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Das erste Werbebanner im Internet erschien vor fast 30 Jahren im Jahr 1994 auf den Bildschirmen, aber erst 2009begann die "Blütezeit"der programmatischen Werbung. Die Medienbranche veränderte sich zu dieser Zeit rasant, und Business Insider nannte 2009 sogar "Das Jahr, in dem die Zeitung starb". Autsch.-¯ 

Im Online-Bereich gab die programmatische Werbung den Verlagen die Möglichkeit, kostengünstige digitale Anzeigen in großen Mengen zu verkaufen, was ihnen in unglaublich schwierigen Zeiten einen dringend benötigten Umsatzschub bescherte. 

Das vergangene Jahrzehnt hat gezeigt, dass programmatische Werbung nicht das goldene Ticket ist, für das Medienunternehmen sie einst hielten, aber sie ist immer noch ein wertvoller Bestandteil des Umsatzmixes.-¯Nahezu70 % der digitalen Medienkäufe im Jahr 2019 waren programmatisch, 4 % mehr als die prognostizierten 65 %. Dies zeigt, dass programmatische Werbung noch lange nicht tot ist - sie entwickelt sich vielmehr weiter.¯¯ 

In diesem Artikel werden wir untersuchen, warum sich programmatische und direkte Anzeigenverkäufe gut für das Wachstum im Jahr 2021 eignen und wie sie unterschiedlichen Zwecken für Verleger dienen. 

Programmatischer Vertrieb: Vor- und Nachteile

Das programmatische Verkaufsmodell - derEinsatz von Software für den Verkauf digitaler Display-Anzeigen- hat es Medienunternehmen ermöglicht, einen erheblichen Teil der manuellen, administrativen Arbeit von ihrer Aufgabenliste zu streichen, wie z. B. die Vorbereitung von Einfügeaufträgen und die Annahme von Zahlungen. Die Nutzung von Daten, Algorithmen und offenen Auktionen hat auch dazu beigetragen, dass Anzeigenverkaufsteams E-Mails, Telefonate und Verhandlungen mit Anzeigenkäufern einsparen konnten. Dadurch können sich die Verlage wieder auf die Bereitstellung von zielgerichteten und streng optimierten Kampagnen sowie auf einen hochwertigen Kundenservice konzentrieren.¯ 

Viele der Vorteile, die Verlage aus programmatischer Werbung ziehen, kommen indirekt auch den Werbetreibenden zugute, zusammen mit anderendirekten Vorteilen. Anstatt beispielsweise 100.000 Impressionen auf einer einzigen Website zu kaufen, können Medienkäufer mit programmatischer Werbung 100.000 Impressionen auf einer Vielzahl von Websites erwerben und so ein größeres, aber immer noch gezieltes Publikum erreichen. Dies ist besonders nützlich für Transaktionen mit preisgünstigem Inventar. 

Der programmatische Verkauf sollte jedoch nicht durch eine rosarote Brille betrachtet werden. Die effektive Nutzung dieses Werbemodells erfordert nach wie vor Zeit und Ressourcen Ihrerseits als Verleger - "einschließlich des Eingreifens, wenn Algorithmen verrückt spielen. In solchen Fällen geht nichts über die menschliche Note. 

"Eine Herausforderung bei Programmatic ist, dass die Abhängigkeit von Algorithmen dazu führen kann, dass Anzeigen an der falschen Stelle erscheinen. Um dies zu vermeiden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Blacklist auf der Nachfrageseite ständig aktualisiert und auf ungeeignete Websites überwacht wird. Einige Plattformen ermöglichen den Ausschluss ganzer Kategorien von Werbeausgaben, was besonders hilfreich sein kann", heißt es in diesemArtikel des Digital Marketing Institute

Direkter Anzeigenverkauf: Vor- und Nachteile

Da wir gerade von der Vermenschlichung von Geschäftstransaktionen sprechen: Medienunternehmen können und sollten ihr programmatisches Angebot mit einem Direktvertriebsansatz abrunden, insbesondere wenn es um die Buchung großer Marken und/oder High-Ticket-Accounts geht.¯¯ 

