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Los modelos de negocio de suscripción se han consolidado como un elemento dominante en el panorama de los medios de comunicación y un complemento esencial de los modelos publicitarios tradicionales. Las suscripciones son también un favorito de los consumidores, entre los que el 27 % prevé aumentar sus compras por suscripción en 2021.

Como profesional de la publicidad, es fundamental estar al día de los avances y términos del sector relacionados con las suscripciones, para poder ayudar a su organización de medios de comunicación a alcanzar el éxito en la economía actual. Sin embargo, familiarizarse con estos términos es solo el primer paso en el camino hacia un sólido modelo de ingresos combinados para su empresa. 

En esta guía rápida, cubriremos 16 términos de suscripción que todo profesional de la publicidad debe conocer, además de ofrecer consejos sobre cómo tener esta información presente en su día a día.

Plataforma de gestión de datos (DMP)

Las DMP se utilizan para recopilar y analizar datos anónimos como direcciones IP e ID de dispositivos. Las plataformas recopilan estos datos de múltiples fuentes, incluidos sitios web y campañas publicitarias, y luego crean una imagen cohesionada de la información de la audiencia utilizando estos datos de segundas y terceras partes.

Sin embargo, las ventajas de las DMP no acaban ahí. Una de las principales ventajas de esta tecnología es que permite a los anunciantes no solo recopilar y segmentar datos para comprender mejor a sus diferentes audiencias, sino también lanzar campañas de anuncios de display dirigidas a través de la propia DMP para impulsar el tráfico del sitio web.

Disponer de un repositorio de datos único, como una DMP, permite a las empresas de medios de comunicación optimizar sus estrategias de marketing y repercute en sus negocios de suscripción. El acceso a datos limpios y de calidad ayuda a las organizaciones a promocionar sus ofertas de suscripción a través de campañas publicitarias personalizadas que pueden supervisar y ajustar según sea necesario, o incluso crear nuevas suscripciones basadas en las preferencias de la audiencia.

Plataforma de datos de clientes (CDP)

Al igual que las DMP, las CDP también recopilan datos de múltiples fuentes. Sin embargo, lo que diferencia a esta última plataforma es que los CDP recopilan principalmente datos de primera mano, lo que proporciona a las empresas de medios de comunicación un nivel de conocimiento más profundo de sus audiencias. Los CDP se utilizan para crear perfiles de clientes que incluyen información personal como nombres y direcciones de correo electrónico.

Varios medios de comunicación han tenido éxito con los CDP. The Economist redujo sus costes de adquisición en un 80% y triplicó sus suscripciones digitales gracias a esta tecnología. Además, The Boston Globe registró un crecimiento tanto de sus ingresos publicitarios como de sus suscripciones a contenidos premium gracias en parte a su CDP. 

Lo mejor de esta tecnología es que permite a los anunciantes no sólo segmentar sus audiencias, sino dirigirse a ellas en etapas específicas del proceso de compra. Los CDP pueden ejecutar campañas cohesionadas en múltiples canales y diferentes dispositivos, en lugar de campañas aisladas de anuncios de display.

Valor de vida del cliente (VVC)

Para todas las empresas de medios de comunicación es fundamental poder identificar y priorizar a sus clientes más valiosos, tanto en términos de audiencia como de marcas. Aunque las plataformas de datos como los CDP pueden ayudar a ilustrar una imagen impresionantemente clara de su audiencia, la métrica CLV lleva este conocimiento a otro nivel.

Determinar el CLV implica estimar el gasto total de un cliente en sus productos o servicios a lo largo de toda su relación con su organización. Más de tres cuartas partes de las empresas consideran que es importante hacer un seguimiento del CLV. He aquí una forma sencilla de calcularlo:

CLV = [Valor medio de la transacción] x [Número de transacciones] x [Duración media de la relación con el cliente].

Teniendo en cuenta que captar nuevos clientes, como suscriptores, puede costar hasta 25 veces más que retener a los clientes actuales, merece la pena saber cuáles de los miembros de su audiencia tienen un alto valor de vida del cliente, y asegurarse de que les ofrece contenido editorial y anuncios personalizados de alta calidad con regularidad.

