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Von Warner Bros., das das Kinofenster zusammenbrechen ließ, indem es alle seine Filme 2021 gleichzeitig online und in den Kinos veröffentlichte, bis hin zu AMC, das private Vorführungen und Kinoräume einrichtete - die Filmindustrie ist unter der erdrückenden Last der Coronavirus-Krise sicherlich kreativ geworden. Kurz bevor die Covid-19-Zahlen gegen Ende 2020 in die Höhe schnellten, verzeichnete eine der größten Kinoszenen der Welt in Indien einen erheblichen Rückgang der Kinowerbung, selbst als die Kinos wieder öffneten. 

Der angesehene Medienveteran, Geschäftsführer und Persönlichkeit Ashish Bhasin gab an, dass die Werbung insgesamt um 15-20 % zurückgegangen ist, wobei die Kinowerbung besonders stark betroffen war: "Digital wird immer noch ein Wachstum verzeichnen, aber (vielleicht) nicht mehr so viel wie im letzten Jahr. Einige andere Medien (Print, Kino, Außenwerbung usw.) werden im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr ein negatives Wachstum verzeichnen." 

Das Szenario deutet darauf hin, dass sich die Kinotraditionen der Vergangenheit dauerhaft ändern könnten, wenn die Werbetreibenden nicht mehr die gleichen Preise für Kinovorführungen zahlen - selbst nach dem Ende der Sperrzeiten. Aber bedeutet dies das Ende der Kinowerbung insgesamt oder nur den Beginn ihrer nächsten Phase der digitalen Transformation?

Kinowerbung sollte in die Höhe schießen - und ging stattdessen stark zurück

Mit einem prognostizierten Umsatz von 15,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 werden die Ausgaben für Kinowerbung in China voraussichtlich der größte traditionelle Werbemarkt der Welt werden - und damit den amerikanischen Kinowerbemarkt und die Einnahmen aus allen anderen traditionellen Werbeformaten weltweit übertreffen, wie CNBC im August 2019 berichtete. Und es ist keine Überraschung, warum. 

Kinowerbung ist eine der wirksamsten traditionellen Werbemethoden, da die Preisgestaltung unkomplizierter ist und vor allem ein psychologischer Zusammenhang besteht. "Es gibt keinen Anzeigenbetrug - jeder, der ein Ticket kauft und sich auf einen Platz setzt, ist ein echter Mensch und kein Bot. Das Publikum ist gezwungen, einen riesigen Bildschirm zu sehen, der nicht mit Werbeblockern ausgeschaltet werden kann. Die Menschen sind in fröhlicher, aufnahmebereiter Stimmung beisammen. Die Werbetreibenden wissen aufgrund der Ticketverkäufe, wie viele Menschen ihre Werbung gesehen haben. Was wollen Vermarkter mehr?", argumentierte The Drum.

Diese Einschätzung ist auch nicht nur eine rosige Vorstellung; die Zahlen belegen einen echten Erfolg: "[Viele] Unternehmen betrachten sie als den "Messingring" der Werbewelt", so der Houston Chronicle. "Kinowerbung ist achtmal wirksamer, um Ihre Marke aus der Masse hervorzuheben, als das Fernsehen. Wenn man den Zuschauern ein markenloses Standbild aus einem Werbespot zeigt, erinnern sich drei Mal so viele Kinobesucher an die Marke, für die der Spot bestimmt ist, als Fernsehzuschauer. Das Kinopublikum ist mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit emotional involviert als das Fernsehpublikum, und bei Kinobesuchern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich an eine Marke erinnern, doppelt so hoch wie beim Fernsehen."

Doch angesichts eines neu auftretenden Coronavirus-Stammes, der in Großbritannien zu einer Schließung führte, und einer kürzlich in New York entdeckten Migration des Stammes scheint die Wiedereröffnung von Kinos in weiter Ferne zu liegen. Die weltgrößte Kinokette AMC hat in einem einzigen Quartal 2020 einen Verlust von 561 Millionen Dollar erl itten, und die Gesamteinnahmen, einschließlich der Werbeausgaben, sind im Vergleich zum Vorjahresquartal um 99 % gesunken. Da globale virale Hotspots wie die Vereinigten Staaten Anfang 2021 mit Rekordfällen konfrontiert sind, scheinen die Einnahmen aus der Kinowerbung ein noch weiter entferntes Ziel zu sein. 

