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Big Tech sah sich in den letzten Jahren einer zunehmenden Kritik an seiner dominanten Rolle in der digitalen Werbelandschaft ausgesetzt. Zur Enttäuschung vieler Verleger sammelten Amazon, Facebook und Google im Jahr 2020 fast zwei Drittel der digitalen Werbeeinnahmenin den USA ein, während die beiden letztgenannten Akteure den kanadischen Markt eroberten und im selben Jahr 80 % der digitalen Werbeeinnahmenerzielten. 

"Um es einfach auszudrücken: Unternehmen, die einst rauflustige, unterlegene Start-ups waren, die den Status quo herausforderten, sind zu der Art von Monopolen geworden, die wir zuletzt in der Ära der Ölbarone und Eisenbahntycoons gesehen haben", so der mit Spannung erwartete Kartellrechtsbericht des US-Repräsentantenhauses vom Oktober 2020, Investigation of Competition in Digital Markets.

Aufgrund der Steuergesetze entgehen diese riesigen Unternehmen der Zahlung hoher Steuern auf das Geld, das sie von Millionen von Kunden rund um den Globus einnehmen - aber diese fast kostenlose Fahrt könnte bald ein Ende haben. 

In diesem Artikel befassen wir uns mit der von Maryland vorgeschlagenen Steuer auf digitale Werbung, mit den Herausforderungen, denen sich der Bundesstaat gegenübersieht, während die Gesetzgeber versuchen, die Steuer vor Gericht durchzusetzen, mit den anderen Bundesstaaten, die die Entwicklung des Verfahrens beobachten, und mit der Frage, warum es so verdammt schwierig ist, Big Tech in Schach zu halten.

Wie hoch ist die Steuer auf digitale Werbung in Maryland?

Maryland hat im Februar 2021 ein Gesetz zur Besteuerung digitaler Werbedienste von Big Tech verabschiedet - "das erste Gesetz dieser Art in Amerika". Die Steuer soll von den Tech-Giganten Geld eintreiben(etwa 250 Millionen Dollar allein im ersten Jahr), das als Staatseinnahmen an Bereiche wie das Schulsystem von Maryland verteilt werden soll. Die Steuer wird nicht nur dazu dienen, das, was viele als faire Gebühren für Big Tech bezeichnen würden, zu erheben, sondern auch dazu, dem Staat zu helfen, sich von den Haushaltslücken zu erholen, die durch die Covid-19-Pandemie entstanden sind.

"Das Gesetz erhebt eine gestaffelte Steuer auf das Geld, das ein Unternehmen mit dem Verkauf von digitaler Werbung verdient, die den Bürgern von Maryland angezeigt wird", heißt es in diesem Artikel von AdExchanger. So sieht diese Skala aus:

Jährliche Bruttoeinnahmen weltweitSteuerprozentsatz
100 Millionen Dollar und mehr2.5%
1 Milliarde Dollar und mehr5%
5 Milliarden Dollar und mehr7.5%
15 Milliarden Dollar+10%


Während diese Steuer auf digitale Werbung auf den ersten Blick einfach erscheinen mag, sagen Medienunternehmen und Branchenexperten gleichermaßen, dass sie in Wirklichkeit mit Komplikationen behaftet ist, und einige argumentieren sogar, dass die Kosten indirekt auf die Kunden der Tech-Giganten abgewälzt werden -"viele von ihnen sind kleine Geschäftsinhaber". 

Einspruch gegen die Steuer auf digitale Werbung in Maryland

Neben verbaler Kritik an der digitalen Werbesteuer des Staates (die nicht für Printanzeigen gilt) haben mehrere Unternehmen Klagen gegen Maryland eingereicht, darunter die Telekommunikationsanbieter Comcast und Verizon am 15. April 2021. Der Bundesstaat hat nun die Umsetzung dieses Steuergesetzes verschoben.

Comcast und Verizon "forderten das Gericht auf, die Steuer gemäß dem Bundesgesetz über die Steuerfreiheit im Internet, das die Diskriminierung des elektronischen Handels verbietet, für illegal zu erklären", heißt es in diesem Artikel von Forbes. Diese jüngste Klage folgt einer anderen, die im Februar von der US-Handelskammer und Handelsgruppen für digitale Werbung eingereicht wurde.

