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Die Welt der Abonnements, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnet hat, befindet sich in einem Umbruch.

Abo-Modelle sind mittlerweile allgegenwärtig: Vom Supper-Club bis zu Socken gibt es alles - gegen eine monatliche Gebühr. Und auch neue Angebote tauchen immer wieder auf. Man denke nur an den Luxusautohersteller BMW, der kürzlich einen Abo-Service für beheizbare Sitze angekündigt hat. (Die Autos werden zwar mit der Hardware geliefert, aber der Zugang zu dieser Funktion ist kostenpflichtig, was auf Kritik gestoßen ist).

Medienunternehmen, die sich bisher ausschließlich auf Abonnements verlassen haben, sehen sich nun jedoch mit Gegenwind konfrontiert, da sich das Abonnementgeschäft verlangsamt. So hat Netflix - der weltweit beliebteste Abonnement-Streaming-Dienst - allein im ersten Quartal 2022 200.000 Abonnenten verloren. Dies war der erste Nettoverlust seit einem Jahrzehnt und löste eine Reihe von Entlassungen aus - und dann eine weitere. Die Nachricht hat auch in der Medienbranche insgesamt für Erschütterungen gesorgt.

Was sind heute die größten Herausforderungen für reine Abonnementmodelle?

Es gibt keinen einzelnen Faktor, der für die so genannte große Abbestellungswelle verantwortlich ist, zu der die Verluste von Netflix wohl auch gehören. Die Ursachen sind besonders schmerzhaft für Unternehmen, die ihre Einnahmequellen nicht über Abonnements hinaus diversifiziert haben. Hier sind drei der größeren Trends, die einen Tribut an die Abonnements fordern:  

  • Abonnentenmüdigkeit: Da die Menschen während der Pandemie mehr zu Hause waren, boomten die Abonnements, sogar für bestimmte Printprodukte, die zuvor Probleme hatten. Inzwischen sind die meisten Abonnenten jedoch von der schieren Anzahl der verfügbaren Optionen überwältigt.

    Laut einer Studie des globalen Beratungsunternehmens Kearney geben die Verbraucher derzeit über 40 % mehr für Abonnements aus, als sie eigentlich wollen, und die Hälfte gibt an, zu viele zu haben. Infolgedessen werden die zunehmend kostenbewussten Abonnenten wählerischer bei der Auswahl der Dienste, die sie abonnieren. Das verheißt nichts Gutes für reine Abonnementmodelle, bei denen die Nutzer oft einen Aufpreis zahlen müssen, um werbefrei zu bleiben.
  • Gemeinsame Nutzung von Passwörtern: Für Unternehmen, die ausschließlich auf Abonnements angewiesen sind, ist die Weitergabe von Passwörtern in ihren sozialen Netzwerken ein besonders schwerwiegendes Problem, da es keine Werbeeinnahmen gibt, auf die sie zurückgreifen könnten. Streaming-Dienste verlieren jährlich 9 Milliarden Dollar durch die gemeinsame Nutzung von Passwörtern.

    Erschwerend kommt hinzu, dass es keine schnelle und einfache Lösung gibt. Netflix hat sich zu diesem Thema geäußert und im März angekündigt, dass es zusätzliche Gebühren für Abonnenten erheben wird, die ihre Passwörter mit Personen außerhalb ihres Haushalts teilen. Die Gegenreaktion auf diese Ankündigung kam schnell, und ein härteres Durchgreifen könnte die Abonnenten noch weiter verprellen, von denen viele vielleicht gar nichts moralisch Falsches an dieser Praxis finden.

Diese Trends könnten zu einem perfekten Sturm für Unternehmen führen, die auf abonnementorientierte Pläne setzen - wie reagieren die Medienunternehmen darauf?

Der Aufstieg des hybriden Abonnementmodells

Not macht erfinderisch. Da es Anzeichen dafür gibt, dass Abonnements allein nicht ausreichen, um ein Unternehmen zu stützen, gehen immer mehr Medienunternehmen zu einem Hybridmodell über, indem sie die Tür für Anzeigen öffnen. 

Genau das hat Netflix im April angekündigt und im Juli bekräftigt, als es eine Partnerschaft mit Microsoft ankündigte, die dem Streamingdienst helfen wird, seine erste werbefinanzierte Abonnementoption einzuführen. Die jüngste Ankündigung von Netflix folgt dem Konkurrenten Disney+, der im März ähnliche Ambitionen zur Einführung eines werbefinanzierten Teils seines reinen Abonnementmodells ankündigte. Diese Unternehmen schließen sich anderen an, die diesen Ansatz schon lange verfolgen, darunter Hulu, Apple TV und andere. 

