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Como editor, usted sabe que muchos anunciantes han reducido su gasto recientemente. Para dar un impulso a su estrategia de ventas publicitarias, siga el ejemplo del marketing basado en cuentas (ABM), muy extendido en el sector B2B.

El modelo ABM permite a los medios de comunicación vender directamente a anunciantes específicos y de alto valor, en lugar de gastar tiempo y dinero en la comercialización de marcas que no se ajustan a sus audiencias. 

En este artículo, exploraremos cómo puede utilizar el ABM en su empresa para lograr una mayor alineación entre sus equipos de marketing y ventas, al tiempo que mejora la experiencia del cliente y aumenta los ingresos por publicidad.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

La estrategia ABM implica la creación de contenidos personalizados dirigidos a anunciantes específicos, que su organización de medios de comunicación puede compartir a través de múltiples puntos de contacto para desarrollar fuertes conexiones con sus clientes potenciales. Estas cuentas objetivo se definen mediante un conjunto específico de criterios que se establecen antes de crear la campaña.

El ABM produce un mayor ROI que otras estrategias de marketing, según el 97% de los profesionales del marketing B2B encuestados por Altera Group. Además, este método es cada vez más rentable gracias a la evolución de la tecnología de marketing.

Cómo los medios de comunicación pueden dirigirse a anunciantes concretos

Es esencial que los equipos de marketing y ventas trabajen juntos para crear la lista de cuentas de destino para cada campaña de ABM. Ambos equipos pueden aportar información única y valiosa sobre los buyer personas de tu empresa para determinar la mejor forma de llegar a esos clientes potenciales y captarlos.

"Una regla general para crear listas de cuentas objetivo es que cuanto más se acerque a los ingresos, más debe invertir en personalización y alcance", según este artículo de Drift.

El siguiente paso es que marketing y ventas se pongan de acuerdo sobre el número de segmentos de audiencia a los que dirigirse dentro de una misma cuenta, definan los mensajes para cada grupo y establezcan en qué momento del ciclo de la campaña el equipo de ventas se pondrá en contacto con los clientes potenciales.

Además de los diversos esfuerzos de marketing entrante que analizaremos más adelante, es fundamental contratar a representantes de desarrollo de negocio (BDR) para ejecutar tácticas de marketing saliente, como llamadas telefónicas y correspondencia por correo electrónico.

El alcance BDR fue catalogado como la actividad ABM más importante según el 88% de los encuestados en el Informe de Benchmarks Basados en Cuentas 2019 de TOPO.

5 tácticas clave del marketing basado en cuentas

La personalización es cada vez más esencial para el marketing y la experiencia del cliente en 2020. El 51% de los consumidores espera que las marcas les ofrezcan sugerencias relevantes al inicio de cualquier comunicación. Los medios de comunicación deben tener esto en cuenta a la hora de diseñar campañas para atraer a nuevos anunciantes.

El despliegue de campañas ABM altamente personalizadas permite a los editores dar a conocer su marca de forma relevante. Aquí tienes 5 tácticas clave que debes incluir en tus campañas: 

  • Páginas de destino personalizadas: desarrolle activos web con contenidos dirigidos a cuentas específicas que proporcionen información valiosa, respondan a preguntas y demuestren cómo su organización de medios de comunicación puede resolver los retos exclusivos del anunciante.
  • Marketing de contenidos: cree blogs y estudios de casos que muestren su experiencia como editor y destaquen los resultados que su medio ha ayudado a conseguir a otros anunciantes.
  • Redes sociales: entabla conversaciones bidireccionales con tus clientes potenciales cultivando una presencia en las redes sociales que más frecuentan. Haz preguntas para mostrar interés por su negocio, aporta comentarios útiles, comparte contenidos útiles y únete a grupos del sector.
  • Referencias: el hecho de que un cliente actual alabe a tu empresa de comunicación tendrá un mayor impacto en una cuenta objetivo que cualquier cantidad de autopromoción. Ponte en contacto con tus clientes y pregúntales si estarían dispuestos a recomendar tus servicios a otras personas.
  • Eventos: asegúrese de que su empresa está presente en eventos virtuales y presenciales para aumentar el conocimiento de la marca entre su público objetivo. Explore opciones como intervenir en eventos o patrocinarlos.

"Una vez atraídas las cuentas de alto valor, es hora de forjar relaciones sólidas con sus comités de compra", sugiere este artículo de HubSpot.

Recuerde que el proceso de captación de clientes potenciales suele ser largo. Por suerte, en el caso del ABM, tus esfuerzos pueden resultar muy rentables.

Errores del marketing basado en cuentas

No caiga en la trampa de llegar demasiado alto en la escala corporativa demasiado pronto y dirigirse únicamente a altos ejecutivos cuando elabore su lista de cuentas. Es importante dirigirse a los responsables de la toma de decisiones de nivel medio e incluso a las personas influyentes de nivel básico, ya que a menudo son las personas implicadas en sentar las bases del proceso de compra. 

Además, debe asegurarse de que su organización de medios dispone de sólidas listas de cuentas de destino para sus campañas ABM. Esto le ayudará a evitar llegar a los mismos responsables de la toma de decisiones repetidamente con sus tácticas y pagar por esas tácticas varias veces.

Cómo empezar

El mejor ABM comienza con una lista de cuentas cuidadosamente elaborada. La herramienta Lead Generator de Adpoint puede ayudarle a delimitar sus clientes potenciales y determinar qué cuentas deben ser su prioridad para obtener los resultados más rápidos.

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.