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In den letzten zehn Jahren haben Tech-Giganten den digitalen Werbemarkt monopolisiert. Diese Unternehmen sammeln Unmengen von Nutzerdaten und bieten Marken ein robustes Ad-Targeting sowie eine enorme Reichweite - und das alles zu relativ geringen Kosten. Infolgedessen ist es selbst für die größten Medienunternehmen der Welt eine Herausforderung, mit diesem Wettbewerb Schritt zu halten.

Zusammen mit dem Aufstieg von Big Tech sind die digitalen Werbeeinnahmen vieler Verlage in den letzten Jahren zurückgegangen. In diesem Artikel mit Forschungsergebnissen aus unserem jüngsten Bericht (der in Zusammenarbeit mit NAPCO und Adweek erstellt wurde), " Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry" (Kombinierte Erlösmodelle gewinnen in der Medienbranche an Bedeutung), befassen wir uns damit, wie Medienunternehmen die Walled Gardens als digitale Werbeplattformen betrachten. Wir werden auch untersuchen, was die aktuelle Medienlandschaft für die Erlösmodelle der Verlage bedeutet.

58 % der Verleger geben an, dass die Tech-Giganten eine erhebliche Bedrohung für ihre Werbeeinnahmen darstellen. Unternehmen wie Amazon, Facebook und Google investieren weiterhin in Werbetechnologien, was darauf hindeutet, dass diese hyperkompetitive Landschaft mehr als nur eine vorübergehende Phase ist. Im Gegenzug haben viele Medienunternehmen damit begonnen, ihre Erlösmodelle auf Abonnements umzustellen.

Wahrnehmung von Big Tech

Es ist leicht zu verstehen, warum die Verleger über Big Tech besorgt sind. Letztes Jahr berichtete eMarketer, dass Amazon, Facebook und Google fast 70 % aller digitalen Werbeausgaben auf sich vereinen. Und die Medienunternehmen sind nicht die einzigen, die sich über dieses Monopol aufregen. Im Sommer 2020 sorgte der Facebook-Werbeboykott für Schlagzeilen. Große Namen wie Adidas und Starbucks zogen ihre Anzeigen von der Plattform zurück, zusammen mit Hunderten von anderen Marken, die der Meinung waren, dass Facebook nicht angemessen gegen Hassreden in seinem Netzwerk vorgeht.

Neue Entwicklungen im Kampf gegen die Tech-Giganten

Mitte Oktober 2020 wurde bekannt, dass das Justizministerium und die Generalstaatsanwälte von 11 Bundesstaaten eine Klage gegen Google wegen angeblicher Verstöße gegen das Kartellrecht eingereicht haben. 

Das Justizministerium behauptet, dass Google seinen "Griff auf den Vertrieb" erlangt hat, indem es Milliarden von Dollar gezahlt hat, um die Standardsuchanwendung zu werden", heißt es in einem Artikel der Washington Post. "Diese riesige, unvergleichliche Reichweite erlaubte es Google, sich durch lukrative Anzeigen zu bereichern, seine Stellung im Internet aufrechtzuerhalten und es anderen Suchmaschinen unmöglich zu machen, zu konkurrieren, so der Vorwurf in der Bundesklage.

Die Verleger können davon ausgehen, dass Big Tech weiterhin von den staatlichen Aufsichtsbehörden unter die Lupe genommen wird, was wahrscheinlich zu einer stärkeren Überwachung der Aktivitäten der Unternehmen und ihres Umgangs mit Nutzerdaten führen wird. Die "Walled Gardens" werden jedoch nicht verschwinden, also müssen die Verlage lernen, wettbewerbsfähig zu werden.

Derzeit sind lokale Medienunternehmen zu oft nicht darauf vorbereitet, es mit den Tech-Giganten aufzunehmen. Die Verlage haben jedoch die Möglichkeit, ihre eigenen Stärken auszuspielen und ihre Anzeigenverkaufsteams so zu schulen, dass sie potenziellen Kunden zeigen können, warum lokale Werbung eine sinnvolle Ergänzung zum Marketing-Mix ihrer Marken ist.

Wie Verlage mit den "Walled Gardens" konkurrieren können

Hier sind 4 Möglichkeiten, wie sich Verlage von Big Tech abgrenzen können:

Ein höheres Maß an öffentlichem Vertrauen 

Der Medienbranche ist der Vorwurf der Voreingenommenheit nicht fremd, aber das Vertrauen der Öffentlichkeit in traditionelle Medien in den USA und Kanada ist deutlich größer als das Vertrauen in soziale Medien. Mehr als 60 % der Amerikaner und Kanadier vertrauen Ersteren, während weniger als 30 % Letzteren vertrauen, so das Edelman Trust Barometer 2020.

