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Fast 90 % der Amerikaner beziehen ihre Nachrichten inzwischen über digitale Geräte, und jeder Fünfte findet seine politischen Nachrichten hauptsächlich in den sozialen Medien. Eine Studie von Dr. Tyler J. VanderWeele von der Harvard T.H. Chan School of Public Health aus dem Jahr 2020 erklärt, dass die negative Nachrichtenberichterstattung zwischen 1979 und 2010 deutlich zugenommen hat. VanderWeele sagt:

"Der negative Inhalt der Nachrichtenberichterstattung ist wahrscheinlich zum Teil darauf zurückzuführen, dass sich der menschliche Geist eher zu etwas Negativem hingezogen fühlt, es aufmerksam verfolgt und sich darauf fixiert als auf etwas Positives. Dieses Phänomen, das manchmal als "Negativitäts-Bias" bezeichnet wird, könnte eine adaptive Reaktion sein, um das Überleben zu sichern, da negative Ereignisse natürlich die größere Wahrscheinlichkeit haben, Schaden anzurichten. Für die Nachrichtenberichterstattung hat dies jedoch zur Folge, dass Nachrichtenquellen, die negativ berichten, im Allgemeinen mehr Zuschauer haben. Es gibt also einen starken Anreiz für den Erfolg der Medien, über negative Nachrichten zu berichten.

James Allworth, Co-Moderator von Exponent und Autor für die Harvard Business Review, argumentiert außerdem, dass Emotionen, die traditionell als negativ wahrgenommen werden - insbesondere Wut - dieses Phänomen des Nachrichtenkonsums auf Plattformen wie Facebook vorangetrieben haben. Er führt dies darauf zurück, dass die Plattform explizit darauf ausgelegt ist, die Aufmerksamkeit zu monetarisieren. Emotionen wie Wut, Panik, Demütigung, Angst oder Scham sorgen für mehr Aufmerksamkeit, und Nachrichteninhalte, die diese am stärksten hervorrufen, haben finanziell davon profitiert. 

Da sich jedoch die aufmerksamkeitsbasierte Wirtschaft, die die finanziellen Beziehungen zwischen Technologieplattformen, Nachrichtenverlagen und digitalen Werbetreibenden stützt, verändert sich auch der aufmerksamkeitsbasierte Wert von schlechten Nachrichten. Der Unternehmer und Rechtsanwalt Chidike Samuelson schreibt: "Die Auswirkungen des sensationsgetriebenen Marketings sind oft langfristig zu beobachten; ein geringeres Engagement und eine geringere Kundenbindung sind die deutlichsten Anzeichen für eine schwindende Loyalität." Dies wirft die Frage auf, ob schlechte Nachrichten immer noch gut für das Geschäft sind.

Schlechte Nachrichten und die Abkehr von einer aufmerksamkeitsorientierten Wirtschaft

Nachrichteninhalte, die sich mit Rassengerechtigkeit und dem Mord an George Floyd befassen, erzielten im Sommer 2020 finanziell fast 60 % niedrigere Raten als andere Inhalte. Marsha Cooke, Senior Vice President of Global News and Special Projects bei der VICE Media Group, erklärte, dass dies darauf zurückzuführen sei, dass Marken und Werbeagenturen Keyword-Blocking einsetzten, um die Platzierung von Anzeigen in der Nähe dieser Inhalte zu verhindern. Diese Art von Erfahrung könnte den Verlegern signalisieren, dass wahrgenommene negative Inhalte den Gewinnen schaden, aber die Situation ist tatsächlich komplexer. 

