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Desde Warner Bros., que ha colapsado las salas de cine estrenando todas sus películas de 2021 en línea al mismo tiempo que en los cines, hasta AMC, que ha puesto en marcha proyecciones privadas y espacios teatrales, la industria cinematográfica se ha vuelto ciertamente creativa bajo la aplastante presión de la crisis del coronavirus. Justo antes de que las cifras de Covid-19 se dispararan a finales de 2020, uno de los mayores escenarios cinematográficos del mundo, la India, registró importantes caídas en la publicidad de las salas de cine, incluso cuando éstas volvieron a abrir sus puertas. 

Ashish Bhasin, respetado veterano de los medios de comunicación, director ejecutivo y personalidad, indicó que la publicidad había bajado entre un 15 y un 20% en general, y que la publicidad en cines había sufrido un golpe especialmente duro: "El sector digital seguirá creciendo, pero quizá no tanto como el año pasado. Algunos otros medios (prensa, cine, exterior, etc.) registrarán un crecimiento negativo, en comparación con el ejercicio anterior". 

El escenario sugiere que las tradiciones teatrales del pasado pueden cambiar de forma permanente si los anunciantes dejan de pagar las mismas tarifas por las proyecciones cinematográficas, incluso después de que finalicen los cierres. Pero, ¿significa esto el fin de los anuncios en cines, o simplemente el comienzo de su próxima fase de transformación digital?

Los anuncios de cine se disparan, pero caen en picado

Con una previsión de recaudar la friolera de 15.500 millones de dólares en 2023, se esperaba que el gasto publicitario en cine en China se convirtiera en el mayor mercado de publicidad tradicional del planeta, superando el mercado publicitario de las salas de cine estadounidenses y los ingresos de todos los demás formatos publicitarios tradicionales a nivel mundial, según CNBC en agosto de 2019. Y no es de extrañar por qué. 

Los anuncios de cine son uno de los métodos publicitarios tradicionales más eficaces por sus estructuras de precios más sencillas y, sobre todo, por su contexto psicológico. "No hay fraude publicitario: todo el que compra una entrada y se sienta en una butaca es un ser humano real y no un bot. El público se ve obligado a ver una pantalla gigante que no se puede desactivar con bloqueadores de anuncios. La gente está reunida en un ambiente alegre y receptivo. Los anunciantes saben cuánta gente ha visto sus anuncios gracias a la venta de entradas. ¿Qué más pueden pedir los anunciantes? The Drum.

Esta valoración tampoco es sólo una percepción optimista; las cifras han demostrado un éxito real: "Muchas empresas lo consideran el "anillo de bronce" del mundo de la publicidad", afirma el Houston Chronicle. "La publicidad en cine es ocho veces más eficaz para hacer que su marca destaque entre la multitud que la televisión. Si se muestra un fotograma de un anuncio sin marca, tres veces más espectadores de cine recordarán de qué marca se trata, en comparación con los espectadores de televisión. Los espectadores de cine tienen cuatro veces más probabilidades de estar emocionalmente comprometidos que los de televisión, y los que ven anuncios en el cine tienen el doble de probabilidades de recordar una marca que los de televisión".

Sin embargo, con la aparición de una nueva cepa de coronavirus que ha provocado un cierre patronal en Gran Bretaña y la migración de la cepa descubierta recientemente en Nueva York, la reapertura de los cines parece muy lejana. La mayor cadena de cines del mundo, AMC, perdió 561 millones de dólares en un solo trimestre en 2020 y sus ingresos totales, incluida la inversión publicitaria, descendieron un 99% respecto al mismo trimestre del año anterior. Con focos virales mundiales como Estados Unidos enfrentándose a casos récord a principios de 2021, ver ingresos por publicidad en el cine parece un objetivo aún más lejano. 

A medida que se acelera el streaming de abonados, los anuncios de cine se mueven con él

No es sólo la pandemia la que ha cambiado las tendencias del gasto publicitario en los cines con el cierre de salas, sino también el avance del streaming de películas en línea, que está cambiando el ecosistema de la publicidad en los cines. Este cambio ya se estaba produciendo de alguna manera, pero con tanta gente atrapada en casa, empresas como Disney se han centrado más en las plataformas digitales con estrenos exclusivos de películas en streaming, contenidos y asociaciones únicas con plataformas.

Los analistas de mercado de DigitalTV Europe esbozaron el perjudicial efecto dominó creado por el cierre de salas... y el bote salvavidas que ofrece el vídeo digital a la carta (PVoD):

   El PVOD representa un cambio drástico, ya que las salas de cine tradicionales suelen tener un plazo de 90 días para el estreno en salas, 14 días para la EST, 90 días para el alquiler digital VOD y 90 días para la venta física, seguidos de la disponibilidad en servicios de suscripción y televisión de pago". Maria Rua Aguete, directora sénior de medios de comunicación y entretenimiento de Omdia, afirmó: "Covid-19 también ha creado un cuello de botella de nuevos estrenos que pone en tela de juicio el modelo tradicional de ventanas, ya que las fuentes de ingresos descendentes se resienten por la falta de nuevos estrenos en otras plataformas en 2020 y 2021. También ha creado una oportunidad única para que los estudios experimenten con otros modelos de distribución como PVOD o, en menor medida, straight-to-streaming sin daños equivalentes en las relaciones como antes."

