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Casi el 90% de los estadounidenses obtienen ahora sus noticias en dispositivos digitales, y uno de cada cinco encuentra sus noticias políticas principalmente en las redes sociales. Un estudio realizado en 2020 por el Dr. Tyler J. VanderWeele, de la Escuela de Salud Pública T.H. Chan de Harvard, explica que las noticias negativas aumentaron significativamente entre 1979 y 2010. Dice VanderWeele:

"Es probable que el contenido negativo de las noticias esté motivado en parte por el hecho de que es más probable que la mente humana se sienta atraída, observe con atención y se fije en algo negativo que en algo positivo. Este fenómeno, a veces denominado "sesgo de negatividad", puede ser una respuesta adaptativa, para garantizar la supervivencia, ya que los acontecimientos negativos tienen, por supuesto, mayor probabilidad de causar daño. Sin embargo, las implicaciones de esto para la información periodística son que las fuentes de noticias que ofrecen información negativa suelen tener más espectadores. Por tanto, existe un fuerte incentivo, para el éxito de los medios, para informar de noticias negativas".

James Allworth, copresentador de Exponent y redactor de Harvard Business Review, también argumenta que las emociones tradicionalmente percibidas como negativas -específicamente la ira- han impulsado este fenómeno de consumo de noticias en plataformas como Facebook. Dice que esto se debe a que la plataforma está explícitamente modelada para monetizar la atención. Emociones como la ira, el pánico, la humillación, el miedo o la vergüenza atraen más atención, y el contenido de las noticias que más las evocan se ha beneficiado económicamente. 

Sin embargo, a medida que cambia la economía basada en la atención que sustenta la relación financiera entre las plataformas tecnológicas, los editores de noticias y los anunciantes digitales, el valor de las malas noticias basado en la atención también está cambiando. El empresario y abogado Chidike Samuelson escribe: "Los efectos del marketing basado en las sensaciones suelen observarse a largo plazo; la reducción del compromiso y el patrocinio de los clientes son los signos más claros de un nivel de lealtad menguante". Esto plantea la cuestión de si las malas noticias siguen siendo buenas para los negocios.

Las malas noticias y el alejamiento de una economía basada en la atención

Los contenidos de noticias relacionados con la justicia racial y el asesinato de George Floyd tuvieron un rendimiento financiero casi un 60 % inferior al de otros contenidos en el verano de 2020. La vicepresidenta sénior de Noticias Globales y Proyectos Especiales de VICE Media Group, Marsha Cooke, explicó que esto se debió a que las marcas y las agencias de publicidad utilizaron el bloqueo de palabras clave para evitar la colocación de anuncios cerca de ese contenido. Este tipo de experiencia podría indicar a los editores que el contenido negativo percibido perjudica los beneficios, pero la situación es en realidad más compleja. 

En parte, representa un malentendido fundamental por parte de marcas y anunciantes sobre los cambios económicos, tecnológicos y legales que se están produciendo actualmente". Cooke califica de "anticuado" ese tipo de dependencia del bloqueo de palabras clave y sugiere que es perjudicial para los objetivos de servicio público del periodismo. Clara Lindh Bergendorff, capitalista de riesgo, explica que el cambio también está modificando los incentivos financieros:

"En la década de 2000, al dispararse la cantidad de información, nuestra atención se hizo más escasa y valiosa y muchos productos y servicios digitales se hicieron gratuitos a cambio de vender nuestra atención e información personal a los anunciantes... En los primeros tiempos de las redes sociales y la Economía de la Atención, los creadores necesitaban la audiencia de las plataformas. A medida que (1) aumentaron los creadores y su influencia, (2) disminuyeron las barreras para el microemprendimiento y (3) personas con intereses nicho de todo el mundo pudieron descubrir afinidades para reunirse contra la llamada corriente dominante, se produjo un sutil pero agudo cambio de poder y las plataformas ahora necesitan las comunidades leales de los creadores. La Economía de la Atención monetiza una audiencia a la que se dirigen, mientras que la Economía del Creador convierte esa audiencia en un activo real: una comunidad con la que se comprometen".

