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Da Cookies als Reaktion auf digitale Datenschutzgesetze und Plattformänderungen langsam auslaufen, müssen Publisher und Werbetreibende neue Modelle für die Umsatzgenerierung und das Erreichen von Zielgruppen einsetzen. Die Umwälzungen in den digitalen Medien erfordern kreativere Wege, um Werbung gezielt zu platzieren, und in vielen Fällen muss diese Ära der digitalen Werbung auf alten Methoden aufbauen, die durch neue Technologien aufgewertet werden.

Tiffany Kelly, Digital Product Manager bei Lineup, erklärt: "Die Menschen gehen beim Targeting strategischer vor - sie entwickeln spezifische Schlüsselwörter, nutzen tageszeit-, emotions- und wetterabhängiges Targeting, um festzustellen, wann die Nutzer am ehesten mit ihren Marken in Kontakt treten. Sie machen sich mehr Gedanken über Relevanz und Timing, um digitale Anzeigen persönlicher zu gestalten. Alle werden super kreativ, aber in vielerlei Hinsicht gehen sie zurück zu den Grundlagen. 

Werbetreibende und Publisher, die im nächsten Kapitel der digitalen Medienära zusammenarbeiten, werden Erfolg haben, wenn sie verschiedene Aspekte dieser fünf Ad-Targeting-Modelle integrieren, um ihre Leserschaft und ihr Publikum zu bedienen:

Die Verwendung einer Vielzahl dieser Ad-Targeting-Ansätze kann Marken dabei helfen, ihren digitalen Ansatz zur effektiven Ansprache der Leser zu verfeinern. Tiffany Kelly von Lineup ist der Meinung, dass die Auswirkungen einer stärkeren digitalen Erfahrung für Leser und Verbraucher für beide Seiten der Beziehung zwischen Verleger und Werbetreibenden in einer Weise von Vorteil sein werden, die die Branche gerade erst zu erkennen beginnt. "In den letzten vier bis fünf Jahren hat die Branche endlich erkannt, dass ein schlechtes Anzeigenerlebnis die Leser für immer vergrault. Selbst Kinder erkennen den Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Werbeerlebnis, was sich auf eine Marke auswirkt. Wenn ein Verlag darauf achtet und strenge Regeln für das Anzeigenerlebnis aufstellt, macht das einen Unterschied, um treue Leser zu gewinnen."

Kontextbezogenes Targeting mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz

Google schätzt, dass die Einnahmen der 500 größten Verlage im Durchschnitt um 52 % zurückgehen könnten, wenn Google Chrome im Jahr 2022 endgültig den Geist aufgibt; GlobeNewsWire prognostiziert "kontextbezogenes Targeting" als wahrscheinliche Alternativlösung: "Anstatt Anzeigen auf der Grundlage dessen zu schalten, was die Verbraucher in der Vergangenheit gesehen haben, können Werbetreibende Anzeigen auf der Grundlage der Inhalte schalten, die die Verbraucher in Echtzeit sehen. Die Analytik wird eine Schlüsselrolle beim Abgleich von Anzeigen mit relevanten, markensicheren und sichtbaren Inhalten spielen."

Diese drei Komponenten - Relevanz, Markensicherheit und Sichtbarkeit - sind in einem digitalen Klima, in dem die Leser weiterhin mit Informationen auf einer Vielzahl von Plattformen überflutet werden und die Werbetreibenden sich in einem sozio-politisch aufgeladenen digitalen Umfeld zurechtfinden müssen, von wachsender Bedeutung.

