No hace mucho tiempo, cuando los editores querían encontrar nuevos clientes, tenían una solución sencilla pero costosa: se