Die gerichtlichen Auseinandersetzungen bedeuten nicht nur Ärger für Maryland, sondern stellen auch eine potenzielle Herausforderung für andere Bundesstaaten wie Connecticut, Indiana, Montana, Nebraska, New York, West Virginia und Washington dar, denn es wird erwartet, dass alle diese Staaten ähnliche Gesetze einführen werden. 

Erschwerend kommt hinzu, dass das Argument, die Steuer diskriminiere den elektronischen Handel, nicht der einzige Streitpunkt der Gegner ist. Die Kläger in den Klagen gegen Maryland behaupten auch, dass die digitale Werbesteuer des Staates in unfairer Weise auf den zwischenstaatlichen Handel abzielt, was nach der US-Verfassung problematisch ist.

"Ein Bundesstaat kann zwar eine Einkommenssteuer auf das in diesem Staat erzielte Einkommen erheben, nicht aber eine Art Verbrauchssteuer auf die Ausübung einer zwischenstaatlichen Geschäftstätigkeit", heißt es in diesem Artikel von MarTech Today. "Die Steuersätze basieren auf den weltweit erzielten Bruttoeinnahmen, obwohl die Bemessungsgrundlage nur die Einnahmen in Maryland sind."

Die Zukunft der Steuern für digitale Werbung

Es ist unwahrscheinlich, dass die Einführung der Steuer auf digitale Werbung in Maryland für den Bundesstaat reibungslos vonstatten gehen wird, und der Ausgang des Gerichtsverfahrens wird Auswirkungen auf andere Bundesstaaten und die Medienbranche insgesamt haben. Amerikanische Gesetzgeber und Verleger können einen Blick über den großen Teich nach Europa werfen, um zu erfahren, wie andere Regionen der Welt die Frage der digitalen Besteuerung angehen.

So zielt beispielsweise "das Zwei-Säulen-Projekt des OECD/G20 Inclusive Framework zu den steuerlichen Herausforderungen der Digitalisierung ... darauf ab, einen globalen Konsens darüber zu finden, wie Unternehmensgewinne aus der grenzüberschreitenden Bereitstellung digitalisierter Dienstleistungen und Produkte zu besteuern sind", heißt es in diesem Artikel von Bloomberg.

Das Steuerrecht ist von Natur aus kompliziert und ändert sich ständig, und Big Tech hat ein großes Interesse (in Höhe von Milliarden von Dollar) an der Aufrechterhaltung des Status quo. In der Zwischenzeit gibt es ein paar Möglichkeiten, wie Verlage weiterhin versuchen können, mit den Tech-Giganten zu konkurrieren. 

Erstens können Medienunternehmen vertrauenswürdige Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen -"ein Bereich, in dem sich Verlage bereits auszeichnen. Über 60 % der Amerikaner und Kanadier vertrauen traditionellen Medien, während weniger als 30 % den sozialen Medien vertrauen, so das Edelman Trust Barometer 2020

Verlage können sich auch einen Vorsprung verschaffen, indem sie ihren Werbekunden ein markensicheres Umfeld für die Verbreitung ihrer Botschaften sowie auf Basis von Erstanbieterdaten personalisierte Werbekampagnen bieten - "zwei Dinge, die Big Tech nicht immer liefern kann. Schließlich müssen Medienunternehmen die Macht des Kundendienstes und menschlicher Beziehungen nutzen, um ihren Wert für die Kunden hervorzuheben.

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Afton Brazzoni

Afton hilft B2B-Unternehmen, ihr Publikum mit fesselnder, erfrischender, effektiver Klarheit durch Storytelling zu bedienen. Sie bringt 12 Jahre Erfahrung im Marketing und in der Kommunikation mit und hat einen Hintergrund im Journalismus. Ihr Ziel ist es, ihren Kunden exzellente Inhalte zu liefern, die ihr Unternehmen voranbringen. Afton hat umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung von Strategien und Inhalten für wachstumsorientierte Organisationen wie Technologieunternehmen, Hochschulen und die Tourismusbranche sowie für Unternehmer.