Kontextuelles Targeting ist nicht neu, aber künstliche Intelligenz und andere technologische Fortschritte haben die Art und Weise, wie es durchgeführt wird, verändert, so Digiday. "Werbetreibende entfernten sich vom kontextuellen [und wandten sich dem Behavioral Targeting zu], als das Audience Tracking aufkam, aber das heutige Wiederaufleben kann zum Teil auf die Verbraucher und die wachsende Besorgnis darüber zurückgeführt werden, wie persönliche Daten verwendet werden... Bei so vielen Daten im Internet, insbesondere für Werbetreibende und Marken, ist maschinelles Lernen entscheidend für die Anpassung eines kontextuellen Ansatzes, um nicht nur positive kontextuelle Assoziationen und Markeneignung zu liefern, sondern auch um Verbindungen zu schaffen, die konvertieren."

Ein Beispiel für dieses technische Upgrade der kontextbezogenen Anzeigenausrichtung ist Oracle Contextual Intelligence (ehemals Grapeshot). Tiffany Kelly sagt über die Anwendung: "Oracle Contextual Intelligence (Context) analysiert Textinhalte auf Webseiten in dem Umfang und mit der Geschwindigkeit, die für automatisierte Werbetechnologien erforderlich sind, um den Kontext, die zentrale Bedeutung, des Inhalts einer Seite zu ermitteln. Die Haupteinsatzgebiete von Context sind die Markensicherheit, die kontextbezogene Ausrichtung von Werbung und die Vorhersage von Trends:

  • Markensicherheit. Sie können Context für Markensicherheitszwecke verwenden, um zu vermeiden, dass Werbebotschaften auf Seiten mit Inhalten platziert werden, die für den Werbetreibenden unangemessen oder irrelevant sind. Die Entscheidungsfindung kann auf bestehenden Standards beruhen, z. B. auf den von der Werbeindustrie genehmigten Listen der zu vermeidenden Themen, oder an die besonderen Anforderungen bestimmter Marken und Produkte angepasst werden.
  • Kontextbezogenes Targeting. Context findet Seiten, deren Inhalt für Werbebotschaften relevant ist. Die Anwendung kann andere Targeting-Anwendungen verbessern, indem sie den Kontext hinzufügt, um Seiten zu entdecken, die sonst vielleicht übersehen worden wären, wie z. B. in den Bereichen mit harten Nachrichten auf einer Website, die sonst vielleicht ganz vermieden würden. Beide Anwendungen können auch auf On-Demand-Videos angewendet werden, die gesprochenes Wort enthalten. Die gesprochene Sprache wird über eine Speech-to-Text-Anwendung in Text umgewandelt und dann mit ähnlichen Verfahren wie bei Text auf einer Seite auf Kontext analysiert.
  • Trendvorhersage. Die Funktion "Vorhersagen" in Context bietet eine Vorwarnung zu Trends, die es Ihnen ermöglicht, Themen zu identifizieren, die wahrscheinlich zu einem Wachstum der Werbeeinblendungen führen werden. Predicts kombiniert die Analyse von Webseiten mit der Analyse von Trendthemen in sozialen Medien, um bevorstehende Gelegenheiten zu erkennen, die wahrscheinlich Werbeeinnahmen generieren werden. Das Programm überwacht Seiten und soziale Medien und analysiert die Zunahme der Verwendung bestimmter Begriffe und Trends, um Themen zu ermitteln, die innerhalb von Stunden oder Tagen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Anstieg der Berichterstattung führen werden. Diese Themen können sich um bestimmte Ereignisse oder Nachrichten drehen, wie z. B. die Taten von Prominenten, Urlaubsüberraschungen, Sportereignisse usw."

Oracle Contextual Intelligence ist nicht die einzige Technologie dieser Art, die die Zukunft des kontextbezogenen Targetings verändert. George Manas, Präsident und Chief Media Officer bei OMD USA, sagte gegenüber Beet.TV, dass auch andere KI- und maschinelle Lernprogramme "einen Grad an Präzision, Skalierung und Automatisierung mit sich bringen, der wirklich neu und einzigartig auf dem programmatischen [Medien- und Anzeigen-]Marktplatz ist¦"Einige Werbetreibende werden sich dafür entscheiden, ihre Inhalte von Kontexten fernzuhalten, die Angst oder Ärger auslösen, andere von Kontroversen. Mit diesem ausgeklügelten Ansatz können Werbetreibende ihre Platzierungsentscheidungen verfeinern, so dass ihre Markeninhalte sicher und auf relevante Art und Weise im Blickfeld eines engagierten Publikums platziert werden.

