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A medida que se acerca el inminente fin de las cookies de terceros, las organizaciones de medios de comunicación de todo el mundo están trabajando para adaptar sus modelos de negocio y cambiar sus enfoques de la publicidad digital. En una encuesta exclusiva realizada por Adweek Branded, una filial de Adweek, más de 100 ejecutivos de publicidad digital del lado de la venta respondieron a preguntas sobre cómo sus organizaciones se están adaptando al nuevo futuro de un entorno sin cookies.

El informe basado en estas respuestas, "The Future of Sell-Side Digital Advertising: How publishers are embracing a cookieless future", profundiza en las oportunidades para los editores en este nuevo mundo digital, así como en los obstáculos que presenta la creciente atención a los datos de origen. En este artículo, se exponen las principales conclusiones del informe, como la forma en que los editores están adoptando este cambio drástico y las oportunidades que presenta, los retos que deben superar en el camino y las tácticas que están explorando para hacer frente a sus nuevas prioridades basadas en los datos.

Las principales conclusiones del informe de Adweek

La muerte de las cookies de terceros supone una oportunidad

Los debates sobre un futuro sin cookies suelen estar salpicados de una perspectiva pesimista, y los editores de todo el mundo ya están lidiando con el trastorno que ha surgido al avanzar hacia un mundo sin cookies. Pero, como revela nuestro nuevo informe de Adweek, la visión de futuro trae consigo algo más que un mero rayo de esperanza: entre los profesionales del marketing, hay una creciente conciencia de las oportunidades que trae consigo la muerte de la cookie. 

Estas oportunidades incluyen la diversificación de las fuentes de ingresos, el perfeccionamiento de las estrategias de publicidad contextual y el potencial de aumento del valor de los CPM. Sin embargo, por otro lado, los profesionales del marketing también se están dando cuenta de los numerosos retos que presentan sus datos de origen, como los datos incompletos o inexactos. En respuesta, los editores están creando estrategias para aprovechar mejor estas nuevas oportunidades y buscando soluciones tecnológicas integrales para aliviar sus problemas de datos. 

Los datos son el eje del futuro

Nuestro informe de Adweek también se sumerge en las principales prioridades estratégicas de los editores a medida que se alejan del entorno de las cookies de terceros en los próximos dos años. Dado que los datos de origen son la clara tendencia del futuro, la mayoría de los profesionales del marketing consideran que la mejora de estos datos es su principal prioridad. El uso de los datos para perfeccionar sus modelos de publicidad contextual y de suscripción son otros dos objetivos basados en los datos que encabezan las listas de prioridades de los profesionales del marketing. 

Algunos profesionales del marketing están aplicando un enfoque sofisticado al uso de los datos de los clientes, mientras que otros, que son nuevos en estos conceptos, se esfuerzan por poner en práctica sus datos de origen. A pesar de esta variedad de enfoques, la mayoría de los profesionales del marketing ya tienen planes en marcha para encontrar formas de ampliar o enriquecer el valor de sus datos de origen. Esto incluye un enfoque estratégico para obtener más control sobre sus datos para mejorar la experiencia del cliente. 

Las tácticas que impulsan las oportunidades estratégicas de los vendedores

Aunque los datos son el centro de atención del futuro, nuestro informe también explora lo que los profesionales del marketing consideran sus mayores prioridades estratégicas de crecimiento en los próximos dos años. Para la mayoría de los profesionales del marketing, los canales de medios - "contenidos de marca y nativos, podcasts y audio, y vídeo y streaming"- encabezan esta lista de prioridades. 

Además de la implicación de estos canales de comunicación, nuestro informe también revela cómo las tácticas elegidas por los profesionales del marketing muestran su interés por ofrecer la mejor experiencia posible al cliente. Este enfoque en el cliente se refleja en la clasificación de los obstáculos para el éxito, con datos incompletos e inexactos, la privacidad de los datos y la falta de claridad en la identidad del cliente encabezando la lista. En el futuro, los datos accesibles y precisos serán los pilares de la publicidad digital.

Los retos tecnológicos de los datos de origen

El camino hacia las oportunidades de este futuro sin cookies de terceros sigue estando lleno de obstáculos. Para hacer frente a los retos de los datos de origen, como la inexactitud y la falta de datos, la mayoría de los profesionales del marketing están evaluando la mejor manera de utilizar la tecnología tanto para mejorar sus estrategias basadas en datos como para satisfacer sus crecientes necesidades de datos. 

Este informe de Adweek profundiza en las soluciones tecnológicas integrales que suponen un reto para los profesionales del marketing que buscan la tecnología adecuada para ayudarles en la rápida transformación digital que se está produciendo en el nuevo entorno sin cocina. Desde el punto de vista de la tecnología, no existe un enfoque único para todos los casos, y la monetización de los datos, las salas limpias de datos/la mejora de los datos, el direccionamiento y las soluciones de identidad son todos aspectos del rompecabezas tecnológico que los profesionales del marketing están tratando de resolver.

Cómo ven los editores las grandes tecnologías

La relación entre los editores y las grandes empresas tecnológicas sigue siendo un tema candente en el futuro. Nuestro informe de Adweek analiza cómo los editores perciben a las grandes tecnológicas como "enemigas", y la confianza sigue siendo un problema importante. Un aspecto importante de este contexto de "enemistad" es la sensación que tiene la mayoría de los editores de que las grandes empresas tecnológicas no tienen en cuenta sus intereses. 

La muerte de la cookie, sin embargo, se presta a un impacto significativo en la relación entre los editores y las grandes empresas tecnológicas. La priorización resultante de los datos de origen ofrece a los editores la oportunidad de obtener un mayor control de la colocación de anuncios en el entorno contextual. Esto, combinado con la mejora de la experiencia del cliente obtenida gracias a la menor dependencia del inventario publicitario de intercambio abierto, promete tener un efecto significativo al aumentar la confianza del cliente.

Una mirada entre bastidores a la creación del informe

En un mundo en el que los editores se están moviendo rápidamente para adoptar un futuro sin cookies de terceros, es cada vez más importante que entendamos cómo los datos impulsarán el futuro de la publicidad digital del lado de la venta, las oportunidades que están disponibles para los editores en este nuevo entorno, y los obstáculos que deben ser superados. 

Como parte de su compromiso continuo de ofrecer a los editores la investigación más actualizada y relevante del sector, Lineup encargó a Adweek Branded la elaboración de este informe que explora cómo las empresas editoriales y de medios de comunicación están ajustando sus modelos de negocio y transformando sus enfoques de publicidad digital a medida que nos adentramos en un futuro digital sin cocinas. 

Para elaborar el informe, Adweek encuestó a más de 100 profesionales de la publicidad digital del lado del vendedor, todos ellos líderes de marketing dentro de sus organizaciones, y más de la mitad representaban a marcas de más de 50 millones de dólares. Entre los datos revelados por el informe se encuentran: 

  • Las oportunidades que ofrece el fin de las cookies para que los editores recuperen el control
  • Cómo los datos impulsarán el futuro, y el crecimiento continuo de la importancia de este enfoque en los datos de primera parte
  • Datos accesibles y precisos como elementos básicos de la publicidad digital
  • Desafíos que presentan las soluciones tecnológicas integrales disponibles para mejorar la transformación que se está produciendo

Para leer el informe completo, descargue ahora "¿Están los editores preparados para el futuro post-Cookie?

Belle Wong

Belle Wong es una escritora independiente de Toronto, Canadá. Está especializada en SAAS, pequeñas empresas y marketing, y le gusta escribir novelas en su tiempo libre.