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Los modelos de suscripción han ganado popularidad entre un número cada vez mayor de editores que están dejando de centrarse en la venta de anuncios, y esta tendencia ha ganado aún más terreno en el transcurso de la pandemia de Covid-19.

Los ingresos publicitarios se han resentido considerablemente en los últimos meses. Un ejemplo es The New York Times, que ha estimado una caída del 55% en sus ingresos publicitarios. Los medios de comunicación se han vuelto creativos con sus modelos de negocio en un intento de compensar este déficit, ofreciendo a los lectores opciones de pago más flexiblespara aumentar las suscripciones.

Según Digiday, empresas como BuzzFeed News y The Daily Beast han experimentado un enorme aumento del número de suscriptores. Además, editores como Gannett, The Washington Post, Time Magazine y The Philadelphia Inquirer han acumulado grandes audiencias de boletines coronavirus, en algunos casos el doble que sus listas habituales.

"Nos hemos demostrado a nosotros mismos que podemos ser mucho más ágiles con esta línea de productos", declaró a Digiday Kim Fox, directora de producto del Philadelphia Inquirer.

Los modelos de suscripción han tenido un enorme éxito en una amplia gama de sectores. Los editores que combinen esta poderosa estrategia con sus estrategias de ingresos publicitarios tendrán más probabilidades de capear la próxima ola de incertidumbre que azote al sector de los medios de comunicación.

El futuro de los medios: publicidad y suscripciones de pago

Gracias a las ingentes cantidades de transacciones basadas en datos que se producen a diario, tanto editores como anunciantes están mejor informados que nunca sobre los comportamientos y preferencias de su público. Ahora tienen la posibilidad de crear campañas publicitarias muy pertinentes y específicas que maximicen sus presupuestos y el alcance de sus marcas.

Aunque la publicidad seguirá siendo una fuente de ingresos crucial para los editores, las suscripciones han demostrado su capacidad para actuar como un poderoso complemento del modelo de venta de anuncios con ofertas exclusivas y creativas que refuerzan la fidelidad a la marca.

El modelo de suscripción ya ha llevado a los editores a pensar más allá de la publicidad tradicional y explorar asociaciones como los programas de recompensas con marcas. Por ejemplo, el editor británico The Times tiene un programa llamado Times+ que ofrece premios exclusivos de arte, cultura, entretenimiento y viajes de varias empresas asociadas.

Las suscripciones son beneficiosas tanto para los editores como para su público, ya que ofrecen a los consumidores la posibilidad de elegir los contenidos por los que pagan, independientemente de que les interesen los temas de actualidad, el arte y la cultura, los deportes o el entretenimiento.

Una larga tradición: vender contenidos y anuncios

El modelo de negocio de vender contenidos además de publicidad no es nuevo en la industria de los medios de comunicación. Los periódicos siempre han cobrado precios de quiosco, aunque hace más de 100 años eran radicalmente distintos. En 1851, primer año de existencia de The New York Times, un ejemplar del periódico se vendía a 1 céntimo. Tuvo que pasar casi un siglo para que el precio alcanzara los 5 céntimos en 1950, y en 1974, el precio había aumentado a 20 céntimos.

Décadas más tarde, cuando Internet sacudió la industria de los medios de comunicación y dio a los lectores un acceso sin precedentes a las noticias, hubo un gran debate sobre si significaba la muerte de los medios impresos. Muchas empresas periodísticas no sobrevivieron a la disrupción. Sin embargo, ahora que la industria se ha acostumbrado al sistema de pago, los editores han podido reforzar el valor monetario del periodismo de alta calidad.

Las empresas de medios de comunicación vuelven a ver los beneficios de cobrar por los contenidos. Por ejemplo, en 2019, las publicaciones de News Corp Australia alcanzaron los 500.000 suscriptores digitales de pago. En Estados Unidos, The New York Times alcanzó ese año los 3,5 millones de suscriptores digitales de pago.

"Demuestra que cada vez más gente está dispuesta a pagar más por nuestro periodismo de confianza y calidad", declaró a NewsMediaWorks Michael Miller, presidente ejecutivo de News Corp Australia para Australasia. "Los contenidos premium que resuenan con nuestras audiencias en expansión... son los que impulsarán nuestro éxito a largo plazo".

Aunque se trata de un equilibrio delicado, los editores pueden vender con éxito tanto contenidos como publicidad si adoptan dos medidas importantes. En primer lugar, los editores deben asegurarse de que la ubicación de los anuncios no se convierta en un obstáculo para los suscriptores de pago. También deben mantener un coste razonable de las suscripciones para conservar una audiencia considerable que atraiga a los anunciantes.

Cómo los modelos de ingresos combinados impulsan el éxito

Los editores que combinan cuidadosamente los modelos de publicidad y suscripción están bien posicionados para cosechar importantes beneficios. Esto es especialmente cierto a medida que los datos de primera mano se convierten en un bien cada vez más esencial dentro de la industria de los medios de comunicación ante la creciente normativa sobre privacidad de datos.

Las suscripciones proporcionan a los editores datos de audiencia de primera mano. Esto se convierte en un atractivo argumento de venta para los anunciantes que buscan maximizar su inversión en un entorno contextualmente relevante y seguro para la marca.

"Los editores deben centrarse en lo que hacen realmente bien, que es producir contenidos. Pueden hacer [publicidad] nativa y comercializar la segmentación contextual", afirmó Bedir Aydemir, de News UK, en la conferencia de usuarios de Lineup el pasado otoño.

El consejero delegado de McClatchy, Craig Forman, está de acuerdo en que el contexto es clave para el éxito de los anunciantes en el futuro. Y los medios de comunicación, en particular los editores locales, pueden aprovechar esta tendencia para ayudar a las marcas a llegar al público de forma significativa.

"Lo que a menudo no se encuentra en el mundo de la publicidad digital es la adyacencia... que hace que tu publicidad sea importante en su contexto", dijo Forman a Digiday. "Y en este momento en el que lo local es la historia de éxito de lo emergente, McClatchy y otros estamos haciendo todo lo que podemos para asociarnos con las marcas locales y mostrarles que el entorno de confianza de las noticias locales es donde tienen que estar."

En The Washington Post, una nueva herramienta de publicidad digital está ayudando a la empresa de medios de comunicación a evaluar la "idoneidad de la marca" en diversos contextos.

"Este producto de visualización utiliza los mensajes en tiempo real de las publicaciones sociales de una marca y los dirige a una audiencia en el contexto adecuado. En un entorno de noticias que cambia con tanta rapidez, esto permite a las marcas ser más relevantes con su voz", declaró a The Drum la directora de ingresos, Joy Robins.

A medida que las organizaciones de medios de comunicación sigan innovando, los modelos de ingresos combinados que combinan la publicidad y las suscripciones serán, sin duda, aún más potentes.

Este artículo se publicó por primera vez como "The Case for Combined Revenue Models" en Digital Content Next, del que Lineup es miembro colaborador. 

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