Moderne Vermarkter haben Zugang zu mehr als 8.000 Martech-Lösungen. Kein Wunder also, dass in der Branche unzählige Akronyme zur Beschreibung der verschiedenen Softwaresysteme und der von ihnen erfassten Metriken kursieren. Im Falle von Medienunternehmen ist es für Marketing- und Anzeigenverkaufsteams wichtig, die Akronyme zu verstehen, die sich sowohl auf die Abonnement- als auch auf die Anzeigenseite des Verlagsgeschäfts beziehen.
Laut unserem Adweek-Bericht " Combining Revenue Models Gaining Traction in Media Industry" (Kombinierte Einnahmemodelle gewinnen in der Medienbranche an Bedeutung) werden 2020 72 % der Einnahmen von Medienunternehmen auf den Verkauf von Werbung entfallen. Abo-Modelle sind jedoch schnell auf dem Vormarsch und werden Schätzungen zufolge von 28 % auf 32 % der Einnahmen von Verlagen im Jahr 2021 ansteigen. Angesichts der Tatsache, dass ein leistungsfähiger Abo-Trichter den Anzeigenverkauf ankurbeln kann, ist es für Marketing- und Werbeteams unerlässlich, zusammenzuarbeiten, um ihre Wirkung zu steigern. Dazu gehört auch, eine gemeinsame Sprache zu sprechen.
In diesem Blogbeitrag definieren wir die Begriffe CDP, DMP und CLV. Wir erörtern außerdem, wie wichtig es ist, diese Akronyme abteilungsübergreifend zu verstehen und zu diskutieren, und wie Ihr Medienunternehmen bei den Begriffen der Branche auf dem Laufenden bleiben kann.
Was ist ein CDP?
Eine Kundendatenplattform (CDP) ist eine Software, die Daten - in erster Linie First-Party-Daten - aus verschiedenen Quellen wie Ihrer Website und Ihrem E-Mail-Marketing-System sammelt, um Kundenprofile auf der Grundlage persönlicher Informationen zu erstellen.
CDPs ermöglichen es Medienunternehmen, tiefe Einblicke in ihr Publikum zu gewinnen, und mehrere Verlage haben mit dieser Technologie Erfolg gehabt. So meldete beispielsweise der Boston Globe einen Anstieg seiner Werbeeinnahmen und der Abonnements für Premium-Inhalte, was zum Teil auf seine CDP zurückzuführen ist. Darüber hinaus konnte der Economist seine Akquisitionskosten um 80 % senken und die Zahl seiner digitalen Abonnements verdreifachen, indem er die Software einsetzte.
In einer Welt, in der die Nachfrage nach Personalisierung rapide zunimmt, helfen CDPs Medienunternehmen dabei, maßgeschneiderte Marketingkampagnen für Zielgruppen in verschiedenen Phasen des Trichters und über mehrere Kanäle und Geräte hinweg zu liefern. Daumen hoch dafür!
Was ist ein DMP?
Eine Datenmanagementplattform (DMP) ist eine Software, die traditionell von Werbeteams verwendet wird, um anonyme Nutzerdaten wie IP-Adressen und Geräte-IDs zu sammeln und zu analysieren. Die Plattformen sammeln diese Daten aus verschiedenen Quellen, darunter Websites und Werbekampagnen, und erstellen dann ein einheitliches Bild der Zielgruppeninformationen. Ein wesentlicher Unterschied zwischen DMPs und CDPs besteht darin, dass die erstgenannte Lösung Zweit- und Drittdaten verwendet und nicht die Erstdaten.
DMPs ermöglichen es Verlagen, ihre Daten zu segmentieren und gezielte Display-Ad-Kampagnen zu starten, um Website-Traffic zu generieren. Der Grad der Personalisierung, den diese Technologie bietet, ist jedoch nicht so individuell oder so kanalübergreifend wie bei einer CDP.
Dennoch bieten DMPs einen zentralen Datenspeicher, mit dem Sie Ihre Marketingbemühungen optimieren können. Dies kann sich auch positiv auf die Abonnementseite Ihres Unternehmens auswirken, da die Daten in Ihrer DMP Ihnen helfen können, Ihre Abonnementangebote auf der Grundlage des Verhaltens und der Vorlieben Ihres Marktes fein abzustimmen.
