Mit einer Kaufkraft von 100 bis 200 Milliarden Dollar ist die jüngere Generation, die als Zoomers oder Gen Z bekannt ist, ein Marktanteil, den man nicht ignorieren sollte. Sie sind digitale Nomaden und Digital Natives, die im schnelllebigen Zeitalter der Fehlinformationen aufgewachsen sind, was sie wählerisch und skeptisch bei der Wahl ihrer Marken für den Medien- und Nachrichtenkonsum gemacht hat. Da sie Marken oder Abonnementangebote, die nicht die von ihnen gewünschten Inhalte und Erfahrungen bieten, schnell wieder ablehnen, stellt die Gen Z eine Herausforderung für Verlage dar, die versuchen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Eine von IBM und der National Retail Federation durchgeführte Studie zur Markenbindung der Generation Z bestätigte diesen Generationentrend: "Die Schnelligkeit und Fluidität, mit der die Generation Z Medienplattformen und Apps durchläuft, macht es möglicherweise schwieriger, sie anzusprechen. Die Technologie hat die Generation Z zu Markenenthusiasten gemacht, aber nicht alle zeigen das gleiche Maß an Begeisterung. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie einer Marke im herkömmlichen Sinne treu sind, ist geringer als bei anderen Generationen. Was braucht es also, um das Interesse junger Menschen an einer Nachrichtenmedienmarke zu wecken? Hier ist, was Sie über den Nachrichtenkonsum der Generation Z wissen müssen.
Wissen, wo man sie findet: Agilität und Aufmerksamkeit ziehen die Generation Z an
Die Generation Z, die zwischen Mitte der 1990er Jahre und 2015 geboren wurde, ist mit dem Internet aufgewachsen und hat den größten Teil ihres Lebens mit sozialen Medien und intelligenter Mobiltechnologie verbracht. Im Gegensatz zu älteren Generationen, die es erst lernen mussten, ist es für sie selbstverständlich, in neue digitale Räume oder neue Technologieformate zu wechseln - und sie erwarten, dass die Marken, denen sie folgen, das Gleiche können.
Für Verlage bedeutet dies, dass sie genau darauf achten müssen, wohin sich die Generation Z bewegt, und dass ihre Marken flexibel genug sind, um mit ihnen Schritt zu halten. Diese Generation ist mobil, visuell und sozial; hier sind ihre Trends:
- Die Generation Z war 2018 die größte Generationsgruppe auf Twitter, aber 2019 ist die Generation Z vor allem zu Youtube, Facebook und Instagram abgewandert, um Nachrichten zu lesen - und zwar als erstes am Morgen auf ihren Smartphones.(Reuters Institute for the Study of Journalism, 2019 )
In dieser Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism aus dem Jahr 2019 wird auch berichtet, dass die meisten jüngeren Menschen zwar eine digitale "Ankermarke" als bevorzugte Quelle für wichtige Geschichten haben, dass aber insgesamt "... Nachrichtenmarken [eine] sehr geringe Rolle im Leben junger Menschen spielen... Junge Menschen haben eine sehr niedrige Schwelle für Apps, die keine großartige Erfahrung bieten, während sie Dienste schätzen, die jederzeit relevant und nützlich sind. Keine Nachrichten-App befand sich unter den 25 meistgenutzten Apps aller Befragten der Studie, während Instagram die Anwendung war, die auf fast allen Handys zu finden war und die meisten täglichen Nutzungsminuten verzeichnete."