Diese Daten sind ein starkes Verkaufsargument für die Verlage, um die Werbetreibenden davon zu überzeugen, dass ihre Publikationen eine glaubwürdigere Möglichkeit bieten, die Zielgruppen zu erreichen.

Eine markensichere Umgebung

Neben dem Vorteil einer positiveren Optik in Bezug auf das Vertrauen können die Verlage den Werbetreibenden auch ein höheres Maß an Kontrolle darüber bieten , wo ihre Marken auf dem Markt erscheinen, als es Big Tech bieten kann.

"Wenn Verbraucher davon ausgehen, dass jede Werbeplatzierung beabsichtigt ist, sinkt ihre Bereitschaft, sich mit einer Marke zu assoziieren, um das 2,8-fache, wenn die Werbung in unsicheren Umgebungen gezeigt wird", so eine Studie von MAGNA.

Marken müssen in der heutigen gesellschaftspolitischen Landschaft besonders auf den Kontext achten, in dem ihre Anzeigen erscheinen, was ein weiteres Wertversprechen ist, das die Verlage liefern können.

Daten und Personalisierung

Es ist unvermeidlich, dass Cookies von Drittanbietern auf dem Rückzug sind. Das bedeutet, dass die umfassenden, rechtmäßig erworbenen First-Party-Publikumsdaten der Verlage für Werbetreibende immer attraktiver geworden sind. Da sie ihr Publikum gut kennen, können die Verlage Marken hyperpersonalisierte Werbepakete anbieten, mit denen sie die Verbraucher ganz gezielt erreichen.

Da immer mehr Medienunternehmen zu agenturähnlichen Dienstleistungsmodellen übergehen, können die Verlage zu zentralen Anlaufstellen für die individuellen Marketingbedürfnisse der Werbekunden werden.

Das menschliche Element 

Big Tech ist nicht gerade für seinen guten Kundenservice bekannt. Verlage haben einen enormen Wettbewerbsvorteil, wenn sie sich mit ihren Kunden an einen Tisch setzen (oder per Videoanruf) und sich ihre Fragen und Anliegen anhören können.

Die Frage nach den Zielen Ihrer Werbekunden und der Nachweis, dass Sie Maßnahmen ergreifen, um diese Ziele zu erreichen, ist in der heutigen vernetzten und doch unverbundenen Gesellschaft von großer Bedeutung. 

Im Rahmen dieses Trends zur Menschlichkeit können die Verlage ihren Werbekunden, die ihre Verträge im Zuge von Covid-19 möglicherweise überarbeiten müssen, mehr Flexibilität bieten. Natürlich müssen Sie tun, was für Ihr Unternehmen richtig ist, aber je mehr Sie Ihren Kunden Empathie entgegenbringen können, desto länger werden sie Ihnen zur Seite stehen.

Die Zukunft der Einnahmen für Medienunternehmen

Verlage haben sich jahrzehntelang in hohem Maße auf Werbeeinnahmen verlassen, und Anzeigen werden auch in Zukunft ihre Gewinne stützen. Ereignisse wie der Aufstieg von Big Tech und die Covid-19-Pandemie haben jedoch Druck auf die werbezentrierten Einnahmemodelle ausgeübt, damit sie sich zu etwas Vielseitigerem und Nachhaltigerem entwickeln. Infolgedessen haben sich kombinierte Werbe-/Abonnementmodelle als erfolgreich erwiesen und sind ins Rampenlicht gerückt.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie die Auswirkungen der Angebote von Big Tech auf Ihre Werbeeinnahmen abmildern können, indem Sie ein kombiniertes Erlösmodell einführen, lesen Sie unseren vollständigen Adweek-Bericht, Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry.

Afton Brazzoni

Afton hilft B2B-Unternehmen, ihr Publikum mit fesselnder, erfrischender, effektiver Klarheit durch Storytelling zu bedienen. Sie bringt 12 Jahre Erfahrung im Marketing und in der Kommunikation mit und hat einen Hintergrund im Journalismus. Ihr Ziel ist es, ihren Kunden exzellente Inhalte zu liefern, die ihr Unternehmen voranbringen. Afton hat umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung von Strategien und Inhalten für wachstumsorientierte Organisationen wie Technologieunternehmen, Hochschulen und die Tourismusbranche sowie für Unternehmer.