Proximity- und Wetter-Targeting für hyperlokale Relevanz

Die kontextuelle Relevanz ist nicht der einzige Maßstab, um das Interesse der Leser an Werbeinhalten zu wecken - viele Werbetreibende wenden sich auch dem standortbezogenen Targeting zu. Während Geo-Fencing schon seit einiger Zeit eingesetzt wird, um digitale Werbespecials am selben Ort wie die Marken von Mitbewerbern oder für andere ortsbezogene Aspekte auszuliefern, erhält auch das Proximity-Targeting ein Upgrade. 

The Drum feiert diesen Wandel als "einen der aufregendsten Fortschritte in der Revolution des kontextbasierten Geotargetings". Die Anzeigentechnologie kann nicht nur auf der Grundlage von Volkszählungsdaten und anderen Erkenntnissen den festen Standort des Publikums bestimmen, sondern auch die Mobilität nutzen: "Zielgruppen werden in Echtzeit auf der Grundlage dessen angesprochen, wo und wann sie sich an verschiedenen Orten innerhalb einer Stadt aufhalten. Stellen Sie sich vor, Sie könnten als Sportschuhmarke eine Werbebotschaft auf einer digitalen Werbetafel aktivieren, sobald ein Sportbegeisterter vorbeigeht, und dieselbe Person dann kurz darauf auf ihrem Mobilgerät erneut ansprechen."

Natürlich sind Ort und Zeit nicht die einzigen Faktoren, die den Anzeigeninhalt für die Leser relevant machen. Auch das Wetter kann einen Unterschied machen, wie das Technologieunternehmen für ortsbezogene Werbung GroundTruth erklärt: "Sie möchten das hyperlokale Targeting einen Schritt weiter bringen? Nutzen Sie standortbezogene Werbung und Proximity-Targeting, um Menschen Anzeigen zu schalten, die darauf basieren, wo sie sich gerade befinden, wo sie gewesen sind oder wohin sie gehen. Wenn jemand gerade an einem Schuhgeschäft vorbeigegangen ist und eine Anzeige mit dem passenden Angebot sieht, kehrt er vielleicht um, um sich das Geschäft anzusehen. Kombinieren Sie dies mit standort- und wetterbasiertem Targeting, damit Sie den richtigen Leuten zur richtigen Zeit die richtigen Anzeigen zeigen können. Das ist wie bei den Geschäften an der Ecke, die ihre Regenschirme ausstellen, wenn der Himmel grau wird.

Diese hyperlokale Werbestrategie basiert auf der Tatsache, dass die Suchanfragen in der Nähe in den letzten zwei Jahren bei Google um 150-500 % gestiegen sind. In Verbindung mit dem Verständnis der Verleger für den Standort und die Interessen ihrer Leser auf der Grundlage von First-Party-Daten stellen die Strategien für die Nähe und das Wetter einen lokalisierten Ansatz dar, der sich weiter beschleunigen könnte. 

Sentiment Targeting für effektives Engagement großer und kleiner Marken

Der emotionale Kontext von Inhalten kann für Marken schädlich sein: "Fast drei Viertel der britischen Verbraucher (73 %) sind der Meinung, dass sich die Stimmung eines Artikels auf ihre Wahrnehmung einer Marke auswirkt, die neben dem Artikel geworben hat." (What's New In Publishing, 2020) Aber unter den richtigen Umständen kann ein neutraler oder positiver emotionaler Kontext auch ein Vorteil sein. 