- Seit 2018 hat sich die Beliebtheit von Instagram als Nachrichtenquelle für junge Menschen verdoppelt, und 2021 könnte es Twitter als beliebteste Quelle überholen. (Die Washington Post)
- Die Generation Z kommuniziert mit bildbasierten Inhalten 150 % mehr als mit textbasierten Inhalten, was mit ihrer Anziehungskraft auf Apps wie Instagram und Snapchat zusammenhängt. (Soziale Medien heute)
- Videoplattformen wie TikTok werden für junge Leute immer mehr zur wichtigsten Nachrichtenquelle: "Die Generation Z informiert sich weitaus häufiger per Video (57 %) als per Text (43 %). (YPulse)
Vielfältige Taktiken und hochwertige Technik ziehen jüngere Abonnenten an
Für Verlage, die versuchen, Abonnenten aus verschiedenen Generationen zu gewinnen und zu halten, schaffen diese einzigartigen Präferenzen eine komplexe Dynamik. Vor zwei Jahren prognostizierte das Reuters Institute, dass Verlage "Wege finden müssen, um ein Publikum auf Plattformen von Drittanbietern zu erreichen und zu monetarisieren", aber jetzt müssen sie auch Wege finden, um eine stark migrierende, visuelle Generation mit weniger traditionellen Vorstellungen von Markentreue zu erreichen.
Mit den sich ändernden Datenschutzgesetzen verschieben sich bereits die Beziehungen zwischen Drittanbieter-Plattformen, Werbetreibenden, Verlagen und Lesern aller Altersgruppen. Daten von Erstanbietern aus Leserabonnements werden immer wichtiger für die Monetarisierung, doch visuelle Inhalte scheinen für die Generation Z ein stärkerer Motivator zu sein als schriftliche Inhalte. Einiges davon könnte mit schlechten technischen Erfahrungen bei Marken-Apps zu tun haben, was sich mit einer sich entwickelnden rechtlichen Landschaft organisch ändern könnte.
Die Notwendigkeit besserer digitaler Erlebnisse, die die Leser zu Erstanbieterdaten führen, die Abonnements und Werbewerte generieren, hat bereits einige Verlage wie die Washington Post dazu veranlasst , ihre eigene innovative Technologie zu entwickeln, um einige dieser technischen und rechtlichen Fragen zu harmonisieren. Dies ist ein vielversprechender Ansatz für eine Generation, die von Anfang an hochwertige mobile Erlebnisse erwartet und die sich immer noch auf Textinhalte einlassen wird, wenn diese in verständlichen Formaten präsentiert werden.
Neben der Schaffung qualitativ hochwertigerer technischer Erlebnisse, die dennoch den Monetarisierungszielen entsprechen, können Verlagsmarken auch mehr visuelle Inhalte in den von ihnen bereits produzierten schriftlichen Beiträgen verwenden. Dies schafft das Potenzial für agilere Markeninhalte, die Verlage in einer Reihe von mobilen Social-Media-Bereichen, in denen die Generation Z zu finden ist, aufwerten können.
Das Reuters Institute ermutigte zu einer größeren taktischen Vielfalt, die auch heute noch Gültigkeit hat: "...[Die Generation Z] will nicht, dass die traditionellen Medien verschwinden, verdummen oder ihren Stil radikal ändern, nur um sie anzusprechen... Andererseits bekundeten sie auch ein starkes Interesse an Nachrichtenformaten, die visueller und leichter zu konsumieren sind als ein 800-Wörter-Artikel... Video ist nicht der Weg, um junge Menschen anzusprechen, aber es ist eines von vielen Formaten, die sie ansprechen können."
Echt sein: Markenauthentizität und die Generation Z
Es ist nicht nur wichtig zu verstehen, wo und wie sich die Generation Z auf sozialen Plattformen bewegt, um auf mobile Nachrichteninhalte zuzugreifen, sondern auch zu wissen, warum sie sich engagiert. Es geht nicht nur um die visuelle Präsentation. Wenn sie sich mit Marken beschäftigen, ist Authentizität einer der höchsten Werte der Gen Z, und diese Erwartung gilt auch für ihren Nachrichtenkonsum. Für die Generation Z geht es bei der Authentizität um viel mehr als nur um die Einhaltung von Botschaften: Es geht darum, eine authentische Beziehung zu ihnen als vielfältiges Publikum und zu den Themen, die ihnen wichtig sind, aufzubauen.
