Seit 2019 hat die digitale Werbung in den Nachrichtenmedien einen größeren Marktanteil erobert als die traditionelle Werbung. Diese Veränderung beruht auf technologischen Fortschritten, die eine präzisere Erfassung, Analyse und Aufteilung von Publikumsdaten ermöglichen, die zu einem finanziellen Vorteil genutzt werden können. Während amerikanische Nachrichtenmedienmarken in der Vergangenheit ihre finanzielle Rentabilität auf Massenwerbung für ein breites Publikum aufbauten, liegt ihr Wert heute zunehmend in einem kombinierten Einnahmemodell, das sich stärker auf die Segmentierung konzentriert - die Fähigkeit, detaillierte Publikumsdaten zu sammeln, die die Verlage sowohl an Werbekunden verkaufen als auch selbst nutzen können, um durch gezielte Leserabonnements Einnahmen zu erzielen.
Dieser Wandel hat sich in den letzten 20 Jahren vollzogen, und einige glauben, dass er das Modell der Massenmedien insgesamt zum Einsturz bringt. NPR bezeichnete den Super Bowl als "eine der letzten wirklich massentauglichen Gelegenheiten für Werbetreibende", eine Einschätzung, die auch darauf hindeutet, dass die Marken der Nachrichtenmedien diesen Raum für effektive Massenwerbung nicht mehr besetzen. Journalismus war jedoch schon immer mehr als nur ein Geschäftszweig: Er ist auch ein wichtiger öffentlicher Dienst, der dazu beiträgt, Korruption zu bekämpfen und eine informierte Wahlbevölkerung in demokratischen Staaten aufrechtzuerhalten, unabhängig davon, mit welchen technischen Mitteln er Geld verdient. Da sich die finanziellen Anreize in der Branche weiterentwickeln, stehen die Verleger in einem Spannungsverhältnis zwischen redaktionellen Entscheidungen, die dem öffentlichen Wohl dienen, und Entscheidungen, die sich auf die Werbung auswirken und ihrer finanziellen Lebensfähigkeit dienen.
Redaktionelle Entscheidungen, Vertrauen des Publikums und Wirksamkeit der Werbung
In den späten 1990er Jahren prognostizierte der Medienforscher und ehemalige Journalismusprofessor Dr. John H. McManus die politischen Auswirkungen wirtschaftlich motivierter Nachrichtenmedien. Er nannte es "marktgesteuerten Journalismus", und die National Library of Medicine fasste seine Arbeit fünf Jahre nach dem Start von Facebook mit den Worten zusammen:
"Aus der Sicht der politisch-ökonomischen Theorie haben die Zeitungen in der Vergangenheit als institutionelle Praxis die Funktionen von Werbung und Nachrichtenredaktion voneinander getrennt, doch werden Inhalte und Publikum zunehmend zur Ware. Nach politisch-ökonomischen Theorien besteht eine Beziehung zwischen der Art und Weise, wie Medien wirtschaftlich strukturiert sind, und der Ideologie der Medieninhalte. Bei der Medienkonsolidierung ist ein wichtiger Faktor die Vermeidung wirtschaftlicher Risiken. Politisch gesehen müssen die Bürger in einer Demokratie Zugang zu freien Informationen haben, um sich aktiv zu beteiligen, ihr demokratisches Wahlrecht auszuüben und ihren Wohlstand zu erhalten oder zu verbessern.
Die Verlagerung des Journalismus von Printmedien (oder dem Fernsehen) und traditioneller Massenwerbung zu Online-Plattformen und stärker segmentierter digitaler Werbung war eine treibende Kraft hinter der Kommodifizierung von Leserschaft und journalistischen Inhalten. Dies hat auch zu der Herausforderung geführt, zu bestimmen, was als Plattform und was als Verlag gilt. Der Wandel in der Branche insgesamt scheint Fragen wie die Markensicherheit für Werbetreibende und ihr Publikum in Konflikt mit redaktionellen Inhalten zu bringen, die Leser anziehen und den Bedürfnissen der Bürger dienen.
