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Abonnementmodelle erfreuen sich bei einer wachsenden Zahl von Verlagen, die sich vom Anzeigenverkauf abwenden, zunehmender Beliebtheit - und dieser Trend hat sich im Zuge der Covid-19-Pandemie noch verstärkt.

Die Werbeeinnahmen sind in den letzten Monaten erheblich zurückgegangen. Ein Beispiel dafür ist die New York Times, die einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 55 % verzeichnete. Die Medienunternehmen sind bei ihren Geschäftsmodellen kreativ geworden, um diese Einbußen auszugleichen, und bieten den Lesern flexiblere Zahlungsmöglichkeiten , um die Zahl der Abonnements zu erhöhen.

Unternehmen wie BuzzFeed News und The Daily Beast haben laut Digiday einen enormen Anstieg der Mitgliederzahlen verzeichnet. Darüber hinaus haben Verlage wie Gannett, The Washington Post, Time Magazine und The Philadelphia Inquirer ein großes Coronavirus-Newsletter-Publikum angehäuft - "in einigen Fällen doppelt so groß wie ihre regulären Listen.

"Wir haben uns selbst bewiesen, dass wir mit dieser Produktlinie viel flexibler sein können", sagte Kim Fox, Produktdirektorin beim Philadelphia Inquirer, gegenüber Digiday.

Abonnementmodelle haben sich in einer Vielzahl von Branchen als äußerst erfolgreich erwiesen. Verlage, die diese leistungsstarke Strategie mit ihren Strategien für Werbeeinnahmen kombinieren, werden die nächste Welle der Unsicherheit, die die Medienbranche trifft, am ehesten überstehen.

Die Zukunft der Medien: Werbung und bezahlte Abonnements

Dank der riesigen Mengen an datengesteuerten Transaktionen, die täglich anfallen, sind Verlage und Werbetreibende besser als je zuvor über das Verhalten und die Vorlieben ihres Publikums informiert. Sie sind nun in der Lage, hochgradig relevante und zielgerichtete Werbekampagnen zu erstellen, die sowohl ihre Budgets als auch die Reichweite ihrer Marken maximieren.

Zwar wird Werbung auch weiterhin eine wichtige Einnahmequelle für Verlage bleiben, doch haben Abonnements bewiesen, dass sie mit exklusiven, kreativen Angeboten, die die Markentreue stärken, eine wirkungsvolle Ergänzung zum Anzeigenverkaufsmodell darstellen können.

Das Abonnementmodell hat die Verlage bereits dazu veranlasst, über den Tellerrand der traditionellen Werbung hinauszuschauen und Partnerschaften wie Prämienprogramme mit Marken zu erkunden. Der britische Verlag The Times beispielsweise betreibt ein Programm namens Times+, das exklusive Belohnungen für Kunst, Kultur, Unterhaltung und Reisen von verschiedenen Unternehmenspartnern bietet.

Abonnements sind eine Win-Win-Situation für Verlage und ihr Publikum, denn sie geben den Verbrauchern die Möglichkeit, die Inhalte auszuwählen, für die sie bezahlen, unabhängig davon, ob sie sich für aktuelle Themen, Kunst und Kultur, Sport oder Unterhaltung interessieren.

Eine lange Tradition: Verkauf von Inhalten und Anzeigen

Das Geschäftsmodell, sowohl Inhalte als auch Werbung zu verkaufen, ist in der Medienbranche nicht neu. Zeitungen haben schon immer Kioskpreise verlangt, auch wenn diese vor mehr als 100 Jahren noch ganz anders aussahen. Im Jahr 1851, dem ersten Jahr des Bestehens der New York Times, wurde ein Exemplar der Zeitung für 1 Cent verkauft. Es dauerte fast ein Jahrhundert, bis der Preis 1950 auf 5 Cent anstieg, und bis 1974 war der Preis auf 20 Cent gestiegen.

Jahrzehnte später, als das Internet die Medienbranche erschütterte und den Lesern einen nie dagewesenen Zugang zu Nachrichten ermöglichte, wurde heftig darüber diskutiert, ob dies den Tod der Printmedien bedeutete. Viele Nachrichtenorganisationen haben den Umbruch nicht überlebt. Jetzt jedoch, da die Branche das System der Bezahlschranken verstanden hat, konnten die Verleger den monetären Wert des Qualitätsjournalismus stärken.

Medienunternehmen erkennen wieder einmal die Vorteile von Gebühren für Inhalte. So erreichten die Publikationen von News Corp Australia im Jahr 2019 500.000 zahlende digitale Abonnenten. In den USA erreichte die New York Times in diesem Jahr 3,5 Millionen zahlende digitale Abonnenten.