Mit dem zunehmenden Streaming von Abonnenten zieht auch die Filmwerbung mit

Es ist nicht nur die Pandemie, die die Trends bei den Ausgaben für Kinowerbung durch die Schließung von Kinos verändert hat, sondern auch der Vormarsch des Online-Streaming von Filmen, der das Ökosystem der Kinowerbung verändert. In gewisser Weise hat sich dieser Wandel bereits vollzogen, aber da so viele Menschen zu Hause bleiben, haben Unternehmen wie Disney ihren Fokus auf digitale Plattformen mit exklusiven Film-Streaming-Veröffentlichungen, Inhalten und einzigartigen Plattformpartnerschaften verstärkt.

Die Marktanalysten von DigitalTV Europe haben den schädlichen Dominoeffekt beschrieben, der durch die Schließung von Kinos entsteht... und das Rettungsboot, das das digitale Premium Video On-Demand (PVoD) bietet:

   "Mit traditionellen Kinofilmen, die typischerweise ein 90-tägiges Kinofenster, eine 14-tägige EST-Periode, gefolgt von einem 90-tägigen VOD-Fenster für den digitalen Verleih und den physischen Verkauf, gefolgt von der Verfügbarkeit über Abonnement-Dienste und Pay-TV umfassen, stellt PVOD eine drastische Veränderung dar. Maria Rua Aguete, Senior Director, Medien und Unterhaltung bei Omdia, sagte: "Covid-19 hat auch einen Engpass bei den Neuerscheinungen geschaffen, der das traditionelle Windowing-Modell in Frage stellt, da die nachgelagerten Einnahmequellen unter dem Mangel an Neuerscheinungen auf anderen Plattformen in den Jahren 2020 und 2021 leiden. Es hat auch eine einzigartige Gelegenheit für Studios geschaffen, mit anderen Vertriebsmodellen wie PVOD oder, in geringerem Maße, Straight-to-Streaming zu experimentieren, ohne die gleichen Schäden wie zuvor zu verursachen."

Einige Unterhaltungsunternehmen, die große Verluste in ihren Kinosälen hinnehmen mussten, haben stattdessen Vorteile bei der Schaffung neuer Zuschauermöglichkeiten und Werbepotenziale in digitalen Räumen entdeckt. Ihr Einfallsreichtum verheißt Gutes für die Zukunft, unabhängig davon, was mit den traditionellen Kinos und ihren Freigabestrukturen nach dem 19. November geschieht.

National CineMedia zum Beispiel hat Millionen an Einnahmen aus seinen Kinos verloren, hat aber in der digitalen Unterhaltung und der digitalen Werbung einen willkommenen Platz gefunden, um sich jetzt und in Zukunft zu orientieren, so Scott Felenstein, Executive VP und Chief Revenue Officer von NCM. "Der digitale Bereich war ein echter Lichtblick für National CineMedia, während einige Kinos in unserem Netzwerk aufgrund der Pandemie vorübergehend geschlossen blieben... NCM platziert Werbung auf seinen digitalen Angeboten wie der Noovie-Webplattform, der Noovie-Trivia-App und der Noovie-Arcade-Spiele-App. Diese Partnerschaften ermöglichen es uns, die Reichweite unseres Noovie Trivia und anderer filmbezogener Inhalte weiter auszubauen, um das Kinopublikum auch dann zu erreichen, wenn es nicht in unseren Kinos ist, und gleichzeitig Marken zusätzliche Berührungspunkte zu bieten, um mit Filmfans in der Community zu interagieren."

Diese Strategie ist sinnvoll, wenn man bedenkt, warum Kinowerbung bereits erfolgreich ist. Abonnentendaten bieten nach wie vor eindeutige Rückverfolgungsmöglichkeiten, und einige wichtige psychologische Komponenten, die Kinowerbung so effektiv machen, könnten auch bei der Vorführung zu Hause erhalten bleiben. Die Zeit wird es zeigen, aber es scheint wahrscheinlich, dass die digitale Werbung in PVoD-Räumen viele der Vorteile der traditionellen Kinowerbung übernehmen wird.