Im Jahr 2020 würden Verbrauchermarken zum Beispiel keine Anzeigen neben Black Lives Matter-Inhalten schalten, da sie eine Gegenreaktion der Käufer befürchten. Die Unternehmen nutzten meist die traditionelle Taktik der Keyword-Blockierung, um ihre Anzeigenplatzierungen zu filtern, was schädliche finanzielle Auswirkungen auf die Verleger haben und sie von bestimmten Arten der Berichterstattung abhalten kann. Letztendlich werden die Folgen dieser Entscheidung nicht von den Werbetreibenden oder Verlegern, sondern von den Lesern getragen. Eine Demokratie ohne eine freie Presse für informierte Wähler ist kaum eine Demokratie. Marsha Cooke, Senior Vice President of Global News and Special Projects bei der VICE Media Group , erklärte gegenüber NPR:
"Wir haben herausgefunden, dass Inhalte, die sich auf George Floyd und die Proteste beziehen, eine um 57 % niedrigere Monetarisierungsrate aufweisen als andere Nachrichteninhalte. Und das liegt daran, dass Marken und Agenturen gezielt ihre Anzeigen neben Inhalten zum Thema Rassenunruhen blockiert haben... Marken oder Werbetreibende möchten nicht, dass ihre Produkte neben Inhalten platziert werden, über die das amerikanische Publikum unbedingt Bescheid wissen sollte. .... [Aber wenn Verleger] nicht die Unterstützung der Marken oder der Werbeindustrie haben, haben wir es sehr schwer zu bestehen."
Sicherlich können redaktionelle Entscheidungen darauf ausgerichtet werden, die Markensicherheit für Werbekunden zu schützen, aber dies ist ein Faktor, der auch zu engeren Kanälen für die Berichterstattung und zu zunehmend homogenen, getrennten Publikumssegmenten im Vergleich zu den Massenmedien führen kann. Bei stark diversifizierten Informationsquellen und einem isolierten Publikum besteht die Gefahr, dass die Interessen des Publikums aus finanziellen Gründen stärker berücksichtigt werden, als dass die traditionellen Funktionen des Journalismus in einem demokratischen Staat erfüllt werden. Natürlich können auch algorithmische Verzerrungen durch technische Tools, die das Publikum analysieren und segmentieren - und möglicherweise angeben, welche redaktionellen Entscheidungen die Verlage treffen sollten - den Zugang zu Informationen auf unethische Weise einschränken, wie Facebook bei seinen Bemühungen um die Beseitigung von KI-Verzerrungen festgestellt hat . Abgesehen von ethischen und gesellschaftspolitischen Erwägungen ist es jedoch umso wichtiger, die Leserschaft zu verstehen, wenn die Markensicherheit mit redaktionellen Entscheidungen in Einklang gebracht wird. Technische Hilfsmittel können es den Verlegern ermöglichen, ihr Publikum besser zu verstehen - nichtnur, um Abonnenten zu konvertieren und ihre eigenen Marken auf hochwertigen redaktionellen Inhalten aufzubauen, sondern auch, um Werbekunden über den einzigartigen Wert ihrer Leserschaft aufzuklären.
In dem Maße, in dem sich Verlage und Werbetreibende auf die Nutzung von KI-gesteuerten Kontext- und Stimmungsanalysen verlagern, entwickeln sich auch die Gesetze zur Nutzung von Daten Dritter weiter. Verlage sammeln diese Daten, indem sie das Vertrauen der Leser in ihre redaktionellen Inhalte gewinnen, und nicht, indem sie sich auf das Vertrauen der Verbraucher konzentrieren. Aufgrund dieser vielschichtigen Dynamik sind redaktionelle Entscheidungen wichtiger denn je - sowohl für die Leserschaft als auch für die Beziehungen zwischen Verlag und Werbekunden. Der leitende Reporter von The Drum, John McCarthy, erklärt:
"Der Unterschied zwischen blockierten und monetarisierten Inhalten liegt darin, dass wir mehr als nur die Schlüsselwörter verstehen, um die Stimmung und die Emotionen rund um die Webseiten zu verstehen. Dadurch wird mehr Inventar freigesetzt, als in der Vergangenheit verfügbar war, und die Marken erhalten mehr Kontrolle. Vermarkter haben den Eindruck, dass Anzeigen in der Nähe von positiven Nachrichten weniger Risiko und bessere Ergebnisse bringen, aber es gibt kaum Beweise, die das belegen. Tatsächlich legen Untersuchungen von Reach nahe, dass eine Anzeigenschaltung neben schlechten Nachrichten in einer vertrauenswürdigen Nachrichtenquelle, wenn überhaupt, nur einen geringen Reputationsschaden verursachen würde."
