Im Vorfeld der letzten US-Wahl und während der anhaltenden weltweiten Pandemie sind die Abonnements vieler Verlage in die Höhe geschnellt.
Wie die New York Times berichtet, konnte die 164 Jahre alte Atlantic zwischen März und Mai 2020 90.000 neue Abonnenten gewinnen. Die größten Zeitungen in den USA und im Vereinigten Königreich zusammengenommen haben in einem ähnlichen Zeitraum mehr als eine Million Digitalabonnenten hinzugewonnen, wie Recherchen von Press Gazette zeigen.
Der Anmeldeboom hat den Verlegern, die oft von Anzeigen abhängig sind, geholfen, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren. Er führt auch zu einer strategischen Neuausrichtung.
Laut dem Reuters Institute for the Study of Journalism nennen acht von zehn Führungskräften in Verlagen Abonnements - und nicht etwa Anzeigen, Handel und Veranstaltungen - als ihre wichtigste Einnahmepriorität für 2022. Was die konkreten Pläne der Verlage angeht, so verspricht die Hinwendung zu "Gelegenheits-", "seltenen" und "wählerischen" Lesern das größte Wachstum, so die International News Media Association (INMA).
Diese Ergebnisse unterstreichen einen umfassenderen Bedarf, der in dem kürzlich erschienenen Whitepaper von Lineup, 6-Step Roadmap to Optimizing Your Subscription Strategy, angesprochen wird. Nachdem sie mehr Abonnenten gewonnen haben, ist es für die Verlage an der Zeit, diese neuen Zielgruppen zu binden. Aber wie?
Betrachten wir zunächst die Herausforderungen, mit denen Verlage konfrontiert sein können, und wo sie Fehler machen könnten. Dann werden wir uns mögliche Lösungen ansehen.
Warum engagieren sich die Abonnenten nicht?
Einige Fragen der Abonnentenbindung liegen nicht in der Hand eines Verlegers. Zum Beispiel können sich die Umstände eines Abonnenten, wie seine finanzielle Situation, plötzlich ändern.
In den meisten Fällen können und sollten Medienunternehmen jedoch die Ursachen der Abonnentenabwanderung beseitigen. Hier sind drei häufige Faktoren, die zur Abwanderung beitragen:
- Preisgestaltung: Wenn die Kluft zwischen dem anfänglichen Testpreis und dem tatsächlichen Abonnementpreis zu groß ist, kann es sein, dass die Zielgruppe nicht bereit ist, ein Abonnement abzuschließen, weil sie den Wert nicht erkennt.
- Qualität der Inhalte: Wenn die Nutzer Medieninhalte als höherwertiges Produkt ansehen, sind sie eher bereit, dafür zu zahlen, so das Weltwirtschaftsforum. Unabhängig vom Format ist die Menge für die Abonnenten weniger wichtig als die Qualität.
- Wahlmöglichkeit: Eine Einheitslösung für Abonnements wird in der heutigen Medienlandschaft nicht mehr funktionieren, ebenso wenig wie mehrere Varianten einer Lösung. Verlage müssen in der Lage sein, ein hochgradig personalisiertes Erlebnis anzubieten.
Einige Verlage haben sich möglicherweise zu sehr auf das Anmeldevolumen verlassen und dabei die Kundenbindung vernachlässigt. Dies könnte zum Teil eine Erklärung für den anfänglichen Abo-Boom sein, meint das Online-Fachmagazin Digiday.
Für Medienunternehmen, die sich für die Pflege ihres bestehenden Publikums entscheiden, stellt sich eine wichtige Frage: Wie geht es weiter?
Technik als Lösung für Probleme bei der Teilnehmerbindung
Der Erfolg von Abonnements hängt oft von einer guten Kuratierung ab. "Wie sichern Sie die Erweiterung des Publikums, ohne den Ertrag zu gefährden? Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Inhalte angemessen kuratiert sind", sagt Chris Coward von Coward Consulting.
Beim Kuratieren geht es darum, die relevantesten Inhalte für ein bestimmtes Publikum bereitzustellen. Auf der Grundlage jahrelanger Branchenerfahrung haben Verleger vielleicht eine Ahnung davon, was ihre verschiedenen Segmente begehren. Die Technik hilft ihnen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
Im Folgenden finden Sie drei Möglichkeiten, wie Technologie Medienunternehmen dabei helfen kann, die Zahl der bezahlten und erweiterten Abonnements zu erhöhen, die Abwanderung zu verringern und ganz allgemein die Akzeptanz bei ihrem Publikum zu erhöhen:
- Abonnentenprofile: Um Inhalte effektiv kuratieren zu können, benötigen Medienunternehmen zunächst tiefe Einblicke in ihren bestehenden Abonnentenstamm. Um diese Einblicke zu erhalten, müssen Verlage detaillierte Profile für jeden einzelnen Abonnenten erstellen, was mit einem Tool wie Amplio, der Abo-Management-Plattform von Lineup, möglich ist.
- Individuelle Anpassung: Verlage erkennen den wahren Wert von Abonnentendaten, wenn diese zur Information und Durchführung gezielter Kampagnen verwendet werden. Mithilfe der einzigartigen Abonnentenprofile von Amplio können Teams unterschiedliche Zielgruppen erstellen und ihnen dann personalisierte Angebote oder Pakete auf der Grundlage ihrer bisherigen Interaktionen mit den Inhalten eines Verlags senden.
- Testen: Regelmäßiges - und im Idealfall häufiges - Testen ist ein bewährter Ansatz zur Umwandlung von Zielgruppen in bezahlte Abonnenten, darin sind sich Publishing-Experten einig. Bisher war dies oft ein kostspieliger und technischer Prozess, aber das ändert sich mit den integrierten Testfunktionen von Amplio.
Vor Covid-19 hätte kaum jemand vorhersagen können, wie viele neue Abonnenten die Branche in kürzester Zeit gewinnen würde. Verlage mit maßgeschneiderten Abonnement-Plattformen hatten einen Wettbewerbsvorteil.
Marktbeobachter rechnen nicht mit einem weiteren Abonnentenboom -zumindest nicht in naher Zukunft - und so setzen Medienunternehmen verstärkt auf die Kundenbindung. Aber wie schon zu Beginn der Pandemie positionieren sich Verlage, die Zugang zu Echtzeitanalysen, Abonnentenprofilen und effizienten Tests haben, für größere Gewinne.
