Was bedeutet der Aufstieg des Metaverse für Werbetreibende und Verlage?

"Das Metaversum mag virtuell sein, aber die Auswirkungen werden real sein" - so sagt Meta, das Unternehmen, das früher als Facebook bekannt war, in einer eindrucksvollen neuen Anzeige.

Der 30-Sekunden-Spot rüttelt an bestimmten Vorstellungen davon, was das Metaversum - das das VICE Magazine grob als "ein Ort parallel zur physischen Welt, an dem man sein digitales Leben verbringt", zusammenfasst - sein könnte. Er zeigt angehende Chirurgen, die virtuelle Operationen durchführen, und Studenten, die Zeugen dramatischer historischer Nachstellungen werden. Das Bild, das dabei gezeichnet wird, steht in krassem Gegensatz zu der Vorstellung, dass es sich nur um "das zweite Kommen von Second Life" handelt.

Dies könnte dazu führen, dass sich Verleger und Werbetreibende den Kopf darüber zerbrechen, wo ihr Platz in all dem ist, zumal Marken bereits in das Metaverse investieren. Es gibt jedoch einige erste Anzeichen, die uns einen Blick in die Zukunft ermöglichen.

Wie wird die Werbung im Metaverse aussehen? 

Niemand hat eine Kristallkugel, aber die Antwort hängt weitgehend davon ab, was das Metaversum tatsächlich wird. Im Moment sagen einige, dass es noch gar nicht existiert, und während Mark Zuckerberg von Meta ein einziges, einheitliches Metaversum voraussieht, stellen sich andere es eher als eine Galaxie verschiedener Metaversen vor, die miteinander verbunden sein können oder auch nicht.

"Wenn die aktuellen Trends in der Tech-Industrie ein Hinweis darauf sind", schreibt Stephen Shankland, ein leitender Reporter von CNET, "wird die Zukunft stattdessen eine Vielzahl von fragmentierten digitalen Domänen sein, jede für sich ein Teil des Metaversums".

In jedem Fall gibt es für die programmatische Werbung, die in den USA 85 % aller Ausgaben für digitale Werbung ausmacht, viele Möglichkeiten, sich weiterzuentwickeln. "Vereinfacht ausgedrückt bedeutet Programmatic Advertising den automatischen Kauf digitaler Werbeflächen, wobei Computer anhand von Daten entscheiden, welche Anzeigen gekauft werden und wie viel dafür bezahlt wird, oft in Echtzeit", erklärt Kenneth Kulbok, Programmatic Sales Lead EMEA bei LinkedIn Programmatic, in der Zeitschrift Marketing Week

Eine Zukunft für programmatische Werbung im Metaverse wäre eine gute Nachricht für Verlage, zumal der Verkauf dieser Anzeigen boomt. Hier sind drei Möglichkeiten, wie programmatische Werbung im Metaversum noch effektiver werden könnte:

  • "Eye Tracking" könnte ganz neue Metriken für das Engagement liefern. Winzige Kameras könnten den Herausgebern verraten, welche Anzeigen die Aufmerksamkeit eines Nutzers erregen und wie lange er sie betrachtet - das ist eine wahre Fundgrube an Daten. 

  • Mini-Dokumentarfilme könnten in VR angesehen werden, wobei die Werbung von den Verlegern geliefert wird. 

  • Wenn es viele verschiedene Metaversen gibt, besteht die Möglichkeit, sie miteinander zu "verknüpfen".

Die schöne neue Welt der programmatischen Werbung klingt zwar aufregend, aber die Möglichkeiten werfen noch mehr Fragen auf, darunter eine große:

Kann sich die Werbetechnik tatsächlich an das Metaversum anpassen?

Unabhängig davon, welche Form das Metaverse annimmt, ist klar, dass sich die Werbetechnologie weiterentwickeln muss, bevor Publisher und Werbetreibende - oder andere Unternehmen - die neuen Möglichkeiten voll ausschöpfen können. Hier sind vier aktuelle Herausforderungen:


1. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes: Sicherlich ist Eye Tracking ein vielversprechender Ansatz für zielgerichtete Werbung, aber es wirft Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes auf. Die Verbraucher haben gezeigt, wie sehr sie den Datenschutz schätzen - das ist einer der Gründe, warum Cookies von Drittanbietern abgeschafft wurden. 