Ingresos recurrentes

Netflix. Disney+. Spotify. Todos ellos son ejemplos de nombres conocidos con modelos de ingresos recurrentes basados en suscripciones. Cuando un cliente se suscribe a un servicio de esta naturaleza de forma recurrente, normalmente se le cobra una cuota mensual o anual, lo que equivale a ingresos constantes para la empresa.

Crear ofertas de suscripción e implantar un modelo de ingresos recurrentes puede ayudar a los medios de comunicación a capear tiempos económicos difíciles. Por ejemplo, en el sector del software como servicio, conocido por su modelo de negocio de suscripción, los ingresos por suscripciones aumentaron un 12% incluso durante la pandemia de COVID-19.

En la actualidad, el 76% de las empresas ven los modelos de suscripción como una forma de impulsar la retención de clientes (lo que, en última instancia, puede aumentar el CLV porque los clientes tienden a gastar más dinero con una empresa después del primer año de negocio con ese proveedor). Además de generar ingresos predecibles, este modelo de negocio facilita a las organizaciones de medios de comunicación la recopilación de un mayor volumen de datos de audiencia durante un período de tiempo más largo para comprender mejor a los abonados y sus preferencias.

Paywall

Los muros de pago son un componente fundamental de las empresas de medios de comunicación por suscripción. En lugar de ofrecer todo su periodismo de alta calidad u otros contenidos de forma gratuita, la implementación de un muro de pago atrae a su público a inscribirse para acceder a lo mejor de lo mejor que tiene que ofrecer. Hoy en día, los editores utilizan distintos tipos de muros de pago. Veamos brevemente algunos de ellos.

  • Con contador: Acceso a un número específico de artículos gratuitos en un periodo de tiempo determinado, como un mes. Cuando un usuario supera este número, se le pide que se suscriba.
  • Difícil: No hay acceso a ningún contenido sin una suscripción. Este tipo de muro de pago es menos habitual y solo suelen utilizarlo con éxito los editores con una posición de mercado dominante en su nicho.  
  • Freemium: Combinación de contenidos gratuitos y premium.
  • En función del uso: El coste varía y viene dictado por el consumo de contenidos. Normalmente se cobra a los clientes al final de cada mes en función de su consumo durante ese periodo.

Economía de suscripción

La economía de suscripción está formada por empresas que venden suscripciones a clientes. Abarca innumerables sectores (los medios de comunicación, el reparto de comida y el ejercicio a domicilio han cobrado protagonismo en 2020) y se espera que crezca hasta convertirse en un mercado de 243.000 millones de dólares en 2022, "un aumento significativo con respecto a los 152.000 millones de 2018". Solo en Estados Unidos, el 42% de los hombres y el 28% de las mujeres tienen al menos tres suscripciones.

Evolución de la economía de producto, basada en ventas puntuales, la economía de suscripción permite a los medios de comunicación crear y aprovechar relaciones a largo plazo con sus clientes. Esto significa que la fidelidad del cliente es cada vez más importante, al igual que los datos que las empresas utilizan para personalizar sus ofertas y hacerlas más atractivas para los consumidores. 

"Dirigir una empresa de suscripción significa que hay una relación continua con el cliente. La relación empresa-cliente ya no termina al pasar la tarjeta de crédito", afirma el experto en marketing Neil Patel. 

¿Qué significa esto para los profesionales de la publicidad? En la economía de suscripción, las expectativas de la audiencia en torno a los contenidos de calidad son altas, y lo mismo puede decirse de las expectativas en torno a la publicidad personalizada. Si colaboras con tus equipos de marketing y audiencia, puedes asegurarte de que cumples en ambas áreas.

Usuario registrado (et al.)

Usuario registrado. Abonado. Lector. Miembro. Cliente. Con múltiples formas de referirnos a nuestro público, surge la pregunta: ¿cuál es la diferencia entre todos estos términos?

