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Im letzten Herbst hatten die Präsidentschaftskandidaten bereits fast 70 Millionen Dollar für digitale Werbung für die Wahl 2020 ausgegeben. Die Prognosen zeigten, dass ein Rekordjahr bei den Ausgaben für Wahlwerbung bevorsteht, insbesondere auf Plattformen wie Facebook und Google.

Damals ahnten wir noch nicht, dass die Welt nur wenige Monate nach dem Jahreswechsel durch eine Gesundheitskrise auf den Kopf gestellt werden würde. Trotz der Covid-19-Pandemie geht der Präsidentschaftswahlzyklus 2020 mit Volldampf auf den 3. November zu. In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, wie sich die Ausgaben für politische Werbung während der Pandemie im Vergleich zu vergangenen Wahljahren entwickeln. (Hinweis: Die Kandidaten geben sogar noch mehr Geld aus).

Prognosen der Werbeausgaben vor Covid

Wie die Campaign Media Analysis Group von Kantar im Jahr 2019 berichtete, wird die Wahlwerbung im Jahr 2020 schätzungsweise einen Rekordwert von 6 Milliarden US-Dollar erreichen. Allein diese Zahl bedeutete einen Anstieg von 14 % gegenüber den 5,25 Milliarden Dollar, die für die Zwischenwahlen 2018 ausgegeben wurden.

In Bundesstaaten wie Arizona, Florida, Michigan, North Carolina, Pennsylvania und Wisconsin wurde die meiste Werbung erwartet, und die Ausgaben für digitale Medien sollten sich von 650 Millionen Dollar im Jahr 2016 verdoppeln. Dann kam Covid-19 und veränderte das Spiel.

Eine sich entwickelnde politische Landschaft

Donald Trump und Joe Biden zogen sich beide aus der Fernsehwerbung zurück, als Covid-19 im März dieses Jahres zur Pandemie erklärt wurde, aber im Mai war Trumps Wahlkampfmotor wieder in Gang gekommen. Anfang Juni berichtete die New York Times dann, dass Biden an einem einzigen Tag 1,6 Millionen Dollar für Facebook-Werbung ausgab und damit Trumps bisherigen Tagesrekord auf der Social-Media-Plattform verdreifachte.

"Der diesjährige politische Werbemarkt hatte nichts 'Typisches' an sich", sagte Martha Matthews, SVP und Group Director of Local Activation bei Dentsu Aegis Network. "Es steht außer Frage, dass die Pandemie die diesjährigen Wahlen gestört hat." 

Zwischen Ende Mai und Anfang Juni gaben sowohl Trump als auch Biden über 6,5 Millionen Dollar für Facebook- und Google-Anzeigen aus, wobei Bidens Ausgaben etwas höher waren. Bei den Vorwahlen der Demokraten Anfang des Jahres hatte die Partei bereits einen Rekord aufgestellt, indem sie 1 Milliarde Dollar für Wahlkampfmedien ausgab, was die Vorwahlen zu den teuersten aller Zeiten machte.

Die Auswirkungen von Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit

Physische Distanzierungsmaßnahmen haben nicht nur dazu geführt, dass wir alle ein wenig durchdrehen, während wir zu Hause festsitzen - sie haben auch die Entwicklung der Ausgaben für den Präsidentschaftswahlkampf beeinflusst und dabei Geschichte geschrieben.

"Die räumliche Distanz erlaubt es nicht mehr, den typischen persönlichen Wahlkampf zu führen - von großen Wahlkampfveranstaltungen mit einer großen Anzahl von Menschen bis hin zur Wahlwerbung von Tür zu Tür. Das Geld, das normalerweise für die Unterstützung dieser "Vor-Ort-Kampagnen" verwendet wurde, wird nun für die Medien verwendet", so Matthews.

Erinnern Sie sich an die Kantar-Prognose für die Werbeausgaben in Höhe von 6 Milliarden US-Dollar vom Herbst 2019? Sie wurde jetzt zweimal revidiert - zuerstauf 6,5 Milliarden Dollar vor der Pandemie im Februar 2020. Später, im Juli, meldete die Organisation, dass die Ausgaben für Fernsehen und digitale Plattformen 7 Milliarden Dollar erreichen würden.

Selbst eine lahmende Wirtschaft konnte die Spendenbemühungen für die Präsidentschaftskampagne 2020 nicht aufhalten. Allein im Juli sammelte Trump 127 Millionen Dollar und Biden 66 Millionen Dollar. Im August übertraf Biden dann die Zahl des Vormonats und sammelte insgesamt 364,5 Millionen Dollar an Wahlkampfspenden. Nach Angaben von CNBC ist dies der beste Monat, der je bei einer Präsidentschaftswahl verzeichnet wurde. (Trumps August-Zahlen waren zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels noch nicht veröffentlicht worden).

Die Auswirkungen auf die Medienindustrie

Vor allem die digitale Werbung bietet den Präsidentschaftskandidaten im Vergleich zu den traditionellen Medien eine große Chance: die Möglichkeit, Kampagnenbotschaften und kreative Elemente zu testen, um herauszufinden, was bei den Zielgruppen am besten ankommt.

"Testen ist unglaublich wichtig, weil wir in der Politik mit einer einzigartigen Herausforderung konfrontiert sind, bei der der ultimative KPI eine geheime Wahl alle zwei Jahre ist. Diese Feedback-Schleife ist sehr schwierig, teuer und arbeitsintensiv", sagt Mark Jablonowski, Managing Partner bei DSPolitical. "Die Digitalisierung bietet die Möglichkeit, viel detailliertere Daten zu erhalten."

Trotz der fieberhaften Ausgaben für politische Kampagnen sind die Werbeeinnahmen von den Auswirkungen der Pandemie nicht verschont geblieben. Da die US-Wirtschaft nun in eine Rezession abrutscht, wird erwartet, dass die Einnahmen der traditionellen Medien bis 2020 um fast 12 % zurückgehen werden. Dennoch gibt es einen Silberstreif am Horizont für die Verleger.

"Letztendlich ist die Politik eine ziemlich beständige Industrie, und es wird immer ein Interesse daran geben, dass die Botschaft eines Kandidaten verbreitet wird, und es wird immer Geld geben, das hilft, diese Botschaft zu verstärken", sagte Jablonowski.

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Afton Brazzoni

Afton hilft B2B-Unternehmen, ihr Publikum mit fesselnder, erfrischender, effektiver Klarheit durch Storytelling zu bedienen. Sie bringt 12 Jahre Erfahrung im Marketing und in der Kommunikation mit und hat einen Hintergrund im Journalismus. Ihr Ziel ist es, ihren Kunden exzellente Inhalte zu liefern, die ihr Unternehmen voranbringen. Afton hat umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung von Strategien und Inhalten für wachstumsorientierte Organisationen wie Technologieunternehmen, Hochschulen und die Tourismusbranche sowie für Unternehmer.