Traditionelle Kinowerbung birgt noch Gewinnpotenzial

Auch wenn sich der Markt möglicherweise dramatisch verändert und es einige Zeit dauern wird, bis er sich vollständig erholt, ist es unwahrscheinlich, dass sich die Kinos selbst vollständig auflösen werden. Auch wenn sie einige parallele Kontexte bieten, auf die sich die Werbekunden verlassen können, bietet das Heimkino letztlich nicht die gleiche bedeutsame soziale Erfahrung, die das Gemeinschaftskino bietet. 

Einige Führungskräfte, wie Kathryn Jean von Pearl and Dean, sehen in der Entwicklung der Branche eine gewinnbringende Zukunftsperspektive und nicht das eindimensionale und vorbestimmte Ende von Kino und Kinowerbung. 

In Bezug auf die Kampagne ver trat Dean die Ansicht, dass PVoD- und Kinoerlebnisse auf positive Weise koexistieren: "Die jüngste Ankündigung von Disney und seine weiteren Investitionen in seine Streaming-Plattform Disney+ sollten nicht als große Bedrohung für das Kino angesehen werden. Um die Nutzer zum Streaming zu animieren, müssen ständig neue Inhalte angeboten werden, und ein Großteil dieser neuen Investitionen wird auf maßgeschneiderte Inhalte auf der Grundlage von Film-Spin-offs entfallen, die gut zum Streaming-Format passen...[dennoch] zeigte Disneys Ankündigung seiner kinoexklusiven Titel, dass sie dem Kino nach wie vor einen hohen Stellenwert beimessen. Es ist eine sehr starke und gut etablierte Einnahmequelle für sie. Wir müssen aufhören, Kino und Streaming als eine Entweder-Oder-Situation zu betrachten, denn es gibt Vorteile für beide Formen des Genusses.

Die klügsten Werbetreibenden werden in der Lage sein, die Entwicklung der digitalen und der traditionellen Werbung in der Filmindustrie nach Covid-19 zu verfolgen und die Vorteile der beiden Bereiche zu nutzen, anstatt sich auf das zu fixieren, was dem einen oder dem anderen fehlt. 

Der Marketingexperte Samuel Scott hat für The Drum bereits eine solche Projektion vorgeschlagen, nämlich dass Werbung in Kinosälen mit mehr Prestige und Luxus betrachtet werden könnte und die Werbetreibenden entsprechend kaufen könnten. 

Die Kinos in Hongkong haben nach Scotts Ansicht ein Modell für ein luxuriöses Kinoerlebnis präsentiert, und Werbetreibende, die sowohl im digitalen Heimkino als auch im Kino vor Ort werben, könnten sich überlegen, wie sie ihre Werbeausgaben in diesem Sinne gestalten: "Nach der Pandemie werden die hohen Preise und die massenhafte Verfügbarkeit billigerer Optionen die Kinos immer noch zurückhalten. Wenn Sie einen hohen Preis verlangen, dann muss Ihr Produkt oder Ihre Marke es auch wert sein. Ich habe also eine Lösung... Wenn die Pandemie vorbei ist, sollten sich die Kinos als Luxusmarken und -erlebnisse positionieren - und einen Premiumpreis verlangen, der sogar noch höher sein wird als zuvor....Schaffen Sie Pods mit jeweils zwei Sitzen. Machen Sie die Stühle sehr bequem und lassen Sie sie sich zurücklehnen. Stellen Sie eine Sichtschutzwand an den Seiten jeder Kabine auf. Zeigen Sie weniger Werbung, und verlangen Sie dafür mehr.

Die Strategie ist neu, und angesichts der Wirksamkeit und Zuverlässigkeit der traditionellen Kinowerbung vor Covid-19 könnte der neue Ansatz für einige Marken einen Mehrwert darstellen, selbst wenn sie sich auf neue digitale Märkte begeben. Aber unabhängig davon, was mit den Kinos selbst geschieht, wird sich die Lebensader, die Streaming und digitale Werbung für die Filmindustrie geschaffen haben, in den kommenden Jahren als eigenständige Kraft weiterentwickeln.

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