Jeder Kunde reist auf seinem eigenen, einzigartigen und komplizierten Weg zum Kauf. Speziell in der Medien- und Verlagsbranche haben die Leser nur begrenzte Zeit und Aufmerksamkeit, die sie auf eine Vielzahl von Inhaltsproduzenten aufteilen können, so dass sich eine nahtlose, sinnvolle Reise mit relevanten Berührungspunkten auszahlt. Laut Salesforce halten 80 % der Kunden ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen für genauso wichtig wie dessen Produkte.
Doch der Aufbau einer effektiven User Journey ist alles andere als einfach.
Die Interessen, Anforderungen, Erwartungen, Absichten, Aktionen und Reaktionen eines Käufers sind unglaublich komplex und schwer vorherzusagen. Für diejenigen, die sich die Mühe machen wollen, leistungsstarke Customer Journeys zu entwickeln und die Früchte zu ernten, gebe ich Ihnen unsere 5 einfachen Tipps für den Erfolg.
Mit einem Plan beginnen
Der erste Schritt bei der Entwicklung erfolgreicher Customer Journeys besteht darin, genau zu definieren, wie der Erfolg für Sie und Ihr Unternehmen aussieht. Oft sind die angestrebten Ergebnisse mit den KPIs in Ihrem speziellen Bereich verknüpft, aber zu den üblichen gehören die Verbesserung von Engagement, Kaufwert, Kundenbindung und Kosten.
Was auch immer Ihre Ziele sind, machen Sie sie spezifisch: "Wir wollen den Umsatz steigern" ist nicht so nützlich wie "Wir wollen den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (APRU) für unsere Premium-Abonnenten um 15 % steigern", wenn Sie die User Journeys erstellen und später ihre Wirksamkeit bewerten. Ob Sie das genaue Ziel erreichen oder nicht, ist zweitrangig. Es ist viel schwieriger, eine Customer Journey zu entwickeln, wenn Sie kein Ziel vor Augen haben.
Verstehen Sie Ihr Publikum
Nachdem Sie sich nun ein klares Bild davon gemacht haben, was Sie erreichen wollen, sollten Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppe machen und insbesondere 3 Schlüsselfragen stellen:
Wer sind sie?
Hoffentlich haben Sie bereits einige Daten über Ihre Leser und deren Verhalten, aber zumindest müssen Sie sie in "Nutzerzustände" unterteilen: anonym, bekannt, Kunde (unterteilt in engagiert, Abwanderungsrisiko, Upselling-Chance). Es gibt natürlich noch viele weitere Untergruppen, die Sie aufspüren können - theoretisch so viele, wie es Kunden gibt - aber beginnen Sie mit einer Handvoll und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Übergänge zwischen unbekannten Nutzern, registrierten Lesern und zahlenden Kunden.
Was wollen sie?
Der wohl wichtigste Faktor für eine effektive Customer Journey ist das Wertversprechen. An welchen Hebeln können Sie ziehen, um die Umwandlung von anonym zu bekannt (Registrierung) und von bekannt zu Kunde (Abonnement/Paywall) voranzutreiben. Dies wird entlang der Buyer Journey variieren, aber letztendlich bestimmt das Ausmaß, in dem Sie dem Kunden geben, was er will, wie viel er bereit ist, dafür zu bezahlen.
Was wollen sie nicht?
Genauso wichtig, wenn auch allzu oft übersehen, ist, was der Kunde wirklich nicht will. Wenn Verlage einen Leser vorschnell mit einer Daten- oder Bezahlschranke überrumpeln, wird er nicht nur nicht konvertieren, sondern auch einen bleibenden negativen Eindruck hinterlassen. Ebenso wird das Anpreisen einer Produktfunktion, auf die die meisten verzichten könnten, Ihnen nicht helfen, mehr zu verkaufen, aber es wird Ihre Kunden daran erinnern, dass sie für etwas bezahlen, das sie nicht wirklich wollen.
Kundenbindung ist der Schlüssel zum Wachstum, und einen bestehenden Kunden zu halten, kann 5x weniger kosten als einen neuen Kunden zu gewinnen.
Die Beantwortung dieser drei Fragen wird Ihnen helfen, sich in die Denkweise Ihrer verschiedenen Kunden hineinzuversetzen, so dass Sie Ihre Chancen maximieren und gleichzeitig kostspielige Fallstricke vermeiden können.
Sortieren Sie Ihre Technik aus
Wir haben nie gesagt, dass Sie das alles alleine machen müssen!
Das Entwerfen, Erstellen und Ausführen mehrerer Customer Journeys ist mit viel Aufwand verbunden, aber zum Glück gibt es die Technologie, die Ihnen dabei hilft. Eine Datenmanagementplattform (DMP) oder eine Kundendatenplattform (CDP ) hilft Ihnen, die gesammelten Daten zu speichern und zu verwalten, und bietet Einblicke in die Beantwortung einiger der oben genannten Fragen.
Mit dem Customer Journey Orchestrator können Sie Ihre Paywall- oder Access-Management-Strategien innerhalb von Minuten entwickeln, testen und implementieren, ohne eine einzige Zeile Code schreiben zu müssen.
Iterieren, experimentieren, innovieren
Es kann entmutigend sein, wenn man zum ersten Mal versucht, relevante Customer Journeys zu entwerfen, ohne eine einfache Möglichkeit zu haben, seine Bemühungen zu validieren. Erwarten Sie nicht, dass Sie beim ersten Mal alles richtig machen - scheitern Sie schnell und machen Sie weiter.
Moderne Technologien ermöglichen A/B-Tests verschiedener Strategien in Bezug auf Nachrichtenübermittlung, Timing und Produktangebot, um dann erfolgreiche Methoden zu verdoppeln. Wenn es um User Journeys geht, gibt es nicht wirklich eine perfekte Antwort, aber eine Test-und-Lern-Einstellung wird Sie weit auf den richtigen Weg bringen.
Einfach halten, dann wachsen lassen
Einfachheit, Klarheit und Überzeugung sind wichtig, wenn man mit der Erstellung von Customer Journeys beginnt, aber wir alle wissen, dass jeder Leser Ihrer Inhalte einzigartig ist und ein stark personalisiertes Nutzererlebnis benötigt. Sobald Sie eine Handvoll erprobter Journeys haben, ist es einfach, diese zu skalieren, indem Sie die Kundenkohorten in spezifischere Gruppen aufteilen und weitere Produktmerkmale in das Angebot aufnehmen.
Letzten Endes sind der Customer Journey keine Grenzen gesetzt; sie kann immer noch genauer, effektiver oder effizienter gestaltet werden. Aus diesem Grund berücksichtigt die intelligente Paywall des Wall Street Journal 60 verschiedene Variablen wie Häufigkeit, Lesetiefe, bevorzugte Geräte, bevorzugte Inhaltsarten und vieles mehr. Mit diesen Metriken können Sie die Konversionsraten steigern, den CLV genauer berechnen und Kunden fürs Leben gewinnen.
Sie können es sich wirklich nicht leisten, es nicht zu tun!
