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A lo largo de la historia de la publicidad, los anunciantes han vendido tradicionalmente anuncios utilizando el espacio para colocar inventario o servicios frente a los compradores. En la publicidad impresa, por ejemplo, los anunciantes vendían espacio en una página que llegaría a un determinado número de lectores habituales, pero a medida que los editores de prensa migraban para incluir contextos digitales en sus marcas, muchos vendían el alcance a través de impresiones demográficas. 

La publicidad digital permitió acceder a mercados basados en la audiencia que podían orientar la compra a grupos demográficos mucho más precisos y hacer que los anuncios fueran más eficaces. Pero con el fin de las cookies y la evolución de las leyes de privacidad de datos, los editores están perdiendo algunas de sus formas más fáciles de obtener ingresos publicitarios.  

Aunque vender un grupo demográfico a los anunciantes es cada vez más difícil en algunos aspectos, los editores pueden aprovechar sus datos de origen recogidos de las suscripciones para potenciar la venta continua basada en la audiencia. Los datos de las suscripciones son clave para ofrecer a los anunciantes lectores objetivo en los espacios digitales... sin comprometer las leyes de privacidad de datos ni mermar la calidad ética de las marcas.

Los cambios legales y en los motores de búsqueda están obligando a los editores a realizar pivotes intersectoriales que, en realidad, están abriendo nuevas vías a los anunciantes digitales de un modo que genera un crecimiento de los ingresos para todos. Los datos basados en suscripciones son una fuente de datos limpia y fiable que cuenta una historia mejor sobre las audiencias objetivo, y los anunciantes pueden aprovechar esta visión profunda para convertir a los compradores, refinar los mensajes, encontrar nuevas audiencias o ángulos de compromiso, y medir la probabilidad de éxito de sus propias campañas publicitarias.

Por ejemplo, un anunciante puede dirigirse a un público que un editor conoce bien, y el editor dispone de datos profundos y precisos sobre ese público porque ha recopilado esa información de forma limpia a través de suscripciones. Dado que el anunciante conoce la fuente y las historias de estos datos, puede tomar decisiones más estratégicas sobre el mensaje y el contenido, pero también puede evitar depender de métricas de vanidad para medir el éxito con ese público objetivo. Esto permite al anunciante realizar cambios de estrategia más sustanciales para conectar con ese público y convertirlo en un mercado más eficaz.

La empresa de investigación tecnológica G2 explica que las métricas de vanidad son menos valiosas que las métricas procesables porque no proporcionan a los anunciantes orientación sobre los pasos a seguir; un uso inteligente de los datos de suscripciones podría cambiar esta situación: "En lugar de hacer un seguimiento de la tasa de crecimiento de su lista de suscriptores, haga un seguimiento de algo sobre lo que realmente pueda actuar. Por ejemplo, tomar nota de la ruta de adquisición que siguen los suscriptores puede indicar qué contenidos les resultan más interesantes. Conocer esta información puede ayudarte a ti y a tu equipo a crear campañas más personalizadas que tengan más éxito." 

Las métricas de éxito procesables extraídas de los datos de suscripciones benefician a los equipos que seleccionan los contenidos publicados para los suscriptores, pero también a los anunciantes que intentan comprender qué tipos de contenidos funcionan para los tipos de audiencias clave y por qué. Los anunciantes pueden utilizar ese conocimiento para cambiar y mantener a las audiencias interesadas a lo largo de las campañas publicitarias. Una información tan precisa beneficia claramente a todos los implicados en el embudo de conversión de contenidos: suscriptores, editores y anunciantes por igual. 

Los datos de las suscripciones permiten a los equipos publicitarios identificar con mayor precisión a los destinatarios.

Los anunciantes que cultivan sus estrategias basándose en datos reales de lectores que un editor posee y conoce íntimamente les permite mantener un enfoque centrado en la audiencia. Los datos de suscripción permiten un análisis más preciso de los lectores, lo que beneficia a los equipos de publicidad, que pueden perfeccionar sus perfiles de audiencia a partir de datos reales y fiables, no solo de proyecciones. 