In der bereits erwähnten Studie von IBM und der National Retail Federation zur Markenbindung wurde die Generation Z als "praktisch und skeptisch" beschrieben: "Ihr Fokus liegt auf Qualität und Authentizität - nicht auf Marketing-Hype. Schließlich wächst die Generation Z in einer Zeit auf, in der "alternative Fakten" zu einem Schlagwort geworden sind, und ihre Vertrautheit mit der Technologie bedeutet, dass sie sich nicht so leicht täuschen lassen. Eine Größe passt nicht für alle. Oberflächlich betrachtet ist die Generation Z eine zusammenhängende Gemeinschaft mit ähnlichen Gewohnheiten, aber die Technologie hat den Z-Generationen ein Mittel an die Hand gegeben, um mit Marken nach ihren eigenen Bedingungen zu interagieren."
Die Generation Z erwartet Individualität als Kernstück ihrer digitalen Erfahrungen mit einer Marke, was nur noch mehr dafür spricht, dass Verlage KI-Segmentierungstools und andere hochwertige Technologien nutzen müssen, um maßgeschneiderte Abonnementangebote zu entwickeln. Die Generation Z erwartet aber auch, dass Marken ihren persönlichen Werten entsprechen. Für einige ist dies der Hunger nach "Nachrichten, die zur Selbstentwicklung beitragen und gleichzeitig eine Quelle der Unterhaltung darstellen", so das unabhängige Verlagshaus Journalism.co.uk. Für die meisten ist es ein Bedürfnis nach einem ausdrücklichen und ehrlichen Engagement für die soziale Verantwortung von Unternehmen.
Laut dem Center for Social Impact Communication der Georgetown University haben Millennials diese Erwartung an Marken zuerst geweckt: "...Millennials sind mit dem Internet aufgewachsen und wollen, dass ihre Stimme gehört wird. Sie erwarten einen zweiseitigen, offenen Dialog mit Unternehmen und ihren Marken ... Marken können ihre CSR-Bemühungen durch authentisches Storytelling zum Leben erwecken ... [und Unternehmen], die die Notwendigkeit von CSR unterbewerten, tun dies auf eigene Gefahr."
Dies bietet den Verlegern die Möglichkeit, ihre eigenen Markengeschichten zu untersuchen und herauszufinden, wie sich ihre Werte darstellen: Zeigen sich ihre Werte in journalistischen Entscheidungen oder in der Art und Weise, wie sie Inhalte zugänglicher machen? Wie kann die Marke besser mit den Werten, für die sie eintreten, in Einklang gebracht werden? Stimmen die Einstellungspraktiken mit den erklärten Werten überein?
Die Einstellung jüngerer Autoren ist eine weitere Möglichkeit, wie Verlage sicherstellen können, dass ihre Inhalte authentischer mit den Werten der Generation Z verbunden sind. Das Nieman Lab weist darauf hin, dass die Leser der Generation Z mehr wollen als performative Markenauthentizität: "[Gen Z] sind diejenigen, die sich für integrative Redaktionen einsetzen und oft die neuen Gewerkschaftsführer sind. Zusammen mit ihren Verbündeten fordern sie eine bessere, repräsentativere Führung, die die digitale Welt und das Publikum wirklich versteht - und nicht die Art von Führungskräften, die nur Schlagworte von sich geben, aber die Konzepte nie in die Praxis umgesetzt haben." Wer könnte besser über Themen berichten, die ihnen am Herzen liegen, als junge Menschen selbst?
Ihr Publikum verstehen: Werkzeuge für den Erfolg
Um die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen auszugleichen, müssen Verlage breit denken - von der Diversifizierung ihrer Präsenz auf verschiedenen Plattformen über die Bewertung der Markenauthentizität bis hin zur Aktualisierung der technologischen Tools. Amplio ist ein solches Tool, das Verlagen dabei helfen kann, diese Ideen umzusetzen und die Leser der Generation Z effektiver anzusprechen: Es ist klar, dass die agilsten und reaktionsschnellsten Verlage, die ihre Taktiken und Tools für eine bessere Modellierung der Zielgruppe anpassen können, die erfolgreichsten sein werden, um Abonnenten aller Altersgruppen zu gewinnen.
