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Als eines der meistgesehenen Sportereignisse im Fernsehen hat sich der Super Bowl seit langem als ikonische Tradition der amerikanischen Kultur etabliert, die Musik und Unterhaltung, Leichtathletik und einige der teuersten, kreativsten Werbespots eines jeden Jahres zusammenbringt. Im Jahr 2020 gaben die Werbetreibenden während des Spiels eine Rekordsumme von 435 Millionen Dollar aus, und im Jahr 2021 werden die Werbespots 5,5 Millionen Dollar pro 30-Sekunden-Platzierung kosten. In diesem Jahr haben sich jedoch traditionelle Großspender wie Pepsi und Hyundai von der Veranstaltung zurückgezogen, ebenso wie der seit den 1980er Jahren anhaltende Zuschauerliebling Budweiser. 

Die Verschiebung steht im Einklang mit anderen Branchen, die über den Rückgang der traditionellen Werbung besorgt sind, wie z. B. die Kinowerbung, bei der die Werbeausgaben seit letztem Jahr stark zurückgegangen sind. John Patroulis, Global Chief Creative Officer der Agentur, die Super-Bowl-Werbung für die NFL und andere Unternehmen entwickelt hat, sagte, dass sich für 2021 alles geändert hat, und Jarrod Moses, Gründer, CEO und Präsident der United Entertainment Group, bezeichnete die Super-Bowl-Werbelandschaft in einem Interview mit USA Today als "seltsam und unerforscht" . Während Marken die Entscheidung abwägen, ob sie Geld für etwas ausgeben sollen, das NPR als "eine der letzten wirklich massentauglichen Gelegenheiten für Werbetreibende" bezeichnete, bleibt eine tiefere Frage: Ist die Super-Bowl-Werbung tot?

Was ist der Grund für den Unterschied in diesem Jahr?

Es ist keine Überraschung, dass sich die anhaltende Pandemie auf die Zuschauerzahlen und die Investitionsrendite für Werbekunden im Jahr 2021 auswirkt, aber das hat mehr Gründe als die kleinen, sozial distanzierten Super-Bowl-Partys und die geringere persönliche Anwesenheit, die das diesjährige Ereignis wahrscheinlich bestimmen werden. Es ist nicht nur so, dass weniger Menschen zuschauen werden, sondern viele Branchen wurden von der durch die Pandemie ausgelösten Wirtschaftskrise extrem hart getroffen und haben ihre Marketingbudgets gekürzt. Doch auch wenn die wirtschaftliche Lage traditionellere Branchen wie den stationären Einzelhandel herausgefordert hat, gibt es auch neue, aufstrebende Märkte - wie den Online-Handel, der im Jahr 2020 um 30 % zulegte.

Vielleicht noch bedeutsamer ist, dass der Kontext der Pandemie viele Werbeeinkäufer in allen Branchen verunsichert hat, ob sie in der Lage sind, einen für das Publikum zugänglichen Ton zu treffen - unabhängig von der kreativen Ausrichtung ihrer Inhalte. Was für Marken normalerweise einen großen Aufschwung bedeutet, kann sich schnell in eine unerwünschte Abwanderung des Publikums verwandeln.

Vielleicht noch bedeutsamer ist, dass der Kontext der Pandemie viele Werbeeinkäufer in allen Branchen verunsichert hat, ob sie in der Lage sind, einen für das Publikum zugänglichen Ton zu treffen - unabhängig von der kreativen Ausrichtung ihrer Inhalte. Was für Marken normalerweise einen großen Aufschwung bedeutet, kann sich schnell in eine unerwünschte Abwanderung des Publikums verwandeln.

Die wirtschaftlichen und gesundheitlichen Auswirkungen der Pandemie in Verbindung mit einem Jahr voller sozialer Unruhen und einer stark polarisierten Präsidentschaftswahl haben es für Werbetreibende schwierig gemacht, zu wissen, wie ihre Inhalte beim Massenpublikum ankommen werden, so Variety. "Viele Amerikaner haben ihren Job verloren und die Nation bleibt nach der Präsidentschaftswahl 2020 polarisiert, ein Zustand, der selbst die am besten gemeinte Werbebotschaft in ein unpopuläres Twitter Meme verwandeln kann." 