"Es zeigt, dass immer mehr Menschen bereit sind, für unseren vertrauenswürdigen Qualitätsjournalismus mehr zu bezahlen", erklärte Michael Miller, Executive Chairman von News Corp Australia für Australasien, gegenüber NewsMediaWorks. "Premium-Inhalte, die bei unserem wachsenden Publikum Anklang finden - das ist es, was unseren langfristigen Erfolg ausmachen wird."

Obwohl es sich um ein heikles Gleichgewicht handelt, können Verleger sowohl Inhalte als auch Werbung erfolgreich verkaufen, indem sie zwei wichtige Maßnahmen ergreifen. Erstens müssen die Verleger dafür sorgen, dass die Anzeigenplatzierung nicht zu schwerfällig wird, um die zahlenden Abonnenten nicht zu verprellen. Außerdem müssen sie die Kosten für die Abonnements vernünftig halten, um eine beträchtliche Zahl von Zuschauern zu erhalten, die für Werbekunden interessant sind.

Wie kombinierte Erlösmodelle zum Erfolg führen

Verleger, die Werbe- und Abonnementmodelle sorgfältig kombinieren, sind in einer guten Position, um erhebliche Gewinne zu erzielen. Dies gilt umso mehr, als First-Party-Daten angesichts der zunehmenden Datenschutzbestimmungen in der Medienbranche zu einem immer wichtigeren Gut werden.

Abonnements bieten Verlegern reichhaltige First-Party-Publikumsdaten. Dies ist ein attraktives Verkaufsargument für Werbetreibende, die ihre Investitionen in einer kontextuell relevanten und markensicheren Umgebung maximieren möchten.

"Die Verlage müssen sich auf das konzentrieren, was sie wirklich gut können, nämlich Inhalte produzieren. Sie können Native Advertising betreiben und kontextbezogenes Targeting vermarkten", sagte Bedir Aydemir von News UK auf der Lineup-Anwenderkonferenz im vergangenen Herbst.

Craig Forman, CEO von McClatchy, stimmt zu, dass der Kontext der Schlüssel zum Erfolg der Werbetreibenden in der Zukunft ist. Und Medienunternehmen - "insbesondere lokale Verlage" - können diesen Trend nutzen, um Marken dabei zu helfen, ihr Publikum auf sinnvolle Weise zu erreichen.

"Was man in der Welt der digitalen Werbung oft nicht findet, ist die Nähe, die die Werbung im Kontext wichtig macht", so Forman gegenüber Digiday. "Und in dieser Zeit, in der das Lokale die Erfolgsgeschichte des Aufbruchs ist, tun McClatchy und andere alles, was wir können, um mit lokalen Marken zusammenzuarbeiten und ihnen zu zeigen, dass das vertrauenswürdige Umfeld lokaler Nachrichten das ist, wo sie sein müssen.

Bei der Washington Post hilft ein neues digitales Werbetool dem Medienunternehmen, die "Markentauglichkeit" in verschiedenen Kontexten zu bewerten.

"Dieses spezielle Display-Produkt nutzt die Echtzeit-Botschaften der Social Posts einer Marke und richtet sie im richtigen Kontext an ein Publikum. In einem Nachrichtenumfeld, das sich so schnell verändert, ermöglicht dies Marken, mit ihrer Stimme relevanter zu sein", sagte Chief Revenue Officer Joy Robins gegenüber The Drum.

Da Medienunternehmen weiterhin innovativ sind, werden kombinierte Erlösmodelle, die Werbung und Abonnements kombinieren, zweifellos noch leistungsfähiger werden.

Dieser Artikel wurde zuerst unter dem Titel "The Case for Combined Revenue Models" auf Digital Content Next veröffentlicht, dessen unterstützendes Mitglied Lineup ist. 

Lineup

Lineup Systems ist der weltweit führende Anbieter von Technologien für den Medienvertrieb und vertritt weltweit über 6.800 Medienmarken, darunter Gannett/USA Today, New York Times und News Corp. Amplio ist Lineups Multi-Channel-Lösung zur Monetarisierung von Lesern, die Medienunternehmen dabei hilft, ihr volles Potenzial an Lesereinnahmen auszuschöpfen, indem sie datengestützte Intelligenz einsetzt, um Leser mit personalisierten Angeboten anzusprechen, zu pflegen und zu monetarisieren, die Lesereinnahmen zu steigern und die Abwanderung zu verringern. Adpoint ist die End-to-End-Lösung von Lineup für den Verkauf von Medienwerbung über mehrere Kanäle, die Medienunternehmen dabei hilft, ihre Abläufe zu rationalisieren, Daten besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.