Der Schlüssel liegt also darin, dass die Werbetreibenden verstehen, ob, wie viel und warum die Leserschaft einem Verlag vertraut. Der Schlüssel für die Verlage liegt darin, redaktionelle Entscheidungen zu treffen, die das Vertrauen ihrer Leser in den Vordergrund stellen, und dann den Werbetreibenden dieses starke Verständnis der Datengeschichten aus ihren verschiedenen Lesersegmenten als Wert anzubieten. Was Vertrauen schafft, mag zwar von Publikum zu Publikum unterschiedlich sein, aber dieses Vertrauen wird weitgehend durch redaktionelle Inhaltsentscheidungen aufgebaut. An diesem Punkt in der Entwicklung des Journalismus wird die wertvollste Beziehung für Verleger und Anzeigenkunden gleichermaßen das Vertrauen zwischen Verlegern und Lesern, nicht mehr zwischen Anzeigenkunden und ihren Kunden, die zufällig Nachrichten lesen. Diese Erkenntnis muss die redaktionellen Entscheidungen leiten.
So führte die BBC 2018 eine umfangreiche globale Studie durch, die ergab, dass qualitativ hochwertiger Journalismus zu besseren Ergebnissen für Werbekunden führt, und im Reuters Institute 2020 Digital News Report wurde die BBC auch als vertrauenswürdigste Nachrichtenmedienmarke für das amerikanische Publikum über das politische Spektrum hinweg eingestuft. Die BBC wurde von den amerikanischen Lesern aufgrund ihrer wahrgenommenen inhaltlichen Objektivität so eingestuft. Die Objektivität der Inhalte ist eine von vielen möglichen redaktionellen Entscheidungen, die bei diesem segmentierten Publikum gut ankamen - nicht als Markenkonsumenten, sondern als Nachrichtenleser. Ein so hohes Vertrauen der Leser in die Verlagsmarke kommt letztlich auch den Beziehungen zwischen Verbrauchern und Werbekunden zugute, die mit diesem Verlag verbunden sind. Andere redaktionelle Entscheidungen, die das Vertrauen der Leser stärken, könnten von der demografischen Zusammensetzung der Generationen abhängen, oder, wie eine Gallup/Knight Foundation-Umfrage über Vertrauen, Medien und Demokratie aus dem Jahr 2020 ergab, schätzen amerikanische Leser im Allgemeinen Inhalte, die von vielfältigeren Journalistenteams produziert werden.
Für die Verlage zeigt die sich entwickelnde Landschaft weniger, wie wichtig es ist, Massenarten von redaktionellen Entscheidungen in Bezug auf die Verbraucher zu verstehen, sondern vielmehr, wie sich redaktionelle Entscheidungen auf das Vertrauen ihrer eigenen Marke bei ihren segmentierten Lesern auswirken. Wenn sie mit ihren redaktionellen Entscheidungen das Vertrauen der Leser erhalten, können die Verlage die Abonnentenabwanderung verringern und den Werbetreibenden hochwertigere und leistungsfähigere Daten anbieten.
Redaktionelle Prioritäten: Werbeeinnahmen, Abonnenteneinnahmen oder öffentlicher Dienst?
Diese komplexe Dynamik macht redaktionelle Entscheidungen ethisch und wirtschaftlich viel gewichtiger: Was passiert, wenn die redaktionellen Entscheidungen, die erforderlich sind, um das Vertrauen der Leser in einen Verlag zu erhalten, nicht mit den öffentlichen Aufgaben des Journalismus übereinstimmen? Sollten die Verleger bei ihren redaktionellen Entscheidungen 1) die Markensicherheit für ihre Werbekunden, deren Anzeigen im Kontext der redaktionellen Inhalte der Verleger platziert werden, oder 2) die Leser, die auch zu zahlenden Abonnenten werden können und bestimmte Arten von redaktionellen Inhalten erwarten, um weiter zu zahlen, oder 3) den gemeinnützigen Journalismus, der mit den Werten von Werbekunden, Verbrauchern oder Lesern übereinstimmen kann oder auch nicht, aber dennoch eine wesentliche gesellschaftliche Funktion erfüllt, in den Vordergrund stellen?
Selbst wenn die Verleger, wie zuvor dargelegt, ihre Beziehungen zu den Lesern an die erste Stelle setzen und die Anzeigenkunden an die zweite, können sie in einen Konflikt zwischen den monetarisierbaren Leserinteressen und der Berichterstattung im öffentlichen Dienst geraten. Ebenso wichtig ist, dass die Funktion des Journalismus als öffentlicher Dienst in einer Demokratie teilweise darin besteht, eine gemeinsame Informationsbasis für die gesamte Gesellschaft und Instrumente zur Korruptionsbekämpfung aufrechtzuerhalten, um eine breite, gebildete Wahlbeteiligung zu ermöglichen. Natürlich sind diese Funktionen auch mit redaktionellen Entscheidungen verbunden. Diese Verengung der Informationen oder des Publikums kann kontraproduktiv für den öffentlichen Auftrag des Journalismus sein, auch wenn sie für die Marken der Verlage und ihre Werbekunden von Vorteil ist.