In diesem Umfeld stellen sich für Werbetreibende intensivere und komplexere Fragen als in den vergangenen Jahren, z. B. ob ein finanziell angeschlagenes Publikum es begrüßen würde, wenn Marken 5,5 Millionen Dollar für ein paar Sekunden Sendezeit ausgeben. Ob aus ethischen oder wirtschaftlichen Gründen, Budweiser hat sich gegen diese Optik entschieden und wichtige Werbespots von der Veranstaltung zurückgezogen, um einen Teil der Gelder stattdessen für die Covid-19-Impfung zu verwenden. Diese folgenschwere Entscheidung, zum ersten Mal seit fast 40 Jahren wichtige Anzeigen zurückzuziehen, stellt eine schockierende Abweichung von den Prognosen des letzten Sommers dar, ob die Anzeigenkäufer den Markt in den letzten Wochen vor dem Super Bowl überfluten würden.

2021 Super Bowl-Situation wirft größere Fragen für die Zukunft der Werbung auf

Abgesehen von den dramatischen Umständen in diesem Jahr, die Werbekunden zu noch nie dagewesenen Entscheidungen zwingen, hat sich die Frage der Langlebigkeit von Massenmedienwerbung in einem sich entwickelnden Publikums- und Technologiekontext in den letzten Jahren beschleunigt. Im Jahr 2019 wies Variety darauf hin, dass Super-Bowl-Werbung immer schwieriger zu verkaufen ist, zum Teil, weil die Struktur der Massenmedieninhalte mit den fragmentierten Werten und Interessen des Publikums in einer Weise kollidiert, die die Marken gefährden kann: "Kontroversen können für einen Super Bowl-Sponsor hinter jeder Ecke lauern. Da das Publikum eines der breitesten für ein Medienereignis ist, kann ein unüberlegter Werbespot sehr schnell einen falschen Ton treffen. Das Spiel zieht oft Start-up-Unternehmen an, die neu in der TV-Werbung sind und nicht wissen, welch große Reichweite ein solcher Spot haben kann." Dieses Jahr zeigt, dass selbst sorgfältig durchdachte Inhalte etablierter Marken Schaden anrichten können, wenn der Publikumskontext zu weit gefasst ist, um sich vor schädlichen Kontroversen zu schützen. 

Diese Situation spiegelt sich auch in der Werbung für die NFL im Allgemeinen wider, wo sich die Werbetreibenden fragen, ob die NFL-Werbefläche die Kosten wert ist. Für viele hängt die Antwort davon ab, wie ein Unternehmen den Erfolg einer Werbung definiert, aber es ist klar, dass Impressionen oder die Reichweite beim Massenpublikum allein nicht mehr ausreichen, um den Erfolg einer Werbung zu bestimmen - auch nicht im digitalen Bereich, wo Super Bowl-Werbung etwa 300.000 Dollar pro Stück für Streaming-Spots kostet. 

...fragen sich die Werbetreibenden, ob die NFL-Werbefläche die Kosten wert ist. Für viele hängt die Antwort davon ab, wie ein Unternehmen den Erfolg einer Anzeige definiert, aber es ist klar, dass Impressionen oder die Reichweite beim Massenpublikum allein nicht mehr ausreichen, um den Erfolg einer Anzeige zu bestimmen - auch nicht im digitalen Bereich, wo Super Bowl-Anzeigen etwa 300.000 Dollar pro Stück für Streaming-Spots kosten. 

Reveal Mobile hat im Oktober 2020 eine Studie veröffentlicht, die dies belegt: Wenn die Messlatte für den Erfolg die Steigerung des physischen Verkehrs in Markengeschäften wäre, würde das Sponsoring der NFL für Werbeinhalte nicht unbedingt zum Erfolg führen. Wenn Unternehmen jedoch eine tiefgreifendere Strategie verfolgen, um ein umfassenderes Verständnis von Erfolg und ROI zu erhalten, können sich Werbekampagnen mit der NFL tatsächlich als vorteilhaft für eine Marke erweisen: "Ähnlich wie unsere Ergebnisse bei der Untersuchung der Besucherzahlen von Sponsoren in der MLB, NHL und NBA führen Sponsorings im Profi-Football nicht immer zu einem Anstieg der Besucherzahlen. Stattdessen geben diese großen Marken einen Teil ihrer enormen Werbebudgets aus, um die Aufmerksamkeit und das Markenbewusstsein der Fans zu gewinnen, in der Hoffnung, dass die Verbraucher, wenn sie das nächste Mal vor der Entscheidung zwischen dieser Marke und einem Konkurrenten stehen, die Marke des Sponsors wählen."

