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Die umstrittene Amtszeit von Donald Trump war eine der entzweitesten Zeiten in der modernen amerikanischen Politikgeschichte, aber nicht alle haben darunter gelitten. Für Medienverlage von der New York Times bis zum Boston Globe war es eine komplexe Zeit mit rekordverdächtiger Fülle. 

The Street nannte es "einen Baby-Digitalabonnement-Boom, und seine Eltern sind das seltsame Paar unserer Zeit, Donald J. Trump und John W. Oliver-¦. [wobei Trump] zur größten Quelle der Lead-Generierung geworden ist, die die amerikanische Presse je gesehen hat, da sein Wahlkampf und seine anschließende Wahl Hunderttausende von Amerikanern dazu inspiriert haben, digitale Nachrichtenabonnements und Mitgliedschaften zu kaufen."

Doch nicht nur das bedrückende und haarsträubende Material, das fast täglich aus dem Weißen Haus - oder genauer gesagt, aus dem Twitter-Feed des Präsidenten - kommt, hat diese Dynamik begünstigt. Der Trend wurde auch durch eine anhaltende Fehde zwischen dem Präsidenten und den Verlegern belebt. 

Kurz nach der Wahl 2016 schlug Reuters für lokale Zeitungen und internationale Organisationen gleichermaßen vor: "Die kämpferische Sichtweise der Trump-Administration auf traditionelle Nachrichtenmedien als "Oppositionspartei" und "Fake News" erweist sich 2017 als die beste Hoffnung für Zeitungen, die um mehr digitale Leser und Anzeigenkunden kämpfen." Im Großen und Ganzen hat es an beiden Fronten funktioniert, aber da die Macht des Präsidenten die Hände wechselt, fragen sich einige Verleger, ob die Nachrichtenmedien nach dem Ende des "Trump Bump" nicht leiden müssen?

Die neue Regierung leitet ein verändertes Medienökosystem ein

Während Trump einen sensationslüsternen Präsidenten ins Weiße Haus brachte, bietet die Biden-Administration das krasse Gegenteil - und mit ihm vielfältige potenzielle Konsequenzen für die Medienbranche. "Was wegfallen würde, ist der Bösewicht in der Geschichte. Es gibt keinen Antagonisten. Wozu schalten wir also ein?", sagte Jonathan Klein, der ehemalige Präsident von CNN, in einem Digiday-Kommentar Ende 2020

Selbst für Medien, die dazu neigen, Trump außerhalb dieses Antagonisten-Archetyps zu positionieren, stellt eine eher laue Persönlichkeit und politische Marke in Präsident Biden immer noch die Herausforderung dar, einen aufgeladenen Nachrichtenzyklus so zu füttern, wie es das digitale Publikum und die Werbetreibenden erwarten - und manche sogar genießen. Werden Leser aller politischen Richtungen motiviert sein, ohne den emotionalen und psychologischen Ruck, der ihre Aufmerksamkeit in den letzten vier Jahren Schlagzeile für Schlagzeile gefesselt hat, weiterzumachen?

Sogar der Ton und die Tendenzen der Berichterstattung haben sich während Trumps Amtszeit dramatisch verändert und damit auch die Geschichte der Branche. Nieman Labs argumentiert, dass die Art und Weise, wie Journalisten in den letzten vier Jahren über die Trump-Administration berichteten, sechs Jahrzehnte politischer Journalismus-Traditionen über den Haufen warf und die Zukunft der Nachrichtenmedien (insbesondere der digitalen Nachrichtenmedien) an einem Scheideweg stehen lässt: 

"In den letzten 60 Jahren -" abgesehen von gelegentlichen, gut publizierten, tiefgreifenden Untersuchungen - "tendierte der Großteil der politischen Berichterstattung in den Vereinigten Staaten dazu, die Grenzen des Möglichen irgendwo zwischen den Positionen der beiden großen politischen Parteien festzulegen...Im Wesentlichen wurde der politische Journalismus in den Vereinigten Staaten weitgehend von Eliten gesteuert, von Eliten geschrieben und von Eliten konsumiert...Der amerikanische Journalismus wird sich entscheiden müssen, ob er aus den letzten vier Jahren eine liberale Lektion oder eine radikale Lektion gelernt hat...

Wenn der Journalismus eine radikale Lektion gelernt hat, wird er gelernt haben, dass er sich immer gegen die politischen Eliten stellen sollte, egal ob Republikaner oder Demokraten, und dass diese oppositionelle Haltung auch die Marginalisierten und die historisch Ausgeschlossenen einschließen muss: Frauen, Schwarze und Latinx-Gemeinschaften, LGBT- und Trans-Personen. Sie würde sich auf das einlassen, was Wesley Lowrey eine echte "Abrechnung mit der Objektivität" genannt hat. 