Dieses Targeting-Modell kombiniert Stimmungsdaten mit jeder emotionsbasierten Reichweite. Die Sicherheit einer Marke wird durch die Platzierung von Werbung in der Nähe von unerwünschten emotionalen Inhalten beeinträchtigt - vielleicht etwas Deprimierendes, Kontroverses oder Ängstliches. Wenn jedoch der emotionale Ton, der Kontext und der Inhalt einer Werbeplatzierung bewusst gewählt werden, kann dies eine Marke tatsächlich stärken. 

Tiffany Kelly, Digital Product Manager bei Lineup Systems, erklärt: "Große Medienunternehmen wie Hearst und News Corp. haben ihre fortschrittlichen Targeting-Strategien vorgestellt, mit denen sie ihren Lesern personalisierte Anzeigen auf der Grundlage bestimmter Schlüsselwörter innerhalb der von ihnen konsumierten Inhalte oder ihrer Vorlieben, Meinungen und Emotionen - z. B. ob sie gerade in Kauflaune oder optimistisch sind - schalten. Diese Targeting-Taktiken erhöhen Berichten zufolge das Anzeigenengagement um bis zu 45 %.

Leserprofile, die aus Daten von Erstanbietern erstellt werden, die durch Umfrageantworten, Kontext-Targeting, Artikelhistorie und maschinelles Lernen in Echtzeit gesammelt wurden, können verwendet werden, um Stimmungen vorherzusagen und Anzeigen entsprechend auszurichten. Diese Dynamik hat die Beziehung zwischen Verlegern und Werbetreibenden auf eine ganz neue Ebene gehoben. Kelly: "Zum ersten Mal überhaupt arbeiten Werbetreibende, Anzeigenkäufer und Verleger zusammen. Ein wichtiger Grund dafür ist der Versuch, die "Walled Gardens" zu überwinden - Facebook, Google und Amazon zum Beispiel. Ein weiterer Grund ist, dass die Käuferseite erkennt, wie mächtig diese Beziehungen zu den Publishern sind, weil sie deren Daten aus erster Hand haben wollen. Sie sehen nicht die hohe Leistung, die sie bei Publishern sehen, wenn sie programmatische Echtzeit-Anzeigen über zufällige Websites kaufen. Die Käufer können eine wirklich schlechte Leistung erhalten, selbst wenn sie einen guten Deal für diese Impressionen bekommen haben, so dass sie bereit sind, höhere Preise an die Publisher zu zahlen, um eine höhere Leistung und mehr Impressionen für ihre Marken zu erhalten."

Der New York Times ist es gelungen, dieses Sentiment-Targeting bei gleichzeitigem Wachstum effektiv zu ihrem Vorteil zu nutzen, aber der Ansatz ist nicht nur für große Verlage oder Anzeigenkäufer zugänglich. 

Unternehmen jeder Größe können die Vorteile des Sentiment-Targeting mit Hilfe kostenloser technischer Tools nutzen, empfiehlt Kelly: "Kleine, mittlere und große Marken können Google Analytics nutzen, um Zielgruppensegmente aus Abonnements von Websites oder Newslettern, aus Ergebnissen von Stimmungsumfragen, die mit kostenlosen Artikeln auf der Grundlage von Interesse verknüpft sind, und anderen Methoden zu erstellen. Wenn sie Google Ads Manager verwenden, können sie Zielgruppen importieren, die sie in Google Analytics erstellt haben, und diese für das Zielgruppen-Targeting mit Schlüsselwerten und artikelbasiertem Targeting verwenden - alles völlig kostenlos und emotionsbasiert." 

Lesen: Weitere Erkenntnisse über emotionsbasierte Werbung.

Multichannel-Targeting und Retargeting für ein besseres Verständnis der Zielgruppen

Es ist klar, dass der Besitz von First-Party-Daten für Publisher von Vorteil sein kann und sie für Werbetreibende wertvoller macht. Der Besitz der Plattform für Multichannel-Targeting- und Retargeting-Praktiken kann jedoch auch das Angebot der Verlage an Einblicken für Werbekunden stärken. 