Dieses Konzept hat sich Budweiser in den vergangenen Jahren zunutze gemacht, vor allem als das Unternehmen begann, seine Super Bowl-Präsenz mit einer soliden digitalen Strategie zu verbinden: Es ist kein Werbespot mehr, es ist eine Kampagne, und ein starker digitaler Plan ist genauso wichtig wie der Super Bowl-Werbeeinkauf selbst", so Nick Kelly, ein Sprecher von Anheuser-Busch. Unsere Strategie zur Veröffentlichung von Werbespots vor dem Super Bowl hat sich als äußerst wertvoll erwiesen, um an Dynamik zu gewinnen...wir werden auch vier Social Media War Rooms im ganzen Land haben, die mit den Verbrauchern vor, während und nach dem Spiel in Kontakt treten¦" 

Ein ähnlicher Ansatz scheint hinter der Entscheidung von Budweiser für das Jahr 2021 zu stehen, denn Monica Rustgi, Vizepräsidentin der Marketingabteilung, erklärte gegenüber Associated Press: "Der Rückzug vom Super Bowl ist ebenfalls nicht von langer Dauer", sondern Teil eines Multichannel-Ansatzes, bei dem "Marken nicht darauf beschränkt sind, während eines bestimmten Ereignisses Werbung zu schalten, da die Verbraucher sie online und überall sehen können¦" Rustgi meint, der traditionelle Raum sei zu groß, um zu verschwinden, aber die Art und Weise, wie Marken wie Budweiser diesen Raum nutzen, könnte sich je nach den Umständen ändern. 

Die Ausgaben für den Super Bowl sterben nicht, sie diversifizieren sich

Diese Veränderungen weisen auf eine faszinierende Möglichkeit hin: Die Super-Bowl-Werbung stirbt nicht für etablierte Marken auf traditionellen Medienplattformen, sondern diversifiziert sich, da sie besser mit ihren segmentierten Zielgruppen in digitalen Räumen mit sorgfältig definierten Erfolgsmetriken in Verbindung treten können. Andererseits bieten die Werbeausgaben während des Super Bowls Marken, die neu in der traditionellen Massenmedienwerbung sind, die Möglichkeit, ihre Reichweite zu vergrößern, wenn sie ihre Botschaften bereits so diversifiziert haben, dass sie die Werte eines jüngeren Publikums ansprechen.

Neben dem aufstrebenden digitalen Medienunternehmen Triller und E-Commerce-Unternehmen wie Fiverr und Vroom wird Chipotle 2021 zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte einen Super Bowl-Werbespot schalten. Die Marke scheint zu glauben, dass dieser Moment in der Sonne der traditionellen Massenmedien ihrer breiteren Kampagnenstrategie, ihren Publikumswerten und ihrem allgemeinen Wachstumskurs dienen wird, der wahrscheinlich den Erfolg der Werbung an der Reichweite, der Markenbekanntheit und der sozialen Wirkung der Geschichte messen muss. Ein Sprecher von Chipotle erklärte gegenüber Business Insider: "Das Unternehmen ist der Ansicht, dass die globale Pandemie das Verbraucherverhalten in Richtung einer gemeinschaftsorientierten Gesellschaft verändert hat und in vielen Menschen die Leidenschaft weckt, Kaufentscheidungen zu treffen, die die Welt um sie herum verändern"... Chipotle wird den Werbespot als Startrampe für neue Initiativen nutzen, die sich auf die zukünftigen Karrieren junger Landwirte konzentrieren. Das Unternehmen hat für die nächsten fünf Jahre 5 Millionen Dollar zugesagt, um seine Mission der Unterstützung junger Landwirte voranzutreiben.

Der Tonfall steht im Einklang mit dem Branding von Chipotle im Allgemeinen, dadas Unternehmen seit langem soziale und ökologische Verantwortung als Teil seiner Markengeschichte betrachtet. Bei näherer Betrachtung spielt Budweiser mit der Wahl seiner Werbung auf ein ähnliches Konzept an - aus ethischen Gründen oder zumindest aus optischen Gründen, um sicherzustellen, dass das Publikum mit den Entscheidungen des Unternehmens im Bereich der Unternehmensverantwortung zufrieden ist. Möglicherweise deuten die Pandemie, die sozialen Unruhen, die Kontroverse bei den Wahlen und die Markenentscheidungen auf drei Veränderungen hin: die Wichtigkeit, tiefer gehende Metriken zu verwenden und den Lebensweg von Werbekampagnen mehr als nur einzelne Werbemomente zu betrachten; das Aufkommen eines jüngeren Marktes mit anderen Kaufwerten, auf die etablierte Marken reagieren müssen; und die Notwendigkeit für etablierte und wachsende Marken, zu diversifizieren, wo Werbebudgets ausgegeben werden. 

Sogar die NFL nimmt diesen Wandel laut Marketing Dive zur Kenntnis, indem sie ein zweistündiges Tik Tok-Streaming-Programm mit Miley Cyrus einsetzt, um jüngere Zuschauer anzusprechen. "Die Football-Liga hat in den letzten Jahren immer mehr Social-Media-Elemente in ihre Werbekampagnen rund um das große Spiel eingebaut, aber die Pandemie hat die Akzeptanz von Social Media beschleunigt -" vor allem für Aktivitäten wie Livestreaming -" während sie den Fernseh- und Kabelzuschauern einen schweren Schlag versetzt hat."