Was ist CLV?
Wenn Sie sicherstellen wollen, dass die Teams in Ihrem Medienunternehmen mit den verschiedenen technischen Abkürzungen vertraut sind, ist das für den Erfolg Ihres kombinierten Werbe-/Abonnement-Erlösmodells hilfreich. Sie können diese interne Schulung noch einen Schritt weiterführen, indem Sie das Verständnis für die Metriken fördern, die Sie mit Hilfe von Technologie und Daten verfolgen können, und für die Erkenntnisse, die Sie daraus gewinnen können.
Nehmen Sie zum Beispiel den Customer Lifetime Value (CLV). Die Berechnung des CLV kann Ihrem Medienunternehmen dabei helfen, Ihre wertvollsten Kunden - ob Abonnenten oder Anzeigenkunden - zu ermitteln und sie entsprechend zu pflegen, um ihr Geschäft auszubauen und zu erhalten. Bei dieser Berechnung werden die Gesamtausgaben eines Kunden für Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Laufe seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Verlag geschätzt, etwa so:
CLV = [Durchschnittlicher Transaktionswert] x [Anzahl der Transaktionen] x [Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung]
Nach dem Pareto-Prinzip werden 80 % der Gewinne eines Unternehmens von nur 20 % seiner Kunden erzielt. Diese Zahlen verdeutlichen, warum es so wichtig ist, zu wissen, wer Ihre größten Fans - und Geldgeber - sind, damit Sie kostspielige Kundenabwanderungen verhindern können.
Warum mehrere Teams die Akronyme der Branche verstehen sollten
Die Medienbranche ist ein sich ständig weiterentwickelndes Feld, und viele Unternehmen befinden sich derzeit mitten in bedeutenden Change-Management-Initiativen, wie z. B. der Einführung kombinierter Erlösmodelle. Allerdings ist nur ein Drittel aller Veränderungsprojekte erfolgreich. Aus diesem Grund müssen Verlage Zeit, Ressourcen und Mühe aufwenden, um Abteilungssilos aufzubrechen, die Aktivitäten wie den Austausch von Daten (natürlich auf verantwortungsvolle Weise) verhindern.
"Jede Abteilung sollte Zugang zu Dashboards haben, die hochwertige Echtzeitdaten zur Abonnement- und Anzeigenleistung liefern", so Christian Printzell Halvorsen, CEO von Cxense, gegenüber Digiday. "Die Abteilungsleiter sollten diese Daten in funktionsübergreifenden Meetings überprüfen, damit alle Teammitglieder wissen, welche Inhalte und welches Leserverhalten die Abonnements ankurbeln, welche Werbekampagnen erfüllt werden müssen und welche kommenden Inhalte dem Team helfen können, seine Ziele zu erreichen.
Diese Art des Wissensaustauschs ist nur dann sinnvoll, wenn alle Teammitglieder ein solides Verständnis der Kundendaten-Terminologie haben und wissen, wie sie sich auf ihren Bereich in Ihrem Verlag bezieht. In einer Branche mit einer überwältigenden Anzahl von Akronymen, die es zu lernen gilt, ist es wichtig, nach Ressourcen zu suchen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben.
Wie man Fachbegriffe lernt
Unabhängig davon, ob Sie neu in der Welt der Medien und der digitalen Werbung sind oder einfach nur versuchen, inmitten des rasanten digitalen Wandels in Ihrem Verlagsunternehmen auf dem Laufenden zu bleiben, gibt es einige Ressourcen, an die Sie sich wenden können, um Informationen zu Branchenterminologie und Trends zu erhalten.
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Bleiben Sie auf dem Laufenden über das Abonnementgeschäft
Wir von Lineup möchten Verlegern und ihren Teams helfen, ihr Branchenwissen zu erweitern. Deshalb haben wir einen kurzen Leitfaden mit dem Titel " 16 Abonnementbegriffe, die jeder Werbefachmann kennen sollte" erstellt, in dem wir jeden Begriff definieren und Tipps geben, wie Sie diese Informationen bei Ihrer täglichen Arbeit im Auge behalten können.
