Tras ver cómo se disparaban las suscripciones en las primeras fases de la pandemia de Covid-19, las empresas de medios de comunicación se centran ahora en mantener a sus audiencias actuales.
Cuando se generalizaron los cierres y los acuerdos de trabajo desde casa, hubo un boom masivo de suscripciones. Los ingresos de las editoriales por suscripciones aumentaron un 16% en 2020. Al estar encerrados en casa y socializar menos, la gente sustituyó las charlas en el refrigerador por suscripciones a las noticias para mantenerse informada. Sin reuniones sociales, empezaron a leer más.
Luego, las economías empezaron a reabrirse y, a medida que la vida volvía a la normalidad, las suscripciones de muchas editoriales empezaron a seguir un ritmo más lento. La rotación de suscriptores también se disparó, y muchos de nosotros -incluido yo mismo- nos suscribimos a una variedad de nuevas revistas, boletines de noticias y servicios de entrega de alimentos, para abandonarlos al cabo de uno o dos meses. Ese crecimiento de sus criptores se corresponde con la pérdida de suscriptores y la fatiga de las suscripciones.
De los embudos descendentes a los viajes de suscripción nutridos
La fatiga de las suscripciones, que comenzó en las últimas fases de la pandemia, indicaba que la gente no sólo estaba abrumada por la cantidad de ofertas en su bandeja de entrada, sino que esas ofertas no eran necesariamente correctas para ellos. Por mucho que mi padre lo desee, no me entusiasma una suscripción a una revista de golf en mi bandeja de entrada, y está bastante claro que no soy el único: el 76% de los consumidores de hoy en día se sienten molestos cuando sus interacciones con una empresa no se adaptan a sus intereses. Si sus suscriptores no reciben el tipo de experiencia que desean, se marchan, y eso cuesta.
Los antiguos modelos de suscripción pueden ser los culpables. Con una forma más parecida a la de un embudo, las empresas de medios de comunicación se basaban en estos modelos de suscripción descendentes para hacer ofertas únicas -una tarifa promocional con grandes descuentos, por ejemplo- a grandes grupos de suscriptores potenciales, independientemente de sus intereses. Los datos que permitían segmentar y orientar al público en función de su interés por el golf frente a su interés por la escalada o el diseño de interiores no eran algo de lo que fueran capaces esos antiguos embudos.
Los datos de origen han cambiado el juego y se han convertido en una prioridad para los editores que quieren llevar a los suscriptores a un tipo de viaje diferente que fomente la fidelidad y cree ofertas personalizadas para los clientes potenciales que sean difíciles de dejar pasar.
Compromiso a todos los niveles
Hay tres formas principales en las que las empresas pueden utilizar los datos de primera mano para desarrollar estos viajes de nutrición para que los suscriptores se queden con usted, y la tecnología adecuada combinada con los datos de primera mano es la fuerza impulsora detrás de estas estrategias para combatir la fatiga y el abandono de los suscriptores.
1. Construcción de relaciones
En primer lugar, los editores pueden segmentar las audiencias en función de sus intereses y comportamientos a partir de los datos de los visitantes del sitio web. Mi padre y yo estaríamos interesados en contenidos diferentes, y mi madre en otro segmento de público (de jardinería). Con esa información, los editores pueden seleccionar el contenido más relevante para cada uno de nosotros: Papá recibe una revista de golf, yo me suscribo a un boletín electrónico de una revista femenina de escalada y mamá recibe un boletín trimestral de jardinería.
En estos casos, también se nos ofrecen distintos tipos de contenidos que responden al recorrido que hemos hecho en el sitio web. Tal vez un lector no visite el sitio web con frecuencia, pero cuando lo hace prefiere contenidos de mayor duración. Esta primera etapa de ese viaje de nutrición muestra al suscriptor que sabes quiénes son y qué tipo de contenido les interesa: no van a recibir una oferta de improviso por la que no han mostrado interés. Así se inicia el proceso de creación de relaciones.
2. Conversión
Sabemos que las llamadas a la acción personalizadas rinden un 202% más que las alternativas genéricas (o inexactas), por lo que, a medida que los visitantes de un sitio web siguen recibiendo contenido curado y dirigido, es más probable que se registren para obtener una cuenta gratuita, un recordatorio por correo electrónico o incluso se inscriban en una oferta inicial.
Como has personalizado el contenido y has demostrado que sabes qué tipo de contenido quieren recibir tus lectores, están más convencidos de tu valor para ellos, sabiendo que están recibiendo contenido que realmente les interesa.
3. Retención
Los embudos tradicionales recuerdan a los suscriptores que deben volver a suscribirse antes de la fecha de caducidad. La creación de recorridos de nutrición eficaces ofrece a las empresas de medios de comunicación la oportunidad de adoptar un enfoque más sofisticado e informado para reducir la deserción que vemos cerca de los vencimientos.
Por ejemplo, los datos han sugerido que vivo en Colorado y me gustan los deportes al aire libre. Si tienen tecnología que pueda ofrecer un paquete combinado de mi boletín electrónico de escalada con una revista de ciclismo tres meses después de haberme suscrito inicialmente, mi viaje de suscriptor se ha mejorado y ampliado.
Si una suscripción termina sin renovarse, el titular de la cuenta vuelve a la etapa de creación de relaciones, a menos que opte por no recibir futuras notificaciones del editor.
Incluso en los casos en los que los antiguos suscriptores no vuelven a comprometerse con el contenido, es probable que los editores ya se hayan beneficiado de la curaduría de estos viajes de los suscriptores: las audiencias nutridas gastan un 47% más.
¿Y ahora qué?
La creación y el mantenimiento de este tipo de viajes de los suscriptores sólo es posible si se cuenta con una tecnología que pueda captar, interpretar y trabajar con su primer -datos de las partes. Este tipo de tecnología es vital para el crecimiento del negocio y retención de lectores: si no dispone de esos sistemas para trabajar con datos de primera parte en un mundo sin cocinas, está por detrás de la competencia. Póngase en contacto con nosotros para hablar de AmplioNuestro software de gestión de suscripciones, diseñado para empresas de medios de comunicación, ayuda a su empresa a crear esos viajes de nutrición desde el principio.