  • Usuario registrado: Alguien que ha proporcionado información personal a su medio de comunicación, ya sea comprando un producto o suscribiéndose a un servicio o cuenta.
  • Abonado: El factor que define a este tipo de cliente es que se ha suscrito a transacciones programadas y recurrentes con tu negocio, lo que le convierte en un cliente más valioso que alguien que sólo ha realizado una compra en una ocasión. 
  • Lector: Cualquier persona que lea su publicación, incluidos sus contenidos de pago o gratuitos. Los lectores no tienen por qué ser usuarios registrados, suscriptores, miembros o clientes.
  • Miembro: Un modelo de negocio de membresía va más allá incluso de un modelo de suscripción en el sentido de que los miembros a menudo obtienen acceso a eventos y experiencias, así como una plataforma para conectarse con otros miembros. Los pagos de los miembros suelen ser transacciones mensuales o anuales recurrentes.
  • Cliente: Se refiere a cualquier persona que haya realizado una compra en su empresa de medios de comunicación, incluida una transacción única. Los clientes son mucho menos fieles a tu empresa que los suscriptores o miembros, lo que suele traducirse en una precaria estabilidad de los ingresos, más difícil de predecir y seguir para tu empresa.

¿Por qué son importantes estas distinciones? Como profesional de la publicidad, sus clientes son los anunciantes de sus medios. Lo más valioso para estas marcas es su capacidad para hacer llegar sus mensajes a los segmentos de audiencia más comprometidos: sus abonados y miembros. Por tanto, debes conocerlos muy bien.

Recorrido del usuario

Es probable que alguna vez haya visitado un sitio web con una navegación deficiente y haya abandonado el sitio frustrado por no haber podido encontrar la información que buscaba. Este es el comienzo del viaje del usuario, un camino que, si se hace bien, conduce a ingresos recurrentes para su empresa de medios de comunicación.

Trazar visualmente el recorrido del usuario implica considerar cuidadosamente una serie de acciones que forman relaciones entre su empresa y sus diversos segmentos de audiencia. Estas acciones pueden incluir visitar su sitio web y leer un artículo, hacer clic en uno de sus anuncios en las redes sociales, recibir su boletín diario centrado en un tema específico como la política o los deportes, y muchos otros tipos de compromiso con el objetivo de impulsar las suscripciones.

"Convertir a los usuarios que llegan por primera vez en clientes a largo plazo requiere comprender de dónde vienen los usuarios y qué quieren hacer. El mapeo del recorrido del usuario te ayuda a mantener la motivación del usuario en primer plano y a crear flujos de experiencia de usuario que lleven a los usuarios a donde quieren ir", según Appcues.

Las organizaciones que utilizan mapas del recorrido del cliente pueden reducir sus costes de servicio hasta en un 20%. Sin embargo, no basta con configurarlo y olvidarse de él: hay que supervisar la eficacia de los recorridos de los usuarios y aprovechar los datos para hacer los ajustes necesarios.

Embudo frente a rueda de compromiso

Como profesional de la publicidad, probablemente esté familiarizado con un embudo de ventas tradicional cuyo objetivo es conseguir que su audiencia realice una compra. En la economía de suscripción, el embudo de ventas es más una rueda de compromiso, con un enfoque en la retención de suscriptores y la prevención de la rotación (que profundizaremos más adelante en este ebook). Así es como funciona:

  • Sensibilización: Esta es la etapa en la que su público se relaciona por primera vez con el contenido de su medio de comunicación. Puede que hayan encontrado un artículo en su sitio web a través de una búsqueda o que hayan visto un anuncio promocionando su marca en las redes sociales.
  • Compromiso: En lo que respecta a la participación, hay que tener en cuenta varios datos. Es importante conocer a los lectores, oyentes o espectadores más comprometidos que aún no son suscriptores para poder nutrirlos e impulsar las conversiones. Además, es crucial conocer a los suscriptores menos comprometidos para evitar la fuga de clientes. El seguimiento de métricas como las visitas al sitio, el tiempo de permanencia en varias páginas web, las tasas de apertura y clics de los boletines electrónicos y los contenidos compartidos pueden ofrecerle información valiosa sobre el nivel de compromiso de su audiencia.
  • Conversión: Su equipo puede elegir lo que significa una conversión para usted, pero para los fines de este ebook, nos centraremos en el momento en que un usuario registrado, lector o cliente se convierte en suscriptor. Tenga en cuenta que aquí no termina el embudo.
  • Retención: Esta etapa es la que transforma el embudo de ventas tradicional en una rueda de compromiso. Es fundamental mantener la marca en la mente de los suscriptores ofreciéndoles una excelente experiencia de cliente y, con el tiempo, pasar de los modelos de pago mensuales a los anuales.