Digiday erklärt: "Die meisten Verlage haben bereits eine Facebook- und Twitter-Präsenz und vielleicht sogar Instagram, um eindrucksvolle Bilder zu teilen, die die Geschichte erzählen. Das Problem bei diesen Plattformen ist, dass sie die Nutzerdaten besitzen. Da der Social-Media-Verkehr eine Empfehlungsquelle ist, haben die Verlage nicht den Vorteil, dass sie diese Informationen analysieren können, um ein personalisierteres Erlebnis zu schaffen. 

Wenn Verlage ihr Publikum jedoch über Kanäle wie E-Mail und Push-Benachrichtigungen ansprechen - Kanäle, die sie kontrollieren und die die Daten generieren, die sie benötigen, um die Interessen des Publikums besser zu verstehen - können sie dem Publikum ein personalisierteres Erlebnis bieten. Indem sie für jeden Abonnenten auf der Grundlage seiner E-Mail-Adresse eine eindeutige Benutzer-Persona erstellen, können die Verlage denselben Benutzer über all diese Kanäle hinweg erkennen und die Inhalte entsprechend anpassen, um ein konsistentes Erlebnis zu bieten."

Natürlich können diese Erkenntnisse den Verlagen bei der Verfeinerung ihrer eigenen Inhalte, ihres Engagements und ihrer Publikumsbeziehungen zugute kommen, aber sie verschaffen ihnen auch tiefere Kenntnisse über die Zielgruppensegmente, von denen auch die Werbetreibenden profitieren können - zum Beispiel, welche Kanäle für welche Zielgruppen am effektivsten sind. 

Neben dem Multichannel-Targeting empfiehlt Hubspot auch das Retargeting, von dem sowohl Publisher als auch Werbetreibende profitieren können, die ihre Marken ausbauen wollen: "Retargeting" - eine Form der Werbung, die auf den von Ihrer Website abgeprallten Traffic auf anderen Plattformen abzielt - ist sehr wirkungsvoll, wenn es in Verbindung mit Multichannel-Marketing eingesetzt wird. Wenn Sie mehrere Plattformen haben, über die Ihr Publikum Ihre Website finden kann, erhöhen Sie den Website-Traffic. Jeder, der abspringt, sieht Retargeting-Anzeigen auf anderen Plattformen, auf denen Sie vielleicht präsent sind."

Aufmerksamkeitsbasierte Zielgruppenansprache baut auf dem Interesse der Leser auf

Das maschinelle Lernen, das kontextbezogenes, nahes und sentimentales Ad-Targeting weiterentwickelt hat, kann auch auf die Langlebigkeit der Leseraufmerksamkeit in einem Werbeumfeld hinweisen. Verlage können Datenpunkte wie die Verweildauer bestimmter Leser auf einer Seite oder wie weit sie durch einen Newsletter oder Artikel scrollen nutzen, um Werbetreibenden alternative Wertmetriken anzubieten. Werbetreibende können auf der Grundlage von Aufmerksamkeit und Bekanntheit gezielt werben, insbesondere bei Abonnenten. 

Angesichts des pandemischen und politischen Drucks, der die Werbekunden dazu zwingt, ihren Wert zu demonstrieren und die geschrumpften Marketingbudgets zu maximieren, bietet die aufmerksamkeitsbasierte Werbung eine weitere Erfolgsmetrik, die über die traditionellen Messgrößen wie Impressionen hinausgeht. 