En la economía basada en la creación, los editores suelen ser o bien creadores que se relacionan con las comunidades de lectores, o bien intermediarios que mantienen relaciones de confianza entre las comunidades de lectores, los creadores de contenidos y los anunciantes. Esta estructura no tiene en cuenta a los creadores y escritores soberanos, pero sigue existiendo cierto solapamiento incluso en este sector de la economía. Aparte de este escenario, la relación del editor con los lectores se está convirtiendo en el activo clave para los anunciantes a medida que evolucionan los motores económicos y las leyes de privacidad digital. 

Los editores deben comprender cómo afecta este cambio a las decisiones sobre contenidos editoriales y su relación con los ingresos publicitarios. La prioridad en los últimos años han sido las decisiones de contenido editorial que protegen el dinero de la publicidad al considerar a los lectores como consumidores de marca en primer lugar. Proteger la atención de los consumidores protegía su valor para los anunciantes y, por tanto, en última instancia, la viabilidad de los editores de medios informativos.

Como ya se ha explicado, las noticias negativas atraen más la atención de los lectores, por lo que el incentivo publicitario basado en la atención para los editores era publicar más contenidos negativos. El caso del verano pasado parece contradecir esta idea, pero la conclusión no debe ser que los editores dejen de informar o crear contenidos periodísticos negativos.

Por el contrario, el paso en falso lo dieron principalmente las marcas y las agencias de publicidad, que no entendieron los cambios económicos, tecnológicos y legales y, con ellos, el mayor valor de las relaciones sólidas entre editores y lectores para el rendimiento publicitario. Los anunciantes bloquearon de forma preventiva y generalizada la inserción de anuncios para resolver el problema equivocado. John McCarthy, de The Drum, explica: "Los vendedores tienen la impresión de que los anuncios junto a noticias positivas generan menos riesgo y mejores resultados, pero hay pocas pruebas que lo demuestren. De hecho, un estudio de Reach sugiere que la colocación de un anuncio junto a una mala noticia en una fuente de noticias de confianza causaría poco o ningún daño a la reputación".

Los anunciantes de medios informativos digitales cometieron el error de pensar que sólo el tono de las noticias influye en el compromiso de los consumidores, cuando en realidad es la calidad de las relaciones de los lectores con los editores lo que lo hace. 

Una tecnología de calidad impulsa relaciones de calidad entre editor y lector

El cambio económico sugiere que los editores deberían preguntarse qué impulsa una relación de calidad con los lectores que luego puedan aprovechar también como valor para los anunciantes. La tecnología de calidad es parte de la respuesta. Así, una experiencia de suscripción, publicidad y visualización de contenidos de calidad es más importante que nunca; también lo son unas buenas prácticas de recopilación, análisis y segmentación de datos. Una mayor dependencia de la segmentación contextual y por sentimientos, basada en la inteligencia artificial, también puede ayudar a editores y anunciantes a comprender mejor la relación entre editor y lector. 

McCarthy escribe: "Profundizar más allá de las palabras clave para comprender el sentimiento y la emoción en torno a las páginas web es la "diferencia entre que el contenido se bloquee o se monetice". Liberará más inventario del que ha estado históricamente disponible y dará a las marcas más control".

Es importante señalar que el universo de los editores, los anunciantes digitales y los lectores se encuentra aún entre cambios económicos, tecnológicos y jurídicos. Tampoco es necesariamente cierto que el ecosistema vaya a ver disolverse por completo la economía basada en la atención. Por lo tanto, puede ser necesario discernir cuándo el contenido basado en la atención y dependiente del tono frente al contenido basado en el creador y dependiente de las relaciones está impulsando el rendimiento de los ingresos. Equilibrar esto será importante tanto para las suscripciones de los editores como para la publicidad.

Las estrategias narrativas de calidad pueden mejorar la integridad de los medios de comunicación, el interés de los lectores y los beneficios de los editores.

Una experiencia digital de calidad no es el único factor que impulsa la confianza de los lectores, especialmente de las generaciones más jóvenes, nativas digitales. La forma de contar las historias sigue siendo importante, y la ética, la precisión y la integridad periodísticas son esenciales. Los editores y los medios de comunicación desempeñan un poderoso papel en la formación de la narrativa pública y deben evaluar cuidadosamente el impacto de sus opciones de contenido y tono en la confianza del público.