Zum Teil ist dies ein grundlegendes Missverständnis der Marken und Werbetreibenden über die wirtschaftlichen, technischen und rechtlichen Veränderungen, die derzeit stattfinden. Cooke nennt diese Art der Abhängigkeit von Keyword-Blocking "antiquiert" und weist darauf hin, dass sie den öffentlich-rechtlichen Zielen des Journalismus schadet. Die Risikokapitalgeberin Clara Lindh Bergendorff erklärt, dass der Wandel auch die finanziellen Anreize verändert:

"In den 2000er Jahren, als die Menge an Informationen explodierte, wurde unsere Aufmerksamkeit knapper und wertvoller, und viele digitale Produkte und Dienstleistungen wurden im Tausch gegen den Verkauf unserer Aufmerksamkeit und persönlichen Informationen an Werbetreibende kostenlos angeboten... In den Anfängen der sozialen Medien und der Aufmerksamkeitsökonomie brauchten die Urheber das Publikum der Plattformen. Als (1) die Urheber und ihr Einfluss zunahmen, (2) die Hürden für Kleinstunternehmen sanken und (3) Menschen mit Nischeninteressen rund um den Globus Gleichgesinnte finden konnten, um sich gegen den so genannten Mainstream zu versammeln, kam es zu einer subtilen, aber akuten Machtverschiebung, und die Plattformen brauchen jetzt die treuen Gemeinschaften der Urheber. Die Aufmerksamkeitsökonomie monetarisiert ein Publikum, das sie ansprechen , während die Schöpferökonomie dieses Publikum in einen echten Wert verwandelt: eine Gemeinschaft, mit der sie sich engagieren."

In der schöpfungsbasierten Wirtschaft sind die Verlage entweder Schöpfer, die sich mit den Lesergemeinschaften auseinandersetzen, oder sie sind die Vermittler, die vertrauensvolle Beziehungen zwischen Lesergemeinschaften, Inhaltserstellern und Werbekunden unterhalten. Diese Struktur berücksichtigt nicht die souveränen Schöpfer und Autoren, aber selbst in diesem Wirtschaftszweig gibt es noch einige Überschneidungen. Abgesehen von diesem Szenario wird die Beziehung des Verlegers zu den Lesern mit der Entwicklung der wirtschaftlichen Triebkräfte und der Gesetze zum Schutz der digitalen Privatsphäre zum wichtigsten Aktivposten für die Werbetreibenden. 

Die Verleger müssen verstehen, wie sich dieser Wandel auf redaktionelle Inhaltsentscheidungen und deren Verhältnis zu den Werbeeinnahmen auswirkt. In den letzten Jahren hatten redaktionelle Inhaltsentscheidungen, die die Werbeeinnahmen schützen, Priorität, da die Leser in erster Linie als Markenkonsumenten betrachtet wurden. Durch den Schutz der Aufmerksamkeit der Verbraucher wird deren Wert für die Werbetreibenden und damit letztlich auch die Rentabilität der Nachrichtenmedienverlage geschützt.

Wie bereits erläutert, wird die Aufmerksamkeit der Leser am stärksten von negativen Nachrichten angezogen, so dass der aufmerksamkeitsbezogene Werbeanreiz für die Verleger darin bestand, mehr negative Inhalte zu veröffentlichen. Der Fall vom letzten Sommer scheint dem zu widersprechen, aber die Schlussfolgerung daraus sollte nicht sein, dass die Verleger aufhören sollten, über negative journalistische Inhalte zu berichten oder sie zu erstellen.

Stattdessen wurde der Fehltritt vor allem von Marken und Werbeagenturen begangen, die die wirtschaftlichen, technischen und rechtlichen Veränderungen missverstanden haben - und damit auch den gestiegenen Wert starker Beziehungen zwischen Verlegern und Lesern für die Anzeigenleistung. Werbetreibende blockierten präventiv und auf breiter Front Anzeigenschaltungen, um das falsche Problem zu lösen. John McCarthy von The Drum erklärt: "Vermarkter haben den Eindruck, dass Anzeigen in der Nähe von positiven Nachrichten weniger Risiko und bessere Ergebnisse bringen, aber es gibt kaum Beweise dafür. Tatsächlich legen Untersuchungen von Reach nahe, dass eine Anzeigenschaltung neben schlechten Nachrichten in einer vertrauenswürdigen Nachrichtenquelle wenig bis gar keinen Reputationsschaden anrichten würde."

Die Werbetreibenden der digitalen Nachrichtenmedien haben den Fehler gemacht, zu glauben, dass nur der Ton der Nachrichten das Engagement der Verbraucher beeinflusst, während es in Wirklichkeit die Qualität der Beziehungen zwischen Lesern und Verlegern ist, die dies bewirkt. 