Digiday erklärt, wie The Telegraph dies bereits effektiv umsetzt - undwie es zu einer 40 % höheren Werbeerinnerung bei Abonnenten im Vergleich zu nicht abonnierten Lesern führt:

"The Telegraph hat "Metrics that Matter" - seine Bemühungen, den Erfolg von Anzeigen über Klicks und Impressionen hinaus zu messen - erstmals im November letzten Jahres vorgestellt . Zunächst werden 11 Metriken herangezogen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer für die Anzeigen qualifizieren, wie Verweildauer, Interaktion und Betrachtungsdauer. Der Verleger verknüpft diese Aufmerksamkeitsmetriken mit Metriken zur Steigerung der Markenbekanntheit wie Aufmerksamkeit, Überlegung und Handlung. Durch seine Partnerschaft mit dem Technologieunternehmen Infosum ist der Verlag nun dabei, den Marken-Uplift mit den kommerziellen Zielen der Werbetreibenden zu verknüpfen . Der durchschnittliche Kampagnenpreis ist seit der Einführung von Metrics that Matter im Jahresvergleich um 24 % gestiegen... Nach der Untersuchung von 25 direkten Display- und inhaltsgesteuerten Werbekampagnen, die zwischen März und Juni liefen, stellte The Telegraph fest, dass die fünf Kampagnen, die in Bezug auf die Aufmerksamkeitsmetriken am besten abschnitten, alle eine höhere Handlungsabsicht anstrebten. 

Angesichts der Tatsache, dass digitale Medien und Werbung im Zentrum der psychischen Gesundheit junger Menschen auf der ganzen Welt stehen, ist es natürlich ein Muss, dass man als Herausgeber oder Anzeigenkäufer dieses Ad-Targeting-Modell mit Absicht und unter ethischen Gesichtspunkten anwendet. Die grenzenlose Ausnutzung der menschlichen Aufmerksamkeit in den Nachrichtenmedien für ihre Marktvorteile ist potenziell schädlich für demokratische politische Strukturen, Menschenrechte und Gesundheit. 

Die MIT Technology Review erläutert einige dieser Gefahren, die sich aus der Kommerzialisierung der menschlichen Aufmerksamkeit ohne Rechenschaftspflicht oder ethische Überlegungen ergeben: 

"Für Technologieunternehmen führt das Streben nach einem unendlichen Wachstum der extrahierten menschlichen Aufmerksamkeit zu einer ähnlichen Krise des globalen Bewusstseins und des sozialen Wohlbefindens. Wir müssen zu einer Postwachstums-Aufmerksamkeitsökonomie übergehen, die die geistige Gesundheit und das Wohlbefinden in den Mittelpunkt unserer angestrebten Ergebnisse stellt... erkennen Sie die massive asymmetrische Macht, die Technologieunternehmen über den Einzelnen und die Gesellschaft haben. Sie kennen uns besser, als wir uns selbst kennen. Jede asymmetrische Machtstruktur muss dem treuhänderischen oder "Fürsorgepflicht"-Modell eines guten Lehrers, Therapeuten, Arztes oder Pflegepersonals folgen - "das heißt, sie muss im Dienste derjenigen arbeiten, die weniger Macht haben. Sie darf nicht mit einem Geschäftsmodell arbeiten, das auf Ausbeutung basiert. Verbesserte Geschäftsmodelle für Technologie müssen generativ sein: Sie müssen uns als Kunden und nicht als Produkt behandeln und mit unseren tiefsten Werten und unserer Menschlichkeit in Einklang stehen.

Lineup

Lineup Systems ist der weltweit führende Anbieter von Technologien für den Medienvertrieb und vertritt weltweit über 6.800 Medienmarken, darunter Gannett/USA Today, New York Times und News Corp. Amplio ist Lineups Multi-Channel-Lösung zur Monetarisierung von Lesern, die Medienunternehmen dabei hilft, ihr volles Potenzial an Lesereinnahmen auszuschöpfen, indem sie datengestützte Intelligenz einsetzt, um Leser mit personalisierten Angeboten anzusprechen, zu pflegen und zu monetarisieren, die Lesereinnahmen zu steigern und die Abwanderung zu verringern. Adpoint ist die End-to-End-Lösung von Lineup für den Verkauf von Medienwerbung über mehrere Kanäle, die Medienunternehmen dabei hilft, ihre Abläufe zu rationalisieren, Daten besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.