Algunas empresas de entretenimiento, que han visto cómo sus salas de cine presenciales sufrían grandes reveses, han encontrado en los espacios digitales nuevas opciones de visionado y un gran potencial publicitario. Su ingenio es un buen augurio para el futuro, independientemente de lo que ocurra con los cines tradicionales y sus estructuras de estreno después de Covid-19.

National CineMedia, por ejemplo, ha perdido millones de euros en ingresos procedentes de sus salas, pero ha encontrado en el entretenimiento digital y la publicidad digital un espacio idóneo para pivotar ahora y en el futuro, según el vicepresidente ejecutivo y director de ingresos de NCM, Scott Felenstein. "La publicidad digital ha sido realmente un punto brillante para National CineMedia mientras algunos cines de nuestra red han permanecido cerrados temporalmente debido a la pandemia... NCM está colocando anuncios en sus propiedades digitales como la plataforma web Noovie, la aplicación de trivial Noovie y la aplicación de juegos Noovie Arcade. Estas asociaciones nos permitirán ampliar aún más el alcance de nuestro Noovie Trivia y otros contenidos centrados en el cine para seguir atrayendo al público del cine cuando no esté en nuestras salas, al tiempo que ofrece a las marcas puntos de contacto adicionales para seguir interactuando con los aficionados al cine de la comunidad."

La estrategia tiene sentido en el contexto de algunas razones por las que los anuncios en cines ya tienen éxito. Los datos de los abonados siguen ofreciendo una clara capacidad de seguimiento, y algunos de los componentes psicológicos clave que hacen que la publicidad en el cine sea tan eficaz pueden seguir existiendo en los contextos de proyección en casa. Aunque el tiempo lo dirá, parece probable que la publicidad digital en los espacios PVoD obtenga muchos de los beneficios que antes tenía la publicidad tradicional en el cine.

La publicidad tradicional en salas de cine sigue siendo rentable

Aunque el mercado evolucione drásticamente y tarde en recuperarse del todo, es poco probable que las propias salas de cine se disuelvan por completo. Aunque ofrezcan algunos contextos paralelos con los que los compradores de publicidad pueden contar, los visionados en casa siguen sin ofrecer, en última instancia, la misma experiencia social significativa que ofrece el cine comunitario. 

Algunos ejecutivos, como Kathryn Jean, de Pearl and Dean, ven la evolución de la industria como una perspectiva rentable para el futuro, y no como el fin unidimensional y destinado del cine y la publicidad cinematográfica. 

En Campaign, Dean sugirió una visión en la que las experiencias de PVoD y cine coexisten de forma beneficiosa: "El último anuncio de Disney y sus nuevas inversiones en su plataforma de streaming Disney+ no deben verse como una gran amenaza para el cine. Para animar a los usuarios a hacer streaming, tiene que haber un flujo constante de nuevos contenidos, y gran parte de esta nueva inversión va a ser contenido a medida basado en spin-offs de películas, que encajan bien con el formato de streaming ... [sin embargo] el anuncio de Disney de sus títulos exclusivos para cine demostró que "todavía dan mucho valor al cine. Es un motor de ingresos muy fuerte y bien establecido para ellos. Debemos dejar de pensar en el cine y el streaming como una situación de o lo uno o lo otro, ya que disfrutar de ambas experiencias tiene sus ventajas".

Los anunciantes más avispados sabrán tomar el pulso a los avances tanto de la publicidad digital como de la tradicional en la industria cinematográfica posterior a Covid-19 y aprovechar las diferencias que ofrecen ambos espacios, en lugar de fijarse en lo que pueda faltar en uno u otro. 

El experto en marketing Samuel Scott ya ha ofrecido una de estas proyecciones para The Drum, a saber, que la publicidad en espacios cinematográficos podría verse con más prestigio y lujo y los anunciantes podrían comprar en consecuencia. 

Los cines de Hong Kong han presentado lo que Scott considera un modelo de experiencia cinematográfica de lujo, y los anunciantes, tanto en los espacios digitales para ver en casa como en los cines presenciales, podrían considerar formas de inversión publicitaria teniendo esto en cuenta: "[Tras] la pandemia, los altos precios y la disponibilidad masiva de opciones más baratas seguirán frenando a los cines. Si cobras un precio alto, entonces tu producto o marca debe merecer la pena. Así que tengo una solución... Cuando acabe la pandemia, los cines deberán posicionarse como marcas y experiencias de lujo, y cobrar un precio superior que será incluso más alto que antes....Crear cápsulas de dos asientos cada una. Las butacas deben ser muy cómodas y reclinables. Coloque un muro de privacidad a los lados de cada cabina. Muestre menos anuncios y cobre más por ellos".

La estrategia es novedosa, y dada la eficacia y fiabilidad de los anuncios tradicionales en cines antes de Covid-19, el nuevo enfoque podría añadir valor a algunas marcas, incluso cuando se embarcan en la entrada en nuevos mercados digitales. Pero, independientemente de lo que ocurra con las salas de cine, el streaming y la publicidad digital creados para la industria cinematográfica seguirán evolucionando como una fuerza propia en los próximos años.

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