Jetzt warnt die American Civil Liberties Union, dass die "in die Privatsphäre eindringende" Augenüberwachung dazu verwendet werden könnte, Drogen- und Alkoholkonsum, sensible Gesundheitsdaten, sexuelle Vorlieben und vieles mehr zu ermitteln. Wenn die Verbraucher Cookies von Drittanbietern nicht mochten, wie stehen dann die Chancen, dass sie Eye Tracking befürworten?

2. Sicherheitsprobleme: Malware-Vorfälle, einschließlich Angriffe mit Ransomware (eine Form von Malware, die Nutzerdaten als Geiseln nimmt), stiegen 2021 um 30 %

"Mit der weit verbreiteten Einführung von Programmatic Ads haben die Verlage einen Großteil der Kontrolle über den Inhalt der Anzeigen verloren, die auf ihren Websites erscheinen", schreibt Gavin Dunaway, Product Marketing Lead bei The Media Trust. "Um ihre Marken zu schützen, müssen die Verlage Tools einsetzen, um Bedrohungen zu finden und zu stoppen, bevor sie auf die Bildschirme der Verbraucher gelangen." Das Metaverse öffnet böswilligen Akteuren eine neue Tür, um Schwachstellen aufzudecken - und stellt die Verlage vor noch größere Herausforderungen.


3. Technologische Grenzen: Die virtuelle Realität scheint immer noch das zu sein, was sie ist - eine Imitation der Realität. Experten gehen davon aus, dass Programmierer bis 2030 in der Lage sein werden, digitale Welten zu erschaffen, die völlig real erscheinen (und sich auch so anfühlen, schmecken, klingen und riechen), aber selbst dann könnten die hohen Kosten dafür sorgen, dass VR für viele unerschwinglich bleibt.

4. Unsicherheit der Verleger: Zu sagen, dass die Verleger vom Metaversum nicht begeistert sind, wäre eine Untertreibung. 80 % sehen im Metaverse keine große Zukunft für ihre Unternehmen.

Wo könnte die Werbung im Metaverse ansetzen?


Trotz der vielen unbeantworteten Fragen gibt es erste Anzeichen dafür, dass sich einige Branchen früher als andere durchsetzen werden. Während zum Beispiel traditionelle Verlage noch keinen bedeutenden Platz für sich im Metaverse sehen, sind Videospiele in der Lage, an der Spitze der Metaverse-Werbung zu stehen. 



Hier sind drei Gründe dafür:

  • Spiele enthalten bereits Elemente eines Metaversums. Einige schaffen beispielsweise eine virtuelle Realität mit realen Transaktionen, so wie man in Grand Theft Auto Autos kaufen und Tanzpartys in einem virtuellen Nachtclub besuchen kann oder wie Fortnite mit Marken für In-Game-Werbung zusammenarbeitet.
     
  • Esports bietet gute Möglichkeiten für virtuelle Werbetafeln und Werbespots, wie bei realen Sportereignissen. Der weltweite Esports-Markt hat einen Wert von 1,08 Milliarden Dollar und soll bis 2028 auf 2,8 Milliarden Dollar ansteigen, so eine Studie von SkyQuest Technology, einer Forschungs- und Investmentbank.
  • Videospiele ziehen jüngere Bevölkerungsgruppen an, die mit den Konzepten des Metaversums besser vertraut sind. 87 % der Generation Z spielen mindestens einmal pro Woche Videospiele. Geboren zwischen 1997 und 2006, sind sie in einer digitalen Welt aufgewachsen.

Neue Technologien: ein abschreckendes Beispiel


Wir haben diese Geschichte schon oft gehört. Eine neue Technologie wird hochgejubelt und entpuppt sich dann als Flop. Erinnern Sie sich an die ursprüngliche Einführung von Google Glass? Fast ein Jahrzehnt später schreiben die Leute immer noch über die Unfähigkeit des Unternehmens, tragbare Technologie an die Verbraucher zu verkaufen. 

Es besteht eine nicht unerhebliche Chance, dass das Metaverse ein ähnliches Schicksal erleidet, so dass die Verleger nicht zu Unrecht skeptisch sind. Wie bei jeder potenziellen Störung sollten sie jedoch darauf vorbereitet sein. Vor etwa 10 Jahren fragten einige: "Ist Facebook nur eine Modeerscheinung?"

Wir alle wissen, wie das gelaufen ist.

Neil Rigby

Neil Rigby

Neil ist seit 2011 bei Lineup, wo er im Deployment-Team und als digitales KMU tätig war, bevor er OMS & Digital Product Manager wurde und seine umfangreiche Erfahrung in diese Rolle einbrachte.

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