Denken Sie an das-¯Pareto-Prinzip, das besagt, dass 80 % Ihres Geschäfts von 20 % Ihrer Kunden kommen. Im gegenwärtigen Zeitalter der Unsicherheit inmitten einer globalen Pandemie ist es unglaublich wichtig, Ihre wertvollsten Beziehungen zu pflegen. Treten Sie in den Direktvertrieb ein.-¯ 

Während der Direktverkauf den Verlegern wertvolle Zeit (natürlich virtuell) mit ihren Top-Kunden bietet, profitieren auch die Marken von diesem Modell. Der Direktkauf ermöglicht es Werbetreibenden, maßgeschneiderte Kampagnen über mehrere Marketingkanäle zu starten und -¯Zugang zu garantiertem Inventar zu einem festen Preis auf bestimmten Websites zu erhalten. Dies trägt dazu bei, die Markensicherheit zu gewährleisten, was für viele Unternehmen im heutigen Zeitalter der Fehlinformationen ein zentrales Anliegen ist. 

Der Direktvertrieb ist jedoch eine schwere Aufgabe für Medienunternehmen. Ihr Vertriebsteam muss "ein Maximum an menschlichem Einsatz bei der Befriedigung der KundenbedÃ?rfnisse, den Verhandlungen und der Hin- und Her-Kommunikation" aufbringen, wie in diesem Artikel von AdJuster beschrieben. "Dies erfordert einen erheblichen Zeit- und Geldaufwand sowie die Unvermeidbarkeit menschlicher Fehler innerhalb des Prozesses."  

Da es sich beim Direktvertrieb um eine sehr praktische Tätigkeit handelt, ist es am besten, diesen Ansatz für Kunden mit geringem Umsatz zu vermeiden. Zwar sollten alle Ihre Kunden einen ausgezeichneten Service erhalten, doch sollte Ihr spezifisches Service-Niveau auf jeden Kunden zugeschnitten sein. Schließlich erfordert die manuelle Bearbeitung einer einmaligen 50-Dollar-Bestellung den gleichen Aufwand wie die Bearbeitung einer 5.000-Dollar-Bestellung eines langjährigen Werbekunden. 

Eine ideale Alternative ist es, Ihren Kunden eineSelbstbedienungslösung für ihre kleineren Anzeigenkäufe anzubieten. So hat Ihr Vertriebsteam mehr Zeit, sich auf komplexere Kunden zu konzentrieren, die mehr Umsatz bringen.

Holen Sie sich die richtige Strategie und Technik zur Unterstützung

Als Publisher wird Ihr Vertriebsteam immer ein wesentlicher Bestandteil Ihres Unternehmens sein. Da sich die programmatische Werbelandschaft immer weiter verändert, sollte es Ihr Ziel sein, über die Veränderungen auf dem Laufenden zu bleiben, damit Sie Ihren Kunden den Wert Ihrer Angebote klar vermitteln können. Wenn Sie verstehen, wie sich programmatischer und direkter Verkauf unterscheiden und wie die beiden Modelle zusammenarbeiten können, werden Sie in der Lage sein, bessere Entscheidungen für Ihr Medienunternehmen und die Marken, die Sie bedienen, zu treffen. 

Die richtige Technologie ist ebenfalls entscheidend für Ihren Erfolg als Publisher. Mit der Adpoint-Software von Lineup haben Ihre Kunden Zugang zu einem Self-Service-Portal, sodass Sie sich auf die Generierung neuer Einnahmen aus größeren Werbekampagnen konzentrieren können.

Afton Brazzoni

Afton hilft B2B-Unternehmen, ihr Publikum mit fesselnder, erfrischender, effektiver Klarheit durch Storytelling zu bedienen. Sie bringt 12 Jahre Erfahrung im Marketing und in der Kommunikation mit und hat einen Hintergrund im Journalismus. Ihr Ziel ist es, ihren Kunden exzellente Inhalte zu liefern, die ihr Unternehmen voranbringen. Afton hat umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung von Strategien und Inhalten für wachstumsorientierte Organisationen wie Technologieunternehmen, Hochschulen und die Tourismusbranche sowie für Unternehmer.