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El otoño pasado, los aspirantes a la presidencia ya habían desembolsado casi 70 millones de dólares en publicidad digital para las elecciones de 2020. Las previsiones apuntaban a un año récord para el gasto en publicidad electoral, especialmente en plataformas como Facebook y Google.

Poco podíamos imaginar entonces que el mundo daría un vuelco a causa de una crisis de salud pública a los pocos meses de comenzar el nuevo año. A pesar de la pandemia de Covid-19, el ciclo electoral presidencial de 2020 avanza a toda máquina hacia el 3 de noviembre. En este artículo, analizaremos el gasto en publicidad política durante la pandemia en comparación con años electorales anteriores. (Pista: los candidatos están gastando aún más pasta).

Previsiones de gasto publicitario previas a Covid

Se estimó que la publicidad de campaña alcanzaría la cifra récord de 6.000 millones de dólares en 2020, según informó el Grupo de Análisis de Medios de Campaña de Kantar en 2019. Solo esa cifra suponía un aumento del 14% respecto a los 5.250 millones de dólares gastados en las elecciones de mitad de mandato de 2018.

Se esperaba que estados como Arizona, Florida, Michigan, Carolina del Norte, Pensilvania y Wisconsin vieran la mayor parte de la publicidad, y se preveía que el gasto en medios digitales se duplicara con respecto a los 650 millones de dólares de 2016. Entonces llegó Covid-19, que cambió las reglas del juego.

Un panorama político en evolución

Donald Trump y Joe Biden redujeron su publicidad televisiva cuando el virus Covid-19 fue declarado pandemia en marzo de este año, pero en mayo el motor de la campaña de Trump había vuelto a ponerse en marcha. A principios de junio, The New York Times informó de que Biden había gastado 1,6 millones de dólares en anuncios de Facebook en un solo día, triplicando el anterior récord de gasto diario de Trump en la plataforma de redes sociales.

"No ha habido nada 'típico' en el mercado de anuncios políticos de este año", dijo Martha Matthews, SVP y Directora de Grupo de Activación Local de Dentsu Aegis Network. "No hay duda de que la pandemia ha perturbado las elecciones de este año". 

Entre finales de mayo y principios de junio, tanto Trump como Biden gastaron más de 6,5 millones de dólares en anuncios de Facebook y Google, siendo la cuenta de Biden ligeramente superior. Durante las primarias demócratas de principios de año, el partido ya había establecido un récord al gastar 1.000 millones de dólares en medios de campaña, convirtiéndolas en sus elecciones primarias más caras de todos los tiempos.

El efecto de las medidas de salud pública

Las medidas de distanciamiento físico han hecho algo más que volvernos a todos un poco locos mientras estamos atrapados en nuestras casas: han influido en la trayectoria del gasto de las campañas presidenciales, haciendo historia en el proceso.

"El distanciamiento físico no está permitiendo la típica campaña en persona, desde grandes actos de campaña con un gran número de personas hasta el sondeo puerta a puerta. El dinero que solía destinarse a estas campañas "sobre el terreno" se está trasladando a los medios de comunicación", afirma Matthews.

¿Recuerdas esa proyección de gasto publicitario de Kantar de 6.000 millones de dólares de otoño de 2019? Ahora se ha revisado dos veces: primero, a 6.500 millones de dólares antes de la pandemia de febrero de 2020. Más tarde, en julio, la organización informó de que el gasto alcanzaría los 7.000 millones de dólares en televisión y plataformas digitales.

Ni siquiera una economía paralizada pudo detener los esfuerzos de recaudación de fondos para la campaña presidencial de 2020. Sólo en julio, Trump recaudó 127 millones de dólares y Biden 66 millones. Luego, en agosto, Biden borró la cifra del mes anterior, recaudando un total de 364,5 millones de dólares en donaciones de campaña. Se trata del mejor mes registrado en unas elecciones generales presidenciales, según la CNBC. (Las cifras de agosto de Trump aún no se habían publicado en el momento de escribir este artículo).

Impacto en la industria de los medios de comunicación

La publicidad digital, en particular, ofrece a los aspirantes a la presidencia una oportunidad significativa en comparación con los medios tradicionales: la posibilidad de realizar pruebas A/B de los mensajes y la creatividad de la campaña para ver qué es lo que más resuena entre el público.

"Las pruebas son increíblemente importantes porque en política nos enfrentamos a un reto único en el que el KPI final es una votación secreta cada dos años. Conseguir ese bucle de retroalimentación es muy difícil, caro y laborioso" , afirma Mark Jablonowski, socio director de DSPolitical. "Lo digital ofrece la posibilidad de obtener datos mucho más granulares".

A pesar del febril gasto en campañas políticas, los ingresos publicitarios no han escapado a los efectos de la pandemia. Ahora que la economía estadounidense entra en recesión, se prevé que los ingresos de los medios tradicionales caigan casi un 12% en 2020. A pesar de todo, la situación tiene un lado positivo para los editores.

"En última instancia, la política es una industria bastante duradera, y siempre va a haber un apetito por asegurarse de que el mensaje de un candidato pueda difundirse y siempre va a haber dinero que ayude a amplificar ese mensaje", dijo Jablonowski.

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Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.