Hochwertige Technologie fördert hochwertige Beziehungen zwischen Verlag und Leser

Der wirtschaftliche Wandel legt nahe, dass Verlage sich fragen sollten, was eine qualitativ hochwertige Beziehung zu den Lesern fördert, die sie dann auch als Wert für die Werbekunden nutzen können. Hochwertige Technologie ist ein Teil der Antwort. Daher sind qualitativ hochwertige Abonnements, Anzeigen und Inhaltsanzeigen wichtiger denn je, ebenso wie gute Verfahren zur Datenerfassung, -analyse und -segmentierung. Die zunehmende Abhängigkeit von kontextbezogenem und stimmungsbezogenem Targeting, das durch künstliche Intelligenz unterstützt wird, kann Verlegern und Werbetreibenden auch helfen, die Beziehung zwischen Verleger und Leser besser zu verstehen. 

McCarthy schreibt: "Tiefer zu gehen als bei den Schlüsselwörtern, um die Stimmung und die Emotionen rund um die Webseiten zu verstehen, ist der 'Unterschied zwischen blockierten und monetarisierten Inhalten'. Es wird mehr Inventar freisetzen, als in der Vergangenheit verfügbar war, und Marken mehr Kontrolle geben.

Wichtig ist, dass sich die Welt der Verlage, der digitalen Werbetreibenden und der Leser immer noch in einem wirtschaftlichen, technologischen und rechtlichen Umbruch befindet. Es ist auch nicht unbedingt wahr, dass das Ökosystem die aufmerksamkeitsbasierte Wirtschaft vollständig auflösen wird. Daher wird es notwendig sein, zu unterscheiden, wann aufmerksamkeitsbasierte, tonabhängige Inhalte und wann kreativitätsbasierte, beziehungsabhängige Inhalte die Umsatzentwicklung bestimmen. Dies auszubalancieren wird sowohl für Verlagsabonnements als auch für Werbung wichtig sein.

Hochwertige Storytelling-Strategien können die Integrität der Nachrichtenmedien, das Interesse der Leser und die Gewinne der Verlage steigern

Ein qualitativ hochwertiges digitales Erlebnis ist nicht der einzige Faktor, der das Vertrauen der Leser stärkt, vor allem nicht bei den jüngeren, digital aufgewachsenen Generationen. Es kommt immer noch darauf an, wie Geschichten erzählt werden, und journalistische Ethik, Genauigkeit und Integrität sind von entscheidender Bedeutung. Verlage und Medienunternehmen spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der öffentlichen Meinung und müssen sorgfältig prüfen, wie sich ihre Inhalte und ihr Ton auf das Vertrauen der Öffentlichkeit auswirken.

So bezeichnete Associated Press die Auswirkungen sozialer Medien und der Stigmatisierung durch Covid-19 als "toxische Kombination", bei der "die Geschwindigkeit und Reichweite sozialer Medien im Zeitalter der Pandemie der Praxis [der öffentlichen Beschämung] eine aggressive neue Dimension verleiht". Nachrichtenmedienorganisationen können stattdessen eine Rolle bei der Produktion von ermutigenden, informativen Inhalten spielen - selbst wenn sie über schlechte Nachrichten berichten. Das Center for American Progress sagte zum Beispiel über Kommunikationsstrategien im Bereich der öffentlichen Gesundheit: 

"Ziel sollte es sein, zu informieren und zu befähigen... Die Botschaften zur öffentlichen Gesundheit müssen die Verbindung zwischen der Krise auf Bevölkerungsebene und der Bedeutung der Rolle des Einzelnen bei der Beendigung der Pandemie deutlich machen, indem sie erklären, was Risikominderung für das tägliche Leben bedeutet."

Kommunikationsstrategien, die über Wut oder Scham hinausgehen, können trotz der Notwendigkeit, schlechte Nachrichten zu verbreiten, allen zugutekommen. Ein Digital News Report des Reuters-Instituts aus dem Jahr 2017 ergab, dass in 36 Ländern "weniger als die Hälfte der Bevölkerung (43 %) den Medien vertraut... und fast ein Drittel (29 %) aktiv die Nachrichten meidet, in den Vereinigten Staaten sogar 38 %. Anstatt ihr Leben zu bereichern, deprimiert unsere Arbeit sie. Die Verlage können dies ändern, indem sie schlechte Nachrichten auf eine Art und Weise berichten, die in schwierigen Situationen immer noch Mut macht, Lösungen und umsetzbare Informationen bietet und sogar Hoffnung macht.

