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En los últimos años, los editores han empezado a ofrecer cada vez más servicios de marketing. Esto supone un cambio importante en las relaciones que los medios de comunicación han mantenido tradicionalmente con los anunciantes, en las que una empresa presentaba un anuncio para su colocación creado por su equipo interno o por una agencia de marketing.

Los medios de comunicación ya no se limitan a poner anuncios para sus clientes. Hoy en día, muchas redactan los textos publicitarios y desarrollan el material gráfico. En este artículo analizaremos por qué los editores se están convirtiendo en agencias y compartiremos algunos ejemplos de editores que han hecho la transición.

Por qué los editores adoptan modelos de agencia

En un esfuerzo por diversificar sus fuentes de ingresos, muchos medios de comunicación se han convertido en tiendas creativas integrales para los anunciantes. La pandemia de Covid-19 y la consiguiente caída de los ingresos publicitarios han acelerado la tendencia a que los editores ofrezcan a sus clientes servicios integrales de marketing.

Al adoptar un modelo de agencia, las editoriales pueden seguir centrándose en su oficio -contar historias- mientras fortalecen su negocio frente a posibles perturbaciones del mercado y, mientras tanto, tal vez atraigan a nuevos inversores. Este enfoque permite a las editoriales aumentar sus beneficios y posicionarse para el éxito en un sector volátil.

6 ejemplos de editores con modelos de agencia

Gannett

Como mayor editor de periódicos de Estados Unidos, no es casualidad que Gannett figure en esta lista. Gannett Digital Marketing Services, la agencia de esta empresa centenaria, no solo ayuda a los anunciantes a llegar a millones de personas cada día, sino que crea planes de marketing estratégicos para que sus clientes maximicen su alcance en diversas plataformas.

La oferta de servicios de marketing digital de Gannett incluye cupones de ofertas diarias, circulares digitales, campañas digitales de boca a boca, marketing móvil, publicidad de pago por clic, optimización de motores de búsqueda retargeting y publicidad en redes sociales.

CNBC Catalizador

La cadena estadounidense de noticias CNBC lanzó en 2016 una agencia de servicios integrales, CNBC Catalyst, para posicionarse como líder en el sector publicitario. La organización denomina al estudio de contenidos y al equipo global de ventas publicitarias de Catalyst "el titular de los derechos de la audiencia más poderosa del mundo" (el mercado internacional de los negocios y los inversores).

CNBC Catalyst tiene una oferta de servicios muy completa en las siguientes áreas:

  • Audiencia
  • Estrategia de marca
  • Estudio de contenidos
  • Datos e información
  • Experiencias
Condé Nast

Esta editorial estadounidense lanzó su agencia creativa, 23 Stories (ahora llamada CNX), en 2015 para dar a los anunciantes acceso al talento editorial de la empresa de medios. CNX trabaja en estrecha colaboración con el equipo editorial de Condé Nast para recabar información valiosa sobre el tipo de contenido que más resonará entre los lectores.

El sitio web de la agencia presenta trabajos para clientes de renombre como Bank of America, Dove, Google, Gucci y LIFEWTR, mostrando la destreza de la empresa en publicidad y contenidos de marca.

Medios de comunicación

Fundada en 2003, Vox Media se comercializa como "la empresa líder de medios modernos". No es de extrañar, por tanto, que la organización tenga su propia división de agencias llamada Vox Creative, que da a los anunciantes acceso exclusivo a las propiedades editoriales de Vox Media y a sus datos.

Al posicionarse como guardián experto de la audiencia de Vox Media, Vox Creative presenta una atractiva propuesta de valor a los anunciantes que quieren acceder a los millones de lectores, oyentes y espectadores de la editorial. La empresa también evita desembolsar dinero a una agencia externa.

Torstar

Esta organización canadiense de medios de comunicación ofrece publicidad impresa y digital, así como una completa gama de servicios de marketing y opciones de compra. Algunos de los servicios de Torstar incluyen:

  • Inventario e intercambios de propiedad y explotación
  • Más de 350 segmentos de comportamiento y segmentos personalizados
  • Unidades de visualización, social, búsqueda, vídeo y audio
  • Marketing de contenidos personalizado
  • Compra, venta e informes programáticos
  • Geo-Fencing y marketing basado en la localización
  • Estrategia, planificación y ejecución de todo el embudo
Medios de interés activo

Active Interest Media (AIM), con sede en Colorado, es propietaria de más de 50 marcas que se dirigen a un público especializado en mercados como el ocio al aire libre, la vida sana, etc., con un total de 40 millones de personas. La editorial utiliza una combinación de medios impresos, digitales, eventos y películas para llegar a su público global.

"Hemos creado y puesto en marcha un equipo de servicios de marketing de nivel AIM bajo la marca Catapult Creative Labs, que trabaja codo con codo con nuestros equipos de marca. En el momento de escribir estas líneas, nos encontramos entre las diez primeras agencias de marketing por ingresos", declaró Andy Clurman, Consejero Delegado, a What's New In Publishing.

Cómo su medio de comunicación puede aprovechar esta tendencia

Como editor, usted ya es un experto en la creación de contenidos, y ya tiene una plataforma para compartir ese contenido con el mundo. Ofrecer servicios de marketing es el siguiente paso lógico para su negocio. Al crear un equipo que ofrezca un conjunto de servicios creativos estratégicos a sus anunciantes, puede reafirmar su valor y competir con otras agencias, en lugar de dejar ingresos sobre la mesa.

Sin embargo, no se puede hacer este cambio solo. La tecnología que permite a los editores gestionar varias plataformas y paquetes de inventario en una sola interfaz es crucial para adoptar el modelo del editor como agencia.

Los editores pueden aprovechar Adpoint, creado específicamente para empresas de medios de comunicación, para entrar en el juego y empezar a vender servicios de marketing hoy mismo. Adpoint ayuda a los editores de todo el mundo a mejorar el rendimiento de las ventas y a reducir su coste. Puede ahorrar tiempo, deleitar a sus anunciantes con un proceso de entrega de ventas fluido y aumentar sus ingresos, todo ello con Adpoint.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.