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Los editores de todo el mundo se esfuerzan por mejorar los resultados de sus medios de comunicación estableciendo múltiples fuentes de ingresos. Está claro que depender únicamente del dinero de la publicidad es una decisión arriesgada en el clima económico actual, sobre todo porque la pandemia de Covid-19 sigue afectando a numerosas industrias, tensando la cuerda de los presupuestos de marketing de muchas empresas.

Los estudios muestran que el 56% de los editores no están seguros de cómo conciliar lo que consideran estrategias de ingresos contradictorias. Afortunadamente, la diversificación de los ingresos de los medios de comunicación no tiene por qué significar el abandono total de su modelo de negocio probado; simplemente requiere un cambio.

Aquí hablaremos de cómo crear armonía entre los modelos de publicidad y suscripción, así como entre las estrategias impresas y digitales, para que su empresa pueda capear las caídas en las ventas de publicidad.

Alineación de los modelos de publicidad y suscripción

Cuando se trata de generar ingresos para un medio de comunicación, no hay que poner todos los huevos en la misma cesta. Los modelos de ingresos combinados han sido noticia repetidamente en el último año, y con razón. Casos de éxito como el de The New York Times, que consiguió un millón de suscriptores entre enero y mayo de 2020, son difíciles de ignorar.

Más del 70% de los editores afirman que están planeando crear nuevos productos o fuentes de ingresos como consecuencia de la pandemia, y muchos están considerando las suscripciones como el camino a seguir. 

Las suscripciones ofrecen ventajas a las empresas de medios de comunicación, las audiencias y los anunciantes, lo que convierte a este modelo de negocio en una opción muy atractiva para la diversificación de los ingresos de los medios de comunicación. He aquí cómo se manifiestan esas ventajas:

  • Los editores tienen la oportunidad de establecer (y rentabilizar) relaciones con su público ofreciéndole formas personalizadas de interactuar con sus contenidos.
  • El público decide por qué contenidos está dispuesto a pagar, lo que le garantiza un mayor acceso a lo que le gusta leer, escuchar o ver.
  • Los anunciantes obtienen mejores ofertas de los editores gracias a los datos de primera mano que esas empresas de medios pueden aprovechar ahora de sus bases de datos de abonados para crear paquetes publicitarios y optimizar la segmentación.

Generar confianza en la marca

La era de la desinformación ha alcanzado un punto álgido en la sociedad. Puede no parecer obvio, pero las ofertas de suscripción pueden convertirse en parte de la solución a este grave problema

Los datos de los abonados van más allá de permitir a los editores crear contenidos que interesen a su público. Cuando se examinan estratégicamente, estos datos pueden fomentar una comprensión más profunda de los valores que importan a la audiencia. Los medios de comunicación pueden utilizar esta información para reflejar esos valores y generar confianza, siempre que lo hagan de forma auténtica.

Ilustrar el valor del producto

En el caso de la industria de los medios de comunicación, el contenido es el producto a los ojos de la audiencia. La psicología del mercado nos dice que los productos con precio se consideran más valiosos que los que no lo tienen, así que tiene sentido cobrar por un contenido de calidad.

"[La] falta de confianza ha hecho que cada vez más gente busque una fuente de información fiable", según este artículo de MarketingWeek. "Cuando los consumidores pagan por leer noticias, esto repercute en la confianza que los lectores depositan en el contenido".

En medio de la pandemia de Covid-19, tanto los conglomerados mediáticos como los medios de comunicación locales se han posicionado bien para establecer sus marcas como fuentes creíbles de información, especialmente en contraste con las plataformas de medios sociales.

Combinación de ofertas impresas y digitales

En el mundo de la moda, lo viejo se convierte en nuevo cada pocas décadas, y este ciclo se está reproduciendo ahora también en la industria de los medios de comunicación. Desde hace más de 10 años, los editores se lamentan de "la muerte de la prensa escrita " y dibujan un futuro en el que reinan los contenidos "clickbait". Y aunque los medios impresos se han enfrentado a retos importantes (incluida la pérdida de muchos puestos de trabajo) y ha habido motivos legítimos de preocupación, la historia no acaba ahí.

"Ocurrió algo curioso: los lectores más jóvenes se dieron cuenta de que les gustaba leer historias sin vídeos de reproducción automática ni pantallas completas que interrumpieran su experiencia de inmersión. Para la Generación Z, la primera generación que ha crecido plenamente en un mundo digital, desarrollar una afición por la impresión fue un giro inesperado de la trama", según este artículo de Folio:.

Es justo decir que los medios impresos siempre tendrán un lugar en nuestra cultura. A medida que aumentan las actividades cotidianas en línea (sobre todo durante la crisis de salud pública), cada vez son más las personas que se alejan de las pantallas para disfrutar de experiencias táctiles como la lectura de revistas y periódicos impresos.

También han ido apareciendo nuevos títulos de medios impresos en el panorama del sector. En 2018, The New York Times informó de una tendencia de publicaciones alimentarias emergentes fundadas por editores de entre 20 y 30 años. Otras publicaciones especializadas siguieron el ejemplo y también fueron acogidas por lectores jóvenes.

Los modelos de suscripción no son la única vía que tienen las empresas de medios de comunicación para ganarse la confianza del público (y aprovechar esa buena reputación para atraer a los anunciantes). Los medios impresos también ofrecen una sensación de credibilidad que los contenidos digitales no siempre pueden ofrecer.

"Publicación tras publicación en los feeds [de las redes sociales] aparecen memes totalmente inexactos disfrazados de hechos o incluso 'deepfakes'. Estas generaciones, notoriamente escépticas, son lo suficientemente inteligentes como para darse cuenta de que las redes sociales no son una fuente fiable de información importante, y en su lugar recurren a medios más establecidos", afirma Folio.

Los medios digitales complementan a los impresos

Entonces, ¿qué lugar ocupan los contenidos en línea en este panorama de ofertas impresas y digitales que trabajan juntas para generar ingresos? En este caso, puede pensar en sus canales digitales como lugares donde ofrecer contenidos extra a un segmento muy comprometido de su audiencia, un grupo fiel que quiere profundizar y formar parte de la comunidad de su publicación. Estos contenidos extra pueden ser vídeos, encuestas e incluso eventos virtuales.

Los eventos virtuales no sólo pueden complementar su estrategia impresa ofreciendo a su público otra forma de interactuar con usted, sino que también pueden ayudarle a aumentar su base de suscriptores, como ha hecho la editorial británica Tortoise Media con sus eventos Tortoise ThinkIn. Sólo los suscriptores de Tortoise Media pueden participar en los ThinkIns, lo que significa que estos eventos son una parte clave de la estrategia de desarrollo de la audiencia de la editorial. Y eso, amigos, es un enfoque coherente de la diversificación de ingresos.

La investigación muestra un consenso entre los ejecutivos de los medios de comunicación en que la creación de múltiples fuentes de ingresos es una sabia búsqueda que los editores deben explorar. Ahora ya conoces algunas formas de complementar las distintas fuentes de ingresos.

Para profundizar en el tema de la diversificación de los ingresos de los medios de comunicación y conocer las opiniones de más de 100 líderes del sector, descárgate nuestro nuevo informe Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry, elaborado con NAPCO Research y Adweek.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.