Gestión de identidades y accesos (IDAM)

El IDAM es esencial para todas las empresas de medios de comunicación, con las preocupaciones de ciberseguridad en aumento y 36 mil millones de registros expuestos por violaciones de datos sólo en los primeros seis meses de 2020. Normalmente supervisada por los departamentos de tecnologías de la información (TI), la IDAM implica definir y gestionar las funciones de los usuarios y los niveles de acceso, tanto para los empleados como para los clientes, y permitir o impedir el acceso a determinados datos de la empresa.

"El objetivo central de los sistemas IDAM es disponer de una identidad digital por individuo. Una vez establecida esa identidad digital, debe mantenerse, modificarse y supervisarse a lo largo del 'ciclo de vida de acceso' de cada usuario", según CSO.

Como profesional de la publicidad, es imperativo que apoye los esfuerzos de IDAM de su organización de medios de comunicación manteniendo limpias las bases de datos que utiliza y cumpliendo la normativa sobre privacidad de datos. Teniendo en cuenta que el 95% de las filtraciones de datos son el resultado de un error humano y que la filtración media tarda 207 días en identificarse y cuesta 3,9 millones de dólares, las empresas de medios de comunicación y el público tienen buenas razones para preocuparse. La confianza de los clientes es una moneda que no tiene precio, y unas sólidas políticas de IDAM pueden ayudar a garantizar que las marcas administren esa confianza de forma responsable.

Datos de origen

Utilizar datos de primera mano, en lugar de datos de segunda o tercera parte, en sus actividades de marketing y publicidad - "y ser transparente sobre lo que hace con ellos"- es otra forma de generar confianza en su audiencia. Los datos de origen incluyen información limpia y legalmente obtenida directamente de los usuarios a través de boletines electrónicos y formularios de suscripción, así como otros métodos que implican el consentimiento y el cumplimiento de la ley de privacidad de datos. 

Los profesionales de la publicidad saben que los datos de origen son muy valiosos para los anunciantes porque permiten a los medios crear paquetes publicitarios altamente personalizados y eficaces para distintos segmentos de audiencia. A diferencia de los datos de segundos o terceros, su empresa es propietaria de sus datos de origen y no los ha recopilado de una fuente externa cuyo compromiso con la privacidad se desconoce.

Los sólidos datos de primera mano también permiten a los medios de comunicación crear ofertas de suscripción personalizadas para impulsar la participación de la audiencia y los ingresos. Tanto las empresas como sus clientes salen ganando, porque los productos y servicios de calidad superior mejoran la experiencia del cliente y los resultados.

Tasa de rotación

Evitar la pérdida de clientes es un objetivo empresarial fundamental en la economía de suscripción. Perder clientes supone un coste de 136.000 millones de dólares anuales sólo en Estados Unidos. Para complicar las cosas, la pérdida de clientes puede ser difícil de prever, ya que sólo uno de cada 26 clientes insatisfechos expresa sus quejas. Teniendo esto en cuenta, las empresas de medios de comunicación deben comprender y controlar las tasas de pérdida de abonados. Veamos cómo calcularlo.