Wie Verleger mit schlechten Nachrichten umgehen, bestimmt deren Auswirkungen auf das Geschäft

Die BBC ist für die Amerikaner beider großer politischer Parteien das vertrauenswürdigste Nachrichtenmedium. Sie war nur eine von drei Nachrichtenmedienmarken, die dieses Vertrauen der US-Leser erlangt haben. Obwohl die BBC über eine Reihe positiver und negativer Themen berichtet, genießt sie dennoch das Vertrauen dieser wichtigen Leserschaft, da die Amerikaner ihre Berichterstattung als sachlich und objektiv ansehen. Auch wenn die Nachrichtenmarke viele Gründe für ihre weltweite Anziehungskraft hat, zeigt ihr Erfolg zum Teil, dass es nicht nur auf den Ton der Inhalte ankommt - positiv oder negativ -, sondern auf die Art und Weise, wie diese Inhalte das Vertrauen der Leserschaft in eine Verlagsmarke aufbauen.

Joshua Benton, Gründer der Journalismus-Denkfabrik Nieman Lab, sagte jedoch auch: "Was ist, wenn das Misstrauen ein kleineres Problem ist als die Art und Weise, wie der Nachrichtenkonsum die Leser stresst, ängstlich, deprimiert, verängstigt, entmachtet und erschöpft?...[Ist es möglich, dass wir die Rolle des Vertrauens überschätzt haben, wenn es darum geht, warum mehr Menschen unsere Geschichten nicht lesen, sehen oder hören? Erinnern Sie sich: "Es kann sich negativ auf meine Stimmung auswirken" ist durchweg ein größerer Faktor, warum Menschen Nachrichten meiden, als "Ich kann mich nicht darauf verlassen, dass Nachrichten wahr sind... Nachrichten über große Probleme sind deprimierend, wenn mir keine potenziellen Lösungen präsentiert werden." 

Der Erfolg von Verlagen in einem sich wandelnden technologischen, rechtlichen und wirtschaftlichen Umfeld wird einige wichtige Anpassungen erfordern:

  • Sie müssen die Werbetreibenden über den Wert aufklären, den sie durch Leserbeziehungen und First-Party-Daten im Kontext der aktuellen wirtschaftlichen, technologischen und rechtlichen Veränderungen bieten.
  • Sie dürfen sich weder weiterhin zu sehr auf negative Nachrichten verlassen, noch zu sehr korrigieren, um nur positive Nachrichten anzubieten; stattdessen müssen sie sich auf qualitativ hochwertige, genaue Inhalte konzentrieren, um einen Mehrwert zu schaffen.  
  • Um die Genauigkeit und Qualität ihrer Inhalte zu definieren, müssen die Verleger ihre Berichterstattung vertiefen und Lösungen und nicht nur Fakten über Probleme einbeziehen. Möglicherweise müssen sie auch anfangen, bei redaktionellen Entscheidungen klarer zwischen faktenbasierter Berichterstattung und analytischer oder meinungsbasierter Berichterstattung zu unterscheiden
  • Sie müssen auf ihre Leser eingehen und sicherstellen, dass ihnen hochwertige Abonnements, Anzeigen und Inhalte geboten werden. 

Verlage, die Anzeigenkunden geschickt informieren und bessere Entscheidungen in Bezug auf Technik, Tonalität und Inhalt treffen, haben die Möglichkeit, den Journalismus zu seinen Wurzeln im öffentlichen Dienst zurückzuführen und ihre Gewinne deutlich zu steigern. Vereinbaren Sie noch heute einen Termin mit uns, um über Adpoint für das Anzeigenmanagement oder Amplio für Abonnements zu sprechen und sicherzustellen, dass die Technik Ihres Unternehmens dazu beiträgt. 

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