Diese Infragestellung der journalistischen Tradition und das Aufkommen neuer medialer Vermarktungsmöglichkeiten, die von der Trump-Administration angestoßen wurden, trieben das Wachstum der digitalen Leser- und Anzeigenkundenbeziehungen in einer Weise voran, die die gesamte Branche über die Inhalte hinaus neu definiert hat. Die Geschäftsstruktur der Branche selbst wurde verändert.  

Die New York Times zum Beispiel hatte vor der Wahl Trumps zehn Jahre lang keine Branding-Kampagne gestartet, nutzte dann aber den Trump-Moment, um sich mit einer "Wahrheitskampagne" 2017 neu zu präsentieren . Das Rebranding katapultierte die New York Times an die Spitze der globalen digitalen Nachrichtenmedien und löste ein Rekordwachstum bei den digitalen Abonnements aus, das seither auch zu starken Werbebeziehungen für das Unternehmen geführt hat und der gesamten Branche ein neues Modell für den finanziellen Erfolg bietet. Doch wie relevant oder effektiv sind solche Strategien für Leser und Werbetreibende außerhalb des Kontextes des "Trump Bump"? Was können Medienunternehmen tun, um sich an ein verändertes Medienökosystem anzupassen?

Alle Lehren aus der Ära Trump nutzen, um voranzukommen

So sehr die Amtszeit Trumps die digitale Leserschaft ankurbelte und die Einschaltquoten in die Höhe trieb, so sehr berührte seine Präsidentschaft auch ein tieferes Problem, das für die Medienbranche eine Gefahr für die Zukunft bedeutet. Das Duell zwischen dem Präsidenten und den Verlegern war kein bloßes politisches Theater, sondern die Herausforderung eines Demagogen an einen grundlegenden Bestandteil einer starken Demokratie: die Vertrauenswürdigkeit einer freien Presse. 

Ja, die Trump-Präsidentschaft läutete eine Ära der digitalen Medienraserei ein, von der die meisten Unternehmen kurzfristig profitierten, aber sie führte auch zur Ära der "Fake News", in der eine Bedrohung der journalistischen Glaubwürdigkeit langfristig auch eine existenzielle Bedrohung für Medienmarken und die Demokratie darstellt. Im Laufe von vier Jahren hat diese Dynamik die Nachrichtenvermeidung, die Lesermüdigkeit, die Lücken in der Wählerbildung und die Unzufriedenheit mit historisch vertrauten Nachrichtenmarken verstärkt. Eine Gallup-Studie vom Herbst 2020 berichtet, dass "der Prozentsatz [der Amerikaner], die [den Medien] überhaupt nicht vertrauen, ein Rekordhoch erreicht hat und seit 2019 um fünf Punkte gestiegen ist."

Die Machtübernahme durch den Präsidenten ist für Medienunternehmen ein Anlass, einen Schritt zurückzutreten und eine Bestandsaufnahme ihrer unmittelbaren und langfristigen Ausrichtung vorzunehmen. Für die Medienverlage dürfen die Lehren aus der Trump-Präsidentschaft nicht nur in Bezug auf den Nutzen für das Wachstum der digitalen Medien gezogen werden, sondern auch in Bezug auf die Beeinträchtigung des Vertrauensverhältnisses zwischen einer freien Presse und einer demokratischen Gesellschaft. 

Lektion 1: Hören Sie den Lesern zu, um Lücken in der Berichterstattung zu erkennen und sowohl Abonnements als auch Glaubwürdigkeit zu steigern

Einige branchenweite Vorteile des "Trump-Bump" sind nicht von der bedrohlichen Präsenz eines Demagogen oder eines sensationslüsternen Präsidenten abhängig, um den Erfolg von Medienmarken auf Kosten der Glaubwürdigkeit der Medien zu fördern. Einige Erfolge, die während Trumps Amtszeit erzielt wurden, können immer noch genutzt werden, um sowohl die organisatorische Dynamik aufrechtzuerhalten als auch das öffentliche Vertrauen wiederherzustellen.

Was war zum Beispiel der Grund für den Erfolg des Rebrandings der New York Times , das schließlich zu einem Wachstum der Beziehungen zu Lesern und Anzeigenkunden sowie der Glaubwürdigkeit des Unternehmens in den Medien führte? Eine klare, konsistente und relevante Botschaft, die beim Publikum gut ankam.

