¿Qué significará el auge del metaverso para anunciantes y editores?

"El metaverso puede ser virtual, pero el impacto será real", dice Meta, la empresa antes conocida como Facebook, en un nuevo e impactante anuncio.

El espacio de 30 segundos sacude ciertas nociones de lo que podría ser el metaverso, que la revista VICE resume a grandes rasgos como "un lugar paralelo al mundo físico, donde pasas tu vida digital". Muestra a futuros cirujanos practicando operaciones virtuales y a estudiantes asistiendo a dramáticas recreaciones históricas. La imagen que pinta contrasta con la idea de que es sólo "la segunda venida de Second Life".

Esto podría dejar a los editores y anunciantes rascándose la cabeza sobre cuál es su lugar en todo esto, especialmente porque las marcas ya están invirtiendo en el metaverso. Sin embargo, hay algunos primeros indicios que nos permiten vislumbrar el futuro.

¿Cómo será la publicidad en el metaverso? 

Nadie tiene una bola de cristal, pero la respuesta depende en gran medida de lo que sea el metaverso. Ahora mismo, algunos dicen que ni siquiera existe todavía, y mientras Mark Zuckerberg, de Meta, prevé un metaverso singular y unificado, otros lo ven más bien como una galaxia de metaversos diferentes que pueden estar conectados o no.

"Si las tendencias actuales de la industria tecnológica son un indicio", escribe Stephen Shankland, reportero sénior de CNET, "el futuro será, en cambio, una multitud de dominios digitales fragmentados, cada uno con su propio fragmento de la experiencia metaversa".

En cualquier caso, hay muchas oportunidades para que la publicidad programática -que representa el 85% de todo el gasto publicitario digital en EE.UU.- siga viva. "En pocas palabras, la publicidad programática consiste en comprar espacios publicitarios digitales de forma automática, con ordenadores que utilizan datos para decidir qué anuncios comprar y cuánto pagar por ellos, a menudo en tiempo real", explica Kenneth Kulbok, jefe de ventas programáticas para EMEA en LinkedIn Programmatic, en la revista Marketing Week

Un futuro para los anuncios programáticos en el metaverso sería una buena noticia para los editores, especialmente porque las ventas de estos anuncios han estado en auge. He aquí tres formas en que la publicidad programática podría ser aún más eficaz en el metaverso:

  • El "seguimiento ocular" podría proporcionar nuevas métricas de compromiso. Unas cámaras diminutas podrían indicar a los editores qué anuncios captan la atención de un usuario y cuánto tiempo los miran: es un tesoro de datos. 

  • Los minidocumentales podrían verse en RV, con anuncios servidos por los editores. 

  • Si hay muchos metaversos diferentes, existe la posibilidad de "enlazar" entre ellos.

Aunque el nuevo mundo de la publicidad programática parece emocionante, sus posibilidades plantean aún más preguntas, entre ellas una muy importante:

¿Puede la tecnología publicitaria adaptarse realmente al metaverso?

Sea cual sea la forma que adopte el metaverso, está claro que la tecnología publicitaria debe evolucionar antes de que editores y anunciantes -o cualquier otra empresa- puedan aprovechar al máximo las nuevas posibilidades. He aquí cuatro retos actuales:


1. Preocupación por la privacidad: Es cierto que el seguimiento ocular es prometedor para los anuncios hiperdirigidos, pero plantea problemas de privacidad. Los consumidores han demostrado lo mucho que valoran la privacidad: es parte de lo que está ayudando a acabar con las cookies de terceros

Ahora, la Unión Americana de Libertades Civiles (ACLU) advierte de que el seguimiento ocular "que invade la privacidad" podría utilizarse para detectar el consumo de drogas y alcohol, información sanitaria sensible, preferencias sexuales, etc. Si a los consumidores no les gustan las cookies de terceros, ¿qué posibilidades hay de que estén a favor del seguimiento ocular?

2. Problemas de seguridad: Los incidentes de malware, incluidos los ataques con ransomware (una forma de malware que mantiene los datos de los usuarios como rehenes), aumentaron un 30% en 2021

"Con la adopción generalizada de la programación, los editores han perdido mucho control sobre el contenido de los anuncios que aparecen en sus propiedades", escribe Gavin Dunaway, jefe de marketing de productos de The Media Trust. "Para proteger sus marcas, los editores necesitan emplear herramientas para encontrar y detener las amenazas antes de que lleguen a las pantallas de los consumidores". El metaverso abre una nueva puerta para que los actores de mala fe traten de exponer las vulnerabilidades, y crea aún más desafíos para los editores.


3. Limitaciones tecnológicas: La realidad virtual sigue pareciendo lo que es: una imitación de la realidad. Los expertos prevén que para 2030 los programadores podrán crear mundos digitales que parezcan (y sientan, saboreen, suenen y huelan) completamente reales, pero incluso entonces los altos costes podrían mantener la RV fuera de las manos de muchos.

4. Incertidumbre de los editores: Decir que los editores no están entusiasmados con el metaverso sería quedarse corto. El 80% no ve un gran futuro en el metaverso para sus negocios.

¿Dónde podría despegar la publicidad en el metaverso?


A pesar de tantas preguntas sin respuesta, hay señales tempranas de que algunas industrias van a adoptarlo antes que otras. Por ejemplo, mientras que los editores tradicionales aún no ven un lugar significativo para ellos en el metaverso, los videojuegos están posicionados para estar a la vanguardia de la publicidad metaversa. 



He aquí tres razones para ello:

  • Los juegos ya contienen elementos de un metaverso. Por ejemplo, algunos crean una realidad virtual con transacciones reales, como la forma en que puedes comprar coches y asistir a fiestas de baile en un club nocturno virtual dentro de Grand Theft Auto o cómo Fortnite se empareja con marcas para la publicidad en el juego.
     
  • Los deportes electrónicos tienen grandes oportunidades para las vallas publicitarias y los anuncios virtuales, como en los eventos deportivos reales. El mercado mundial de los deportes electrónicos está valorado en 1.080 millones de dólares, y se espera que aumente su valor hasta los 2.800 millones de dólares en 2028, según un estudio de SkyQuest Technology, un banco de investigación e inversión.
  • Los videojuegos atraen a los grupos demográficos más jóvenes, que se sienten más cómodos con los conceptos del metaverso. El 87% de los miembros de la Generación Z juegan a videojuegos al menos una vez a la semana. Nacidos entre 1997 y 2006, han crecido en un mundo digital.

Nuevas tecnologías: un cuento con moraleja


Ya hemos oído esta historia. La nueva tecnología se promociona y luego resulta ser un fracaso. ¿Recuerdas el lanzamiento inicial de las Google Glass? Casi una década después, la gente sigue escribiendo sobre la incapacidad de la empresa para vender tecnología portátil a los consumidores. 

Existe la posibilidad -no insignificante- de que el metaverso sufra un destino similar, por lo que los editores no se equivocan al ver todo el asunto con escepticismo. Sin embargo, como ocurre con cualquier disrupción potencial, deben estar preparados. Hace unos 10 años, algunos se preguntaban: "¿Es Facebook sólo una moda pasajera?"

Todos sabemos cómo ha ido eso.

Neil Rigby

Neil Rigby

Neil lleva en Lineup desde 2011, donde trabajó en el equipo de despliegue y como PYME digital, antes de convertirse en Director de Producto OMS y Digital, aportando su considerable experiencia al cargo.

Categorías

Entradas recientes

Etiquetas:

POSTOS RECIENTES