

Natürlich kommt dieses Wissen den Marken zugute, da sie dadurch ansprechendere digitale Inhalte veröffentlichen können, aber es wirkt sich auch positiv auf ihre Fähigkeit aus, den Werbetreibenden einen größeren Mehrwert zu bieten. Das Digitalmanagement-Unternehmen Upland erklärt: "[Unternehmen können] First-Party-Daten nutzen, um Werbetreibenden zielgenaue Zielgruppensegmente zu liefern... Sie können Ihre bekannten Nutzer auf der Grundlage ihres Inhaltskonsums segmentieren. Auf diese Weise können Sie Werbetreibenden direkten Zugang zu Tausenden von Personen bieten, die sich regelmäßig mit einer bestimmten Kategorie beschäftigen."

Medienunternehmen unterschiedlicher Größe, von der Seattle Times bis zur New York Times, haben in den letzten Jahren verschiedene digitale Taktiken angewandt, um ihre Leserschaft in Abonnenten umzuwandeln, und die daraus resultierenden präzisen Abonnentendatenbanken haben den Wert sowohl für ihr Publikum als auch für ihre Werbekunden erhöht. Auch Bloomberg Media hat durch das Aufbrechen interner Datensilos mehrere Geschäftsbereiche erfolgreich weiterentwickelt: "Die Dateninfrastruktur, die das Werbeteam von Bloomberg Media zur Identifizierung von Zielgruppensegmenten für Kampagnen nutzt, wird nun auch zur Erstellung von Segmenten für die Vermarktung an potenzielle Abonnenten verwendet. Die Produktteams des Wirtschaftsnachrichtenverlags erstellen außerdem interne Dashboards, die beiden Gruppen helfen sollen, die Auswirkungen ihrer Produkte oder Änderungen auf beide Geschäftsbereiche zu verstehen." Dieser Ansatz kommt Werbetreibenden zugute, die versuchen, stärkere Gesamtstrategien, Zielgruppen-Personas und Messaging-Taktiken zu kultivieren, und gleichzeitig die Marken der Verlage, die Qualität der Inhalte und das Engagement des Publikums fördern.

Erstanbieterdaten erhöhen die Relevanzwerte, ohne die Markenintegrität zu beeinträchtigen 

Im Jahr 2019 übertrafen die Ausgaben für digitale Werbung weltweit alle anderen Werbeformen, und Google und Facebook halten weiterhin ein starkes Duopol mit den größten Marktanteilen in diesen Bereichen. Daher ist es für Werbetreibende besonders wichtig, zu verstehen, wie sie ihr Publikum in diesen speziellen digitalen Kontexten geschickt ansprechen können. Die Klarheit, die Abonnementdaten bieten, kann Werbeteams dabei helfen zu verstehen, welche Inhalte die Relevanzwerte auf Facebook und Google erhöhen und damit die Wirksamkeit ihrer Anzeigen steigern. 

Die E-Commerce-Experten von DataQ erklären: "Facebook und Google haben zusammen satte 4,6 Milliarden Nutzer, und um das Nutzererlebnis auf ihren Plattformen zu verbessern, verwenden sie Algorithmen, die die besten Anzeigen für die Zielgruppen ermitteln. Mithilfe von Relevanzbewertungen wird ermittelt, ob die fraglichen Anzeigen den Präferenzen des Publikums entsprechen oder nicht... Wenn es um Daten geht, ist die Qualität entscheidend, und Daten von Erstanbietern sind eindeutig hochwertiger, da sie direkt von der Quelle stammen - Ihren Kunden. Die Verwendung einer Kundenliste wirkt sich direkt auf Ihre Relevanzbewertung aus, eine Bewertung von 1-10, die angibt, wie gut Ihre Zielgruppe auf Ihre Anzeige reagiert."

Mit Daten von Erstanbietern werden einige der Bedenken der Kunden in Bezug auf den Datenschutz und die Eigentumsverhältnisse ausgeräumt. Da diese Daten dem Verleger auf Wunsch des Lesers transparent zur Verfügung gestellt werden, sind die Markenintegrität und die Kundenbeziehungen für alle Beteiligten - Verleger und Werbetreibende - besser. 

Lineup

Lineup Systems ist der weltweit führende Anbieter von Technologien für den Medienvertrieb und vertritt weltweit über 6.800 Medienmarken, darunter Gannett/USA Today, New York Times und News Corp. Amplio ist Lineups Multi-Channel-Lösung zur Monetarisierung von Lesern, die Medienunternehmen dabei hilft, ihr volles Potenzial an Lesereinnahmen auszuschöpfen, indem sie datengestützte Intelligenz einsetzt, um Leser mit personalisierten Angeboten anzusprechen, zu pflegen und zu monetarisieren, die Lesereinnahmen zu steigern und die Abwanderung zu verringern. Adpoint ist die End-to-End-Lösung von Lineup für den Verkauf von Medienwerbung über mehrere Kanäle, die Medienunternehmen dabei hilft, ihre Abläufe zu rationalisieren, Daten besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.