Puede medir la tasa de bajas como el número total o el porcentaje de suscriptores que ha perdido en un periodo de tiempo concreto (normalmente un mes, un trimestre o un año). El churn puede incluir clientes que decidieron no renovar sus suscripciones, cancelaron sus suscripciones o cerraron sus cuentas por completo. Por ejemplo:

Índice de pérdida de clientes = [número de abonados perdidos en un mes] / [número de abonados al principio de ese mes]

Como hemos mencionado anteriormente en relación con los embudos de captación, el seguimiento de la captación es una forma de ayudar a prevenir la fuga de clientes. Cuando un suscriptor empieza a pasar menos tiempo interactuando con tu contenido, es una señal de que necesitas actuar rápidamente para asegurarte de que conservas su negocio. Por ejemplo, puedes intentar ofrecer a los suscriptores en riesgo de abandono una oferta de contenido exclusivo que les haga saber que valoras su fidelidad.

Suscripciones temporales o permanentes

Cuando sus clientes firman en la línea de puntos, suelen suscribirse a uno de los dos tipos principales de suscripciones:

  • Con vencimiento: Estas suscripciones tienen una fecha de finalización concreta y suelen seguir un ciclo de 12 periodos de facturación mensuales o un periodo de facturación anual. Sus clientes están comprometidos durante todo el tiempo. Muchas organizaciones ofrecen opciones de renovación automática de la suscripción para evitar la pérdida de clientes al final del periodo de facturación.
  • Perenne: Estas suscripciones no tienen fecha de caducidad. La ventaja de este modelo es que los clientes no tienen que renovar sus suscripciones, pero la desventaja es que pueden cancelarlas en cualquier momento.

Adquisición frente a retención

Tanto la captación como la retención son partes importantes de la rueda de la captación para cualquier organización de medios de comunicación con un modelo de suscripción. Veamos qué significa cada término.

  • Adquisición: Se trata de conseguir nuevos abonados, lo que es esencial para un flujo de ingresos por suscripciones saludable. Como profesional de la publicidad, tienes un papel crucial que desempeñar en este proceso creando y adaptando campañas a distintos públicos para promocionar las ofertas de suscripción de tu empresa de medios.
  • Retención: Se trata de mantener a los clientes actuales contentos y comprometidos con sus ofertas de suscripción para evitar la pérdida de clientes. Establecer y mantener la confianza es crucial para retener a los clientes, al igual que ofrecer contenidos de alta calidad que resulten interesantes a su audiencia.

Upsell

En el contexto de la economía de suscripción, el upselling consiste en invitar a sus abonados a adquirir un nivel de suscripción superior comunicándoles las ventajas de dicha mejora.

"Cuando se hacen correctamente, las estrategias de upselling aumentan el valor para el cliente y mejoran los ingresos recurrentes de un negocio basado en suscripciones", según Fusebill.

La clave del upselling es mostrar a sus suscriptores que conoce sus preferencias de contenido y ofrecerles una oferta relevante en el momento adecuado. Tal vez un suscriptor está suscrito a un plan de nivel uno, pero usted ha observado que ocasionalmente consume más contenido y paga por los artículos adicionales que lee. En este caso, podría venderle un paquete de nivel dos para conseguir mayores ingresos recurrentes.

Experiencia del cliente

Hemos dejado lo mejor para el final, amigos. Una de las razones por las que merece la pena que te familiarices con la terminología relacionada con las suscripciones es para que puedas trabajar con tus colegas de todos los departamentos para ofrecer una experiencia de cliente excelente a tu público. 

Casi el 70% de los clientes que cancelan suscripciones citan un mal servicio de atención al cliente como motivo de su cancelación. Cuanto mejor conozca la economía de las suscripciones, mejor podrá atraer, captar, convertir y fidelizar a sus clientes.

Conclusión

Como profesional de la publicidad, comprender los términos de suscripción es importante, pero su conocimiento sólo le beneficiará a usted y a su medio de comunicación si los pone en práctica con regularidad. 

Los silos departamentales son uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas editoriales hoy en día. Puedes ayudar a derribar estas costosas barreras a la innovación colaborando con tu propio equipo y con los equipos de marketing y audiencia de tu empresa para compartir datos y perspectivas que den lugar a un sólido modelo de ingresos por publicidad y suscripción.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.