La empresa de tecnología de marketing Sailthru explica: "Al recopilar, analizar y aprovechar los datos de primera mano, los editores pueden crear canales y una audiencia realmente propios. El editor se convierte en la mejor forma de llegar a su audiencia. Y el editor también dispone de los conocimientos más potentes sobre lo que su audiencia encontrará relevante, significativo y atractivo…". 

Por supuesto, ese conocimiento beneficia a las marcas al permitirles publicar contenidos digitales más atractivos, pero tiene un impacto igualmente positivo en su capacidad para ofrecer mayor valor a los anunciantes. La empresa de gestión digital Upland lo explica: "[Las empresas pueden utilizar] datos de primera mano para ofrecer segmentos de audiencia hiperdirigidos a los anunciantes... puedes segmentar a tus usuarios conocidos en función de su consumo de contenidos. De este modo, puedes vender a los anunciantes acceso directo a miles de personas que interactúan habitualmente con una determinada categoría".

En los últimos años, empresas de medios de comunicación de todos los tamaños, desde The Seattle Times hasta The New York Times, han utilizado diversas tácticas digitales para migrar lectores a suscriptores, y los precisos bancos de datos de suscriptores resultantes han aumentado el valor tanto para sus audiencias como para los anunciantes. Bloomberg Media también ha tenido éxito en la maduración de múltiples aspectos de su negocio al romper los silos de datos internos: "La infraestructura de datos que el equipo de publicidad de Bloomberg Media utiliza para identificar segmentos de audiencia para campañas se utiliza ahora para construir segmentos utilizados para comercializar a posibles suscriptores. Los equipos de producto de la editorial de noticias económicas también están creando cuadros de mando internos destinados a ayudar a ambos grupos a comprender el impacto que sus productos o cambios tendrán en ambas líneas de negocio." Este enfoque beneficia a los anunciantes que tratan de cultivar estrategias generales, personas de audiencia y tácticas de mensajería más sólidas, al tiempo que impulsa las marcas de los editores, la calidad de los contenidos y la participación de la audiencia.

Los datos de origen aumentan las puntuaciones de relevancia sin comprometer la integridad de la marca 

En 2019, el gasto en publicidad digital superó a todas las demás formas de publicidad a nivel mundial, y Google y Facebook siguen manteniendo un fuerte duopolio sobre las mayores cuotas de mercado en estos espacios. Esto hace que sea especialmente importante para los anunciantes comprender cómo atraer hábilmente a las audiencias en estos contextos digitales particulares. La claridad que ofrecen los datos sobre suscripciones puede ayudar a los equipos publicitarios a comprender qué contenidos aumentarán la puntuación de relevancia en Facebook y Google y, por extensión, la eficacia de sus anuncios. 

Lo explican los expertos en comercio electrónico de DataQ: "Combinados, Facebook y Google tienen la friolera de 4.600 millones de usuarios y, para mejorar la experiencia de sus usuarios dentro de sus plataformas, utilizan algoritmos que determinan los mejores anuncios para mostrar a la audiencia. Mediante el uso de puntuaciones de relevancia, determinan si los anuncios en cuestión coinciden o no con las preferencias de la audiencia... Cuando se trata de datos, la calidad es esencial, y los datos de origen son claramente datos de mayor calidad porque proceden directamente de la fuente: sus clientes. El uso de una lista de clientes repercutirá directamente en su puntuación de relevancia, que es una calificación del 1 al 10 que estima la respuesta de su público objetivo a su anuncio".

Con los datos de origen, disminuye la preocupación por la privacidad y la propiedad que puedan tener los clientes. Como esos datos se facilitan de forma transparente a un editor por elección del lector, hay una mayor integridad de la marca y una mejor relación con el cliente para todas las partes implicadas: editores y anunciantes. 

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.