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A medida que las plataformas y los gobiernos despliegan mayores medidas de protección de los datos de los usuarios, la era de las cookies de terceros se enfrenta a un desmoronamiento inevitable. En su lugar, los editores encuentran una oportunidad para aprovechar los datos de origen basados en suscripciones. En este reciente informe de NAPCO, el 76% de los editores señalan la recopilación de estos datos de origen como una de sus principales prioridades. Pero no es por todas las razones -y tiene más ventajas- de lo que se piensa. 

2020 ha sido un año de muchos cambios y convulsiones, pero también ha sido el año en que los datos de origen se han convertido en el centro de las estrategias de marketing y publicidad digital en todo el mundo. Esto se debe, en parte, a importantes cambios en las plataformas globales y en las políticas de protección de datos. 

En respuesta a las preocupaciones de los usuarios, motores de búsqueda como Firefox y Apple Safari han bloqueado el uso de datos de cookies de terceros casi por completo, mientras que Google Chrome inició una eliminación gradual de las cookies que finalizará en 2022. El informe de NAPCO también encontró: "La aparición de regulaciones de privacidad de datos como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) ha obstaculizado la capacidad de las empresas para recopilar datos de cookies." Dado que las normas de las plataformas y los cambios legislativos bloquean las vías más tradicionales para captar la atención de los lectores, las empresas están recurriendo a datos que pueden recopilar y aprovechar ellas mismas, especialmente a través de suscripciones.

Sin embargo, el fin de las cookies y una supervisión legal más estricta no son las únicas razones, ni las más importantes, por las que los editores están pasando a la recopilación de datos por suscripción. Para muchos editores, la transición no es motivo de preocupación, sino una oportunidad de sacar partido de un momento apasionante para el sector. El informe de NAPCO señala: "El hecho de que los editores no parezcan preocupados por la "muerte de la cookie" sugiere que podrían no estar cambiando hacia un modelo de suscripción por miedo a perder la visibilidad del cliente, sino más bien por el deseo de aprovechar la oportunidad que presentan los datos de primera mano." 

En muchos casos, la aparición de los datos de primera mano ha brindado a las empresas la oportunidad de conectar con más fuerza con sus lectores, tanto en los contenidos publicados como en los espacios publicitarios... pero esta vez con mayor transparencia y confianza relacional, dos claves para construir una marca ganadora.

Como explica Deloitte Digital, "los anunciantes tienen dos años para adaptarse a un futuro sin cookies de terceros. Para los que lo hagan bien, se trata de una oportunidad única para profundizar en las relaciones con los clientes e impulsar el crecimiento.... En general, los consumidores prefieren experiencias de marca coherentes y sensibles al contexto. Para crear esas experiencias respetando la privacidad, recomendamos que las marcas se centren en tres iniciativas: dominar los datos de primera mano de los clientes que ya poseen, apoyarse en ecosistemas de medios de comunicación "amurallados" e incorporar internamente funciones clave basadas en datos". Estos cambios ofrecen perspectivas empresariales prometedoras que podrían mantener relaciones más sanas y duraderas con los lectores.

La integración de equipos en torno a historias de datos precisas crea experiencias de lectura más sólidas

El movimiento masivo hacia la recopilación de datos por suscripción ofrece a los editores mucho más que una oportunidad de reforzar su marca. El momento también está estimulando la evolución de los sistemas internos y ofrece la oportunidad de cultivar historias de datos más claras en toda la empresa.

Por ejemplo, las empresas que armonizan los esfuerzos interdepartamentales en torno a los datos de primera mano están capacitadas para unir partes separadas de una empresa de forma más eficaz. Los equipos unificados en torno al conocimiento colectivo posicionan a toda la empresa para alcanzar objetivos comunes.

Digiday describe el poder de esta dinámica: "Las empresas de suscripción exitosas se aseguran de que sus equipos de marketing, y sus equipos de ciencia de datos y análisis, estén todos operando desde la misma fuente de verdad de datos de clientes: una única fuente de datos de clientes o de primera mano que múltiples equipos y sus tecnologías están aprovechando, en lugar de depender de diferentes versiones de los datos debido a fuentes, canales y tecnologías dispares en su ecosistema de marketing y tecnología." 

Los equipos internos integrados no sólo mejoran las comunicaciones de la empresa en términos de eficacia y alineación de la misión, sino que también sitúan a toda la empresa en una posición que le permite aprovechar mejor las historias que cuentan los datos de las suscripciones sobre los lectores objetivo. Cuando toda la empresa comprende mejor los datos sobre los lectores -comportamientos, intereses, demografía, patrones de compromiso, etc.-, todos los equipos pueden inevitablemente crear experiencias coherentes. - todos los equipos pueden inevitablemente co-crear experiencias coherentes. Por supuesto, las experiencias más consistentes y coherentes de los lectores ofrecen potencial para una mayor fidelidad a la marca y momentos publicitarios más eficaces.

Boston Consulting Group explica que "el 63% de los consumidores afirman que "esperan que la personalización sea un estándar de servicio"... Los estudios de BCG han demostrado que las empresas de marketing digital más sofisticadas -aquellas que han alcanzado lo que denominamos "madurez multimomento", es decir, la capacidad de ofrecer experiencias relevantes a los clientes en múltiples momentos del proceso de compra- consiguen ahorros de costes de hasta el 30% y aumentos de ingresos de hasta el 20%... Las circunstancias y el punto de partida de cada empresa son diferentes, pero todas las empresas pueden acelerar su ascenso en la curva de madurez del marketing digital liberando el potencial de los datos de origen".

La integración de equipos en torno a datos de primera mano permite establecer una conexión más precisa y personal con los lectores durante un periodo de tiempo más largo. Especialmente en una época en la que tantos lectores cuestionan la integridad de los medios, estas relaciones más profundas ofrecen un potencial sustancial para recuperar la confianza, ahorrar costes y aumentar los ingresos, y mantener la fidelidad a la marca.

Madurar con el momento para el éxito a largo plazo 

A medida que los editores aprovechan este momento de la industria en su beneficio, está claro que las relaciones sólidas con los lectores se construyen mejor a partir del profundo conocimiento que pueden proporcionar los datos de los suscriptores. La recopilación y el uso inteligentes de datos de origen basados en las suscripciones pueden dar lugar a una cohesión de equipo más eficaz, a tácticas publicitarias y de compromiso digital más precisas, y ofrecer historias de ahorro de costes sobre lo que las empresas individuales pueden hacer para mantener relaciones a largo plazo con los lectores.

Las empresas que maduren con este momento único en una generación estarán preparadas para una agilidad resistente y el éxito. Para saber más sobre cómo sacar el máximo partido de este panorama cambiante, lea el informe completo aquí.

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