Der leitende Kreativdirektor Tim Gordon wurde zusammen mit der Werbeagentur Droga5 von der New York Times für die Rebranding-Kampagne engagiert und sagte über deren Erfolg: "Es gibt eine Flut von Informationen und so viele Dinge, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Wir wollten eine sehr klare und wirkungsvolle Botschaft vermitteln... Ich denke, das eigentliche Zeugnis ist die Langlebigkeit [der Wahrheitskampagne]". Die Kampagne wurde in der Popkultur nachgeahmt, unter anderem auf T-Shirts des Designers Sacai (die der Musiker Frank Ocean trug) und in Parodien von The Late Show"... Die Originalposter wurden als Protestschilder verwendet. Die Leute hängten sie an ihre Wände. Es ist eine Botschaft, zu der man zurückkehren kann."

Diese Einsicht sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden: eine solch starke, verknüpfte Botschaft hat das größte Abonnentenwachstum aller Medienverlage der Welt bewirkt. Der Zeitpunkt des Amtsantritts eines Präsidenten, der in völligem Gegensatz zur neuen Markenbotschaft der NYT stand, war sicherlich hilfreich, aber die Verbindung einer klaren, konsistenten und relevanten Botschaft mit der Leserschaft hängt nicht vom "Trump Bump" ab.

Stellen Sie tiefer gehende Fragen, um hochwertige Leserbeziehungen aufzubauen

Um die Zahl der digitalen Abonnements und die Beziehungen zu den Anzeigenkäufern, die bald folgen könnten, zu erhöhen, können Medienverlage tiefer gehende Fragen darüber stellen, was für ihr Publikum jetzt relevant und zeitgemäß ist. In den letzten vier Jahren hat das Publikum zunehmend das Bedürfnis gezeigt, gehört zu werden, und das ändert sich auch nicht mit dem Wechsel des Präsidenten. Wenn überhaupt - unter einer neuen Regierung mit weniger Peitschenhieben im Nachrichtenzyklus und weniger Herausforderungen für die journalistische Integrität - ist jetzt der richtige Zeitpunkt für Medienmarken, sich auf die Qualität ihrer Beziehungen zu den Lesern zu konzentrieren, nicht nur auf die Quantität.

Von einer fairen Berichterstattung über schwarze und indigene Gemeinschaften auf dem Land bis hin zu einer Darstellung, die der Generation Z gerecht wird, haben die Nachrichtenmedien die Möglichkeit, die Beziehungen zu den Lesern zu stärken, die sich wünschen, gehört zu werden und in der Berichterstattung gerecht widergespiegelt zu werden: "Das digitale Umfeld ist heute eine Schlüsselkomponente, wenn es darum geht, wie sich die Amerikaner über lokale Ereignisse und Themen in den Nachrichten informieren. Heute sagen fast so viele US-Erwachsene, dass sie ihre lokalen Nachrichten lieber über das Internet beziehen als über den Fernseher ... Während sich die Amerikaner weitgehend einig sind, wie wichtig die Verbindung der lokalen Medien zu ihrer Gemeinschaft ist, haben sie weniger das Gefühl, dass Journalisten diesem Anspruch gerecht werden." (The Pew Research Center, 2019)

Die New York Times hat gezeigt, dass ein sorgfältiges Eingehen auf die Bedürfnisse der Leser zur Ermittlung von Berichterstattungslücken und verbindenden Botschaften, die die Lebenserfahrungen ihrer Leserschaft am genauesten widerspiegeln, ein wirksamer, ethischer und langfristiger Weg sein kann, um Abonnements und Anzeigenkäufe zu steigern. Aber es schafft auch eine Glaubwürdigkeit, die sich gegen den Vorwurf der Fake News oder den Vorwurf wehrt, dass der Journalismus es versäumt, den Elitismus zu hinterfragen. Diese Lektion ist nicht vom Phänomen Trump abhängig, sondern kann in den nächsten vier Jahren weitergeführt und verfeinert werden, was sowohl den Lesern als auch den Gewinnmargen und der Integrität der Medien zugutekommen wird. 

Lektion 2: Inhalte, die auf kurzfristiger psychologischer Erregung beruhen, sind eine langfristige Verliererstrategie

Sensationslüsterne oder hochemotionale Inhalte, die das Weiße Haus in den letzten vier Jahren unablässig aufgewühlt hat, mögen zwar den unmittelbaren Effekt gehabt haben, dass die Leser zu den Nachrichten kamen, aber die kurzfristigen Vorteile sind es nicht wert, in den nächsten vier Jahren wiederholt zu werden. Tatsächlich beginnen sich die Vorteile, die während des "Trump Bump" erzielt wurden, bereits wieder umzukehren, da die menschliche Psychologie nicht darauf ausgelegt ist, diese Art von emotionaler Aufladung langfristig aufrechtzuerhalten. 