Das vielleicht Wichtigste an Netflix' neuem Plan ist, dass er von einem Unternehmen kommt, das seit seiner Gründung im Jahr 1997 konsequent werbefrei ist. Zunächst als kostenpflichtiger DVD-Verleih, dann als monatliches E-Mail-Abonnement und schließlich als Video-on-Demand-Angebot hat sich Netflix strikt gegen die Einblendung von Werbung ausgesprochen. "Wir haben ein viel einfacheres Geschäftsmodell, das sich nur auf Streaming und das Vergnügen der Kunden konzentriert", sagte Netflix-CEO Reed Hastings im Jahr 2020.

Die Einführung eines hybriden Abonnementmodells ermöglicht es Diensten wie Netflix, Disney+ und anderen, eine völlig neue Einnahmequelle zu erschließen, und das ist noch nicht alles. Hier sind zwei weitere wichtige Vorteile:

  • More competitive pricing: Netflix has been criticized for charging more than its competitors. “??Like a frog boiling in water, Netflix has been constantly increasing its prices over the years,” writes Forbes contributor Paul Tassi. By introducing ads, media companies can provide cheaper subscription options and begin to expand their subscriber bases once more.
  • Erhöhte Publikumsreichweite: Kostengünstige (oder kostenlose) werbegestützte Dienste sprechen ältere Bevölkerungsgruppen an und bieten Medienunternehmen die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen. "Die Boomer sind mit dem traditionellen Rundfunk und Pay-TV aufgewachsen und sind bereit, ihre Zeit und Aufmerksamkeit für Unterhaltung zu opfern", so Deloitte

Wie sieht die Zukunft der Abonnements aus? 

Es ist noch viel zu früh, um zu sagen, ob sich Netflix' Schachzug auszahlen wird - obwohl das Hybridmodell sicherlich so aussieht, als könnte es einige der Herausforderungen lösen, mit denen der Streaming-Dienst und andere wie er konfrontiert sind.

Für Medienunternehmen, die ihre Abonnement- und Werbemodelle umkrempeln wollen, wird die richtige Technologie ein wichtiger Faktor für den Erfolg sein. Tools wie Adpoint, die Softwareplattform für den Anzeigenverkauf von Lineup, und Amplio, unsere Plattform für die Verwaltung von Abonnements, sind Beispiele für die Art von Technologie, die abonnementorientierte Unternehmen bei der Einführung von Anzeigen benötigen werden. Die Kombination dieser beiden Technologien würde es den Verlegern ermöglichen, eine einzige Kundensicht zu analysieren, um besser zu verstehen, wann sie Abonnement-Angebote präsentieren sollten und wann die Einnahmen besser durch Anzeigen erzielt werden können, um so ein kombiniertes Ertragsmodell für den Erfolg zu schaffen. 

Durch die Nutzung von Daten kann eine neue Generation von Tools Medienunternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Die Technologie kann ihnen nicht nur dabei helfen, die relevantesten Anzeigen zu schalten - sie kann auch Aufschluss darüber geben, welche Art von Erlösmodellen am besten funktionieren könnte. Einige Medienunternehmen könnten sogar feststellen, dass das Hybridmodell nicht das Richtige für sie ist, da es nicht für jeden geeignet ist.

Natürlich gibt es Herausforderungen, unabhängig davon, welchen Ansatz die Medienunternehmen bei den Einnahmequellen wählen. Wenn es jedoch einen Silberstreif am Horizont gibt, dann ist es die Tatsache, dass es gute Gründe gibt, zu glauben, dass Abonnementmodelle wie das von Netflix nach wie vor eine große Anziehungskraft auf das Publikum ausüben.

"Unserer Meinung nach wäre es ein großer Fehler, die Netflix-Erfahrung als Zeichen dafür zu werten, dass Streaming-TV-Dienste am Rande des Niedergangs stehen, wie einige Analysten behauptet haben", sagt Peter Fondulas, Direktor bei Hub Entertainment Research, berichtet TechCrunch. "Die Verlockung exklusiver Inhalte und die schiere Bequemlichkeit des Abrufs sind zwei starke Kräfte, die dafür sorgen dürften, dass diese Dienste zumindest in naher Zukunft weiter wachsen.

Dawn Briddon

Als Produkt- und Marketingdirektorin ist Dawn für den gesamten Lebenszyklus des Lineup-Produktportfolios verantwortlich. Sie legt den strategischen Produktplan fest und sorgt für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie vom Konzept bis zur Markteinführung und Übernahme.