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Los gigantes tecnológicos han monopolizado el mercado de la publicidad digital en la última década. Estas empresas recopilan toneladas de datos de los usuarios y ofrecen a las marcas una sólida segmentación publicitaria, así como un alcance masivo, todo ello a un coste relativamente bajo. Como resultado, este nivel de competencia ha demostrado ser un reto incluso para las mayores organizaciones de medios de comunicación del mundo.

Junto con el auge de las grandes tecnológicas, los ingresos por publicidad digital de muchos editores han disminuido en los últimos años. En este artículo, con datos de nuestro reciente informe (elaborado en colaboración con NAPCO y Adweek), Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry, analizaremos cómo ven las empresas de medios los "walled gardens" como plataformas de publicidad digital. También analizaremos lo que el panorama actual de los medios de comunicación indica para los modelos de ingresos de los editores.

El 58% de los editores afirman que los gigantes tecnológicos suponen una amenaza significativa para sus ingresos publicitarios. Empresas como Amazon, Facebook y Google siguen invirtiendo en tecnología publicitaria, lo que sugiere que este panorama hipercompetitivo es algo más que una fase pasajera. A su vez, muchas organizaciones de medios de comunicación han empezado a orientar sus modelos de ingresos hacia las suscripciones.

percepción de la gran tecnología

Es fácil entender por qué los editores están preocupados por las grandes tecnológicas. El año pasado, eMarketer informó de que Amazon, Facebook y Google acaparaban casi el 70% de todo el gasto en publicidad digital. Y las empresas de medios de comunicación no son las únicas indignadas por este monopolio. En el verano de 2020, el boicot de anunciantes de Facebook saltó a los titulares, con grandes nombres como Adidas y Starbucks retirando sus anuncios de la plataforma, junto con cientos de otras marcas que consideraban que Facebook no estaba abordando adecuadamente la incitación al odio en su red.

Nuevos avances en la lucha contra los gigantes tecnológicos

A mediados de octubre de 2020, el Departamento de Justicia y los fiscales generales de 11 estados presentaron una demanda contra Google por supuesta violación de las leyes antimonopolio

"Google se hizo con el 'control de la distribución', según el Departamento de Justicia, pagando miles de millones de dólares para convertirse en la aplicación de búsqueda por defecto", según un artículo de The Washington Post. "Este vasto e incomparable alcance permitió a Google enriquecerse a través de lucrativos anuncios, mantener su posición en línea y hacer imposible que otros motores de búsqueda pudieran competir, alega la demanda federal."

Los editores pueden esperar que las grandes tecnológicas sigan sometidas al escrutinio de los reguladores gubernamentales, lo que probablemente se traducirá en una mayor supervisión de las actividades de las empresas y de su tratamiento de los datos de los usuarios. Sin embargo, los "jardines amurallados" no van a desaparecer, por lo que los editores deben aprender a ser competitivos.

En la actualidad, los medios de comunicación locales no suelen estar preparados para enfrentarse a los gigantes tecnológicos. Sin embargo, los editores tienen la oportunidad de jugar con sus propias bazas y formar a sus equipos de ventas de publicidad para que muestren a los clientes potenciales por qué la publicidad local es una incorporación inteligente al marketing mix de sus marcas.

Cómo pueden competir los editores con los jardines amurallados

He aquí 4 maneras en que los editores pueden diferenciarse de las grandes tecnológicas:

Mayor confianza de los ciudadanos 

La industria de los medios de comunicación no es ajena a las críticas de parcialidad, sin embargo, la confianza del público en los medios de comunicación tradicionales en Estados Unidos y Canadá es significativamente mayor que la confianza en las redes sociales. Más del 60% de estadounidenses y canadienses confían en los primeros, mientras que menos del 30% confía en los segundos, según The Edelman Trust Barometer 2020.

Estos datos suponen un argumento de venta de peso para que los editores convenzan a los anunciantes de que sus publicaciones ofrecen una forma más creíble de llegar al público.

Un entorno seguro para las marcas

Además de la ventaja de una óptica más positiva en torno a la confianza, los editores también pueden ofrecer a los anunciantes un mayor nivel de control sobre dónde aparecen sus marcas en el mercado que el que pueden ofrecer las grandes tecnológicas.

"Cuando los consumidores suponen que cada anuncio es intencionado, están 2,8 veces menos dispuestos a asociarse con una marca cuando sus anuncios se muestran en entornos poco seguros", señala un estudio de MAGNA.

Las marcas deben ser especialmente conscientes del contexto en el que aparecen sus anuncios en el panorama sociopolítico actual, que es otra propuesta de valor que los editores pueden ofrecer.

Datos y personalización

Es inevitable que las cookies de terceros estén en declive. Esto significa que los datos de audiencia de origen, exhaustivos y obtenidos legalmente por los editores, son cada vez más atractivos para los anunciantes. Conocer bien a sus audiencias permite a los editores ofrecer a las marcas paquetes publicitarios hiperpersonalizados para llegar a los consumidores de forma muy selectiva.

Además, a medida que aumenta el número de empresas de medios de comunicación que se orientan hacia modelos de prestación de servicios tipo agencia, los editores pueden convertirse en ventanillas únicas para las necesidades de marketing personalizadas de los anunciantes.

El elemento humano 

Las grandes empresas tecnológicas no son precisamente conocidas por su nivel de atención al cliente. Los editores tienen una enorme ventaja competitiva en su capacidad para sentarse frente a un escritorio (o en una videollamada) con sus clientes y escuchar sus preguntas y preocupaciones.

Preguntar por los objetivos de los anunciantes y demostrar que se están tomando medidas para alcanzarlos es muy útil en la sociedad actual, conectada pero desconectada. 

Como parte de esta tendencia a ser humanos, los editores también pueden ofrecer mayor flexibilidad a sus anunciantes, que pueden tener que revisar los contratos a raíz de Covid-19. Por supuesto, hay que hacer lo correcto para el negocio, pero cuanto más se muestre empatía con los clientes, más tiempo permanecerán a su lado. Por supuesto, tienes que hacer lo que sea correcto para tu negocio, pero cuanto más empatía muestres con tus clientes, más tiempo permanecerán a tu lado.

El futuro de los ingresos de los medios de comunicación

Los editores han dependido en gran medida de los ingresos publicitarios durante décadas, y los anuncios seguirán sosteniendo sus cuentas de resultados en el futuro. Sin embargo, acontecimientos como el auge de las grandes tecnológicas y la pandemia del virus Covid-19 han presionado a los modelos de ingresos centrados en la publicidad para que evolucionen hacia algo más variado y sostenible. Como resultado, los modelos combinados de publicidad y suscripción han demostrado su éxito y se han convertido en el centro de atención.

Para saber más sobre cómo puede mitigar los efectos de las ofertas de las grandes tecnológicas en sus ingresos publicitarios lanzando un modelo de ingresos combinados, lea nuestro informe completo de Adweek, Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.