Während sich etabliertere Marken auf soziale und digitale Medien verlagern, um mit neuen Botschaften jüngere Zielgruppen anzusprechen, können neuere Marken, die bereits über Markengeschichten verfügen, mit denen sich jüngere Zielgruppen identifizieren, ihre Marktreichweite über traditionellere Massenmedienplattformen erweitern. In jedem Fall scheint die Diversifizierung der Publikumsreichweite und die Definition des Werbeerfolgs davon abzuhängen, welchen Marktanteil Marken bereits haben, wie ihre Botschaften aussehen und wo sie in der Vergangenheit ihre Produkte und Dienstleistungen beworben haben. 

Während Chipotle und Online-Unternehmen zum ersten Mal in diesem traditionellen Massenmedium ausgeben, investieren etablierte Marken in digitale Bereiche mit Botschaften, die auf jüngere Zuschauer ausgerichtet sind, so die Associated Press: "Einige Werbetreibende, die normalerweise eine große Präsenz beim Super Bowl haben, legen auch weniger Wert auf das Fernsehen, um sich auf andere Bereiche ihres Geschäfts zu konzentrieren... anstatt einen Werbespot während des Spiels laufen zu lassen, ist Halbzeitsponsor Pepsi mitten in einer Multikanal-Kampagne, die den Hauptdarsteller The Weeknd bewirbt."

Diese Veränderungen sind nicht unbedingt als dauerhaft zu betrachten, sondern weisen darauf hin, wie wichtig Agilität und visionäres Denken für Marken sind, die in einem dynamischen Umfeld erfolgreich sein wollen, in dem sie gleichzeitig mit sozialer Polarisierung, technologischem Fortschritt und Veränderungen im Konsumverhalten der Generationen konfrontiert sind. So erklärt beispielsweise das Center for Social Impact Communications der Georgetown University, dass Unternehmen, die ihre soziale Verantwortung ignorieren, den Wandel auf eigene Gefahr verweigern:  

"Millennials stellen die am schnellsten wachsende Kraft auf dem Markt dar. Mit mehr als 80 MillionenMenschen sind Millennials bereits für schätzungsweise 1 Billion Dollarder aktuellen Verbraucherausgaben in den USA verantwortlich. Diese Summe wird weiter exponentiell ansteigen, da immer mehr Millennials die höchste Kaufkraft erreichen. Millennials stellen den Verbrauchermarkt der Zukunft dar, und es ist für Unternehmen ratsam, die Teeblätter zu lesen. Eine Studie von Horizon Media's Finger on the Pulse ergab, dass 81 Prozent der Millennials von Unternehmen erwarten, dass sie sich öffentlich zu einer guten Corporate Citizenship bekennen.

Die Entscheidung von Chipotle, Werbegelder für den doppelten Zweck der Markenbekanntheit und den Start einer Social-Impact-Kampagne auszugeben, verglichen mit der Entscheidung von Budweiser, auf wichtige traditionelle Werbeausgaben zu verzichten und stattdessen in eine Multichannel- und eine Social-Health-Kampagne zu investieren, wirft die Frage auf, was für welche Unternehmen und für welche Zielgruppen "gute Corporate Citizenship" ausmacht. Es steht jedoch außer Frage, dass die Pandemie, die sozialen Unruhen, die Veränderung der Kaufkraft der Generationen und die Vielfalt der Optionen zwischen traditionellen und digitalen Medien die Bedeutung dieser Frage für Marken, die während des Super Bowls und darüber hinaus alle Arten von Zielgruppen bedienen, erhöht haben. 

Lineup

Lineup Systems ist der weltweit führende Anbieter von Technologien für den Medienvertrieb und vertritt weltweit über 6.800 Medienmarken, darunter Gannett/USA Today, New York Times und News Corp. Amplio ist Lineups Multi-Channel-Lösung zur Monetarisierung von Lesern, die Medienunternehmen dabei hilft, ihr volles Potenzial an Lesereinnahmen auszuschöpfen, indem sie datengestützte Intelligenz einsetzt, um Leser mit personalisierten Angeboten anzusprechen, zu pflegen und zu monetarisieren, die Lesereinnahmen zu steigern und die Abwanderung zu verringern. Adpoint ist die End-to-End-Lösung von Lineup für den Verkauf von Medienwerbung über mehrere Kanäle, die Medienunternehmen dabei hilft, ihre Abläufe zu rationalisieren, Daten besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.