Diese Dynamik ist ein Grund dafür, warum parteigebundene lokale Medienunternehmen wie die von Brian Timpone so erfolgreich sind, obwohl sie die Werte, Normen und sozialen Funktionen des traditionellen Massenjournalismus untergraben: Diese Netzwerke nutzen erfolgreich die Interessen, Vorurteile, das Vertrauen in lokale Nachrichten und die Werte eines Nischenpublikums - die sich in hohem Maße monetarisieren lassen -, ohne sich auf die gleichen ethischen Grundsätze oder inhaltlichen Normen des traditionellen Journalismus zu stützen.
Der Erfolg dieses "Pay-for-Play-Netzwerks", wie es die New York Times beschreibt, zeigt die Risiken dieser aktuellen Entwicklung, unabhängig davon, welche parteiischen Gruppen, Privatunternehmen oder Aktivisten es finanzieren: "Das Netzwerk gehört zu einer Vielzahl parteiischer lokaler Nachrichtenseiten, die von politischen Gruppen finanziert werden, die mit beiden Parteien verbunden sind... Obwohl die Seiten von Herrn Timpone im Allgemeinen keine Informationen veröffentlichen, die völlig falsch sind, ist die Operation auf Täuschung ausgerichtet und meidet Merkmale der Nachrichtenberichterstattung wie Fairness und Transparenz."
Während das vorangegangene Beispiel der BBC redaktionelle Inhalte für ein großes Segment von Lesern generierte, die Wert auf Objektivität der Inhalte legen, nutzt das Netzwerk von Timpone andere Werte der Leser für seine redaktionellen Entscheidungen. Dieser Ansatz untergräbt jedoch die Glaubwürdigkeit des traditionellen Lokaljournalismus und ersetzt ihn durch parteiisch finanzierte Influencer-Kampagnen, die laut Columbia Journalism Review zu Fehlinformationen bei den Wahlen beigetragen haben :
"Eine Untersuchung des Tow Center for Digital Journalism an der Columbia Journalism School hat mindestens 450 Websites in einem Netzwerk von Lokal- und Wirtschaftsnachrichtenorganisationen entdeckt, die jeweils Tausende von algorithmisch generierten Artikeln und eine geringere Anzahl gemeldeter Geschichten verbreiten... Die Netzwerke lassen sich bis zum konservativen Geschäftsmann Brian Timpone zurückverfolgen... [der zuvor] ein Magazin gegründet hat, das für seine kostengünstige automatische Generierung von Geschichten bekannt war (die als 'Pink Slime Journalism' bekannt wurde) und das landesweit Aufmerksamkeit und Empörung wegen gefälschter Überschriften und Zitate sowie wegen Plagiaten erregte. [Sein umbenanntes Netzwerk] steht hinter vielen der von uns entdeckten Veröffentlichungen, die das Erscheinungsbild und den Output traditioneller Nachrichtenorganisationen imitieren. Diese Websites enthalten nicht viele Informationen über ihre politische Nutzung oder Finanzierung, aber einige von ihnen wurden von politischen Kandidaten und Lobbying-Kampagnen finanziert... Websites und Netzwerke können Kampagnen helfen, die öffentliche Meinung zu manipulieren, indem sie das Vertrauen in lokale Medien ausnutzen. "
Qualitativ hochwertiger, vertrauenswürdiger Journalismus ist nach wie vor eine wesentliche gesellschaftliche Struktur für die Korruptionsbekämpfung, die demokratische Stabilität, die staatsbürgerliche Bildung und - wiedie Coronavirus-Pandemie gezeigt hat - sogarfür die Sicherheit der Gemeinschaft. Wie die unterschiedlichen redaktionellen Entscheidungen der BBC im Vergleich zu Timpones Netzwerk zeigen, liegen die Folgen redaktioneller Entscheidungen für die Beziehungen zu den Werbekunden und die Demokratie aufgrund der derzeitigen geschäftlichen, rechtlichen und technologischen Strukturen weitgehend in den Händen der Verleger. Obwohl solche komplexen Überlegungen - und ihre Beziehung zum Medienrecht, zur politischen Ethik, zur Wirtschaft und zur Technologie - für die Verleger von Nachrichtenmedien nicht völlig neu sind, sind diese Fragen in ihrer aktuellen Ausprägung dringend. Redaktionelle Inhaltsentscheidungen stehen an der wichtigen Schnittstelle zwischen demokratischen Werten, ethischer Nutzung menschlicher Daten und Qualitätsbeziehungen zu Lesern und Anzeigenkunden, die die Lebensfähigkeit des Journalismus im digitalen Zeitalter sicherstellen.