Anfang 2020 berichtete das Pew Research Center, dass sieben von zehn Amerikanern unter Nachrichtenmüdigkeit leiden - Zahlen, die in den letzten zwei Jahren ziemlich konstant geblieben sind und in vielen Fällen zu einer neuen Vermeidung von Nachrichten führen. Auch wenn die Gründe für diese Dynamik sicherlich komplex sind, schadet ein solches Ergebnis letztlich den Lesern, den Verlegern, den demokratischen Prozessen und sogar den Journalisten.

Die emotionale Wirkung von Nachrichten ist nicht der einzige Faktor, der zu dieser Verschiebung beiträgt, aber es ist sicherlich ein Faktor, den die Verleger berücksichtigen sollten, um in diesem Bereich während der nächsten Amtszeit Entscheidungen über Ton und Inhalt treffen zu können. Die Internet-Marketing-Experten von Epic Presence schlagen vor: 

Schon vor zwanzig Jahren warnten Medienexperten davor, dass das Arbeiten mit hoher Geschwindigkeit Journalisten dazu verleitet, "auf abgedroschene Themen und Beobachtungen -" Interpretationsklischees - zurückzugreifen", schreibt Matt Norman bei National Geographic. "In der heutigen Welt der digitalen Medien hat sich dieser Effekt noch verschlimmert."

Das heutige Nachrichtenumfeld macht Journalisten zu schaffen, sagt Sally Pook, eine ehemalige Journalistin, die jetzt als Psychotherapeutin arbeitet. Die Notwendigkeit, die Nachrichten ständig zu überwachen, führt zu Angst, Erschöpfung und Burnout in den Redaktionen. Das belastet auch die Leser, die die Nachrichten zunehmend meiden, um ihre eigenen Gefühle von Burnout oder Hilflosigkeit zu bewältigen.

Wenn es um Nachrichten geht, ist mehr Geschwindigkeit und mehr Inhalt nicht mehr besser. Eine Rückkehr zum langsamen Journalismus könnte eine Lösung sein -¦. Das Ziel ist, die Leser mit Qualität statt Quantität zu begeistern. 

Die Verlage können sich von den Taktiken der Trump-Ära abwenden, die dazu beitragen können, und es kann praktische Vorteile für die Anzeigenkäufer haben, wie z. B. einen Leser länger auf einer Seite zu halten, die Abwanderung von Abonnenten zu verringern und die Möglichkeit zu schaffen, eine vertrauensvollere Markenbeziehung aufzubauen, die von der Datenerfassung der ersten Partei profitiert. Wenn Inhalte, Quantität und Tonalität nicht mehr von den Lesern gemieden werden, ist es wahrscheinlich, dass die Leser mehr Relevanz und Wert in den Verlagsmarken finden. 

Bekämpfung von Lesermüdigkeit und Nachrichtenvermeidung

Der "Trump Bump" hat kurzlebige psychologische Taktiken begünstigt, die über digitale Nachrichtenmedienplattformen gestürmt sind, aber diese Ansätze stehen den nachhaltigen Wachstumszielen entgegen, die Nachrichtenorganisationen letztendlich verfolgen. 

Sensationelle Inhalte, die auf kurzfristige psychologische Erregungsreaktionen im Austausch für Impressionen und Klicks setzen, zehren an der Glaubwürdigkeit der Verlagsmarken, der Marken der Werbetreibenden und der Integrität der Nachrichtenmedien - sowie an der Widerstandsfähigkeit der Journalisten und dem Interesse der Leser im Laufe der Zeit.

Der Unternehmer und Tech-Investor Thomas Pasquet zeigt Wege auf, wie Werbetreibende die digitale Ermüdung bekämpfen können, und die Lektionen sind auch für Verlage anwendbar: "...die Bekämpfung der digitalen Ermüdung beginnt und endet damit, neues Interesse an Ihrer Werbung zu wecken. Das kann das Ergebnis einer erstklassigen Kreativität bei der Vermittlung von Nachrichten sein, was leichter gesagt als getan ist. Wahrscheinlicher ist es, dass Sie den Endnutzer mit einer Art Wahlmöglichkeit bei dem, was er zu sehen bekommt, stimulieren...Schließlich sollten Sie daran glauben, dass weniger mehr sein kann. Häufigkeit kann im Zeitalter der digitalen Ermüdung Ihr Feind sein...Dies ist nicht die Zeit, um Ihr Marketing breit oder weitreichend zu gestalten.... "