Por ejemplo, Associated Press calificó el impacto de los medios sociales y la estigmatización de Covid-19 como una "combinación tóxica" en la que "la velocidad de la urdimbre y el alcance de los medios sociales en la era de la pandemia dan a la práctica [de la vergüenza pública] una nueva dimensión agresiva". En cambio, los medios de comunicación pueden desempeñar un papel en la producción de contenidos empoderadores e informativos, incluso cuando informan sobre malas noticias. El Center for American Progress se refirió a las estrategias de comunicación en materia de salud pública, por ejemplo: 

"El objetivo debe ser informar y capacitar... Los mensajes de salud pública deben dejar claro el vínculo entre la crisis a nivel poblacional y la importancia del papel de los individuos para acabar con la pandemia, explicando lo que significa la reducción de riesgos en la vida cotidiana."

Las estrategias de comunicación que van más allá de la rabia o la vergüenza, a pesar de la necesidad de compartir malas noticias, pueden beneficiar a todos. Un Informe de Noticias Digitales del Instituto Reuters de 2017 descubrió que, en 36 países, "menos de la mitad de la población (43%) confía en los medios de comunicación... y casi un tercio (29%) evita activamente las noticias, porcentaje que se eleva al 38% en Estados Unidos. En vez de enriquecer sus vidas, nuestro trabajo las deprime". Los editores pueden cambiar eso informando de las malas noticias de forma que sigan ofreciendo empoderamiento, soluciones, información procesable e incluso esperanzas en situaciones difíciles.

La forma en que los editores abordan las malas noticias determina su impacto en las empresas

La BBC es el medio de comunicación en el que más confían los estadounidenses de los dos principales partidos políticos. Es sólo una de las tres marcas de medios de comunicación que se han ganado esa confianza de los lectores estadounidenses. Aunque la BBC informa sobre una amplia gama de temas, tanto positivos como negativos, sigue gozando de la confianza de esos lectores clave porque los estadounidenses consideran que su información es objetiva y objetiva. Aunque la marca de noticias tiene muchas razones para su atractivo global, su éxito demuestra en parte que no es sólo el tono del contenido -positivo o negativo- sino la forma en que el contenido genera la confianza de los lectores clave en una marca editorial.

Sin embargo, Joshua Benton, fundador de Nieman Lab, un grupo de reflexión sobre periodismo, también dijo: "¿Y si la desconfianza es un problema menor que la forma en que el consumo de noticias deja a los lectores estresados, ansiosos, deprimidos, temerosos, desempoderados y exhaustos?... [¿Es] posible que hayamos estado sobreestimando el papel de la confianza en la razón por la que más personas no leen, ven o escuchan nuestras historias? Recuerde, "Puede tener un efecto negativo en mi estado de ánimo" es sistemáticamente un factor más importante en por qué la gente evita las noticias que "No puedo confiar en que las noticias sean ciertas... Las noticias sobre grandes problemas son deprimentes si no se me presentan posibles soluciones". 

El éxito de las editoriales en un panorama tecnológico, jurídico y económico en constante evolución exigirá algunos ajustes clave:

  • Deben educar a los anunciantes sobre el valor que ofrecen a través de las relaciones con los lectores y los datos de primera mano en el contexto de los actuales cambios económicos, tecnológicos y legales.
  • No pueden seguir confiando excesivamente en el contenido de noticias negativas, ni corregir en exceso para limitarse a ofrecer noticias positivas; por el contrario, deben centrarse en contenidos de calidad y precisos para crear valor.  
  • Para definir la precisión y la calidad de sus contenidos, los editores pueden tener que profundizar en sus informaciones para incluir soluciones, no sólo hechos sobre los problemas. También pueden tener que empezar a diferenciar más claramente entre la información basada en hechos y la analítica o de opinión en las decisiones editoriales. 
  • Deben responder a las necesidades de sus lectores y garantizarles una experiencia de suscripción, publicidad y contenidos de alta calidad

Los editores que educan hábilmente a los anunciantes y eligen mejor tecnología, tono y contenido tienen el poder de devolver potencialmente al periodismo a sus raíces de servicio público y beneficiar significativamente sus resultados. Concierte una llamada con nosotros hoy mismo para hablar sobre Adpoint para la gestión de la publicidad o Amplio para las suscripciones y asegúrese de que la tecnología de su empresa está contribuyendo. 

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