Sein Ratschlag läuft auf ein einfaches Prinzip hinaus: Bekämpfen Sie die digitale Ermüdung, indem Sie den Wert, den Marken den Lesern bieten, klar herausstellen. Die Leser werden einen Mangel an Wert erkennen, psychologischen Tricks überdrüssig werden und den Weg einschlagen, der von Verlegern und Anzeigenkäufern gleichermaßen gefürchtet wird - abwandern! Ganz gleich, ob es darum geht, den Wert von Markenbotschaften und -inhalten, die Auswahlmöglichkeiten oder die Häufigkeit zu klären: Verlage, die den Wert, den sie ihren Lesern bieten, verstehen und vertiefen, können einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, eine dauerhafte Beziehung zu Abonnenten und Anzeigenkäufern, die an ihren Zielgruppen interessiert sind, zu erhalten. 

MarÃa Sánchez DÃez von Nieman Labs ist der Meinung, dass diese Lektion aus dem "Trump Bump" langfristig einen Wandel für die Nachrichtenmedien bedeuten wird, da sie die Marken auf tiefere Weise zu ihren Lesern zurückbringen wird. "Wenn die Zahlen sinken, wird mit Sicherheit Panik ausbrechen. Es wird Meetings und Brainstormings über "Gegenprogrammierung" geben. Das ist eine gute Sache: Es wird unsere Redaktionen dazu zwingen, sich zu diversifizieren, ihr Ethos neu zu bewerten und sich selbst über ihre spezifische Mission und ihr Wertversprechen für die Öffentlichkeit und die Gemeinschaften, denen sie dienen, zu befragen... Nichts davon wird ohne eine demütige und radikale Übung der Empathie gegenüber den Lesern möglich sein.... Wir werden den Akt des Zuhörens in unsere Arbeitsabläufe und Auftragsprozesse integrieren müssen."

Die Klärung des Wertangebots für Markenleserschaften ist nicht vom Phänomen Trump abhängig. Vielmehr analysiert dieser Ansatz strategisch, wie der "Trump-Bump" dem digitalen Journalismus auf der Grundlage psychologischer Abkürzungen zum Schein diente, aber nicht für einen nachhaltigen Erfolg. Verlage, die über die anfänglichen digitalen Vorteile der Trump-Ära hinausblicken, werden in der Lage sein, die Markenqualität, das digitale Erlebnis und die Leserbeziehungen während der Biden-Regierung zu erhalten. 

Die Zukunft ist Qualität, nicht Quantität

Nachrichtenmedienunternehmen, die die Lektionen der letzten vier Jahre nutzen, um ihre Strategien für die nächsten Jahre zu gestalten, werden darauf vorbereitet sein, von allen politischen Veränderungen zu profitieren. Indem sie ihren Lesern genauer zuhören, um Lücken in der Berichterstattung und Botschaften zu finden, die eine Verbindung herstellen, und indem sie über psychologische Abkürzungen hinausgehen, um den Markenwert in einer Zeit der digitalen Nachrichtenvermeidung zu sichern, können die Verleger ihre Aufmerksamkeit auf eine höhere journalistische und Markenqualität richten, um ihren Weg nach vorne zu gehen, nicht nur auf Quantität. 

Qualitativ hochwertige Leserschaften sind für Werbetreibende lukrativ, da sich die digitalen Datenschutzgesetze ändern und den Wert von Nachrichtenmarken in mehr als einer Hinsicht erhöhen werden. Die Umstellung auf diesen Schwerpunkt am Ende des "Trump-Bump" wird Lesern, Journalisten, Anzeigenkäufern, Nachrichtenmedienorganisationen und wieder erstarkenden Demokratien zugutekommen.

Lineup

Lineup Systems ist der weltweit führende Anbieter von Technologien für den Medienvertrieb und vertritt weltweit über 6.800 Medienmarken, darunter Gannett/USA Today, New York Times und News Corp. Amplio ist Lineups Multi-Channel-Lösung zur Monetarisierung von Lesern, die Medienunternehmen dabei hilft, ihr volles Potenzial an Lesereinnahmen auszuschöpfen, indem sie datengestützte Intelligenz einsetzt, um Leser mit personalisierten Angeboten anzusprechen, zu pflegen und zu monetarisieren, die Lesereinnahmen zu steigern und die Abwanderung zu verringern. Adpoint ist die End-to-End-Lösung von Lineup für den Verkauf von Medienwerbung über mehrere Kanäle, die Medienunternehmen dabei hilft, ihre Abläufe zu rationalisieren, Daten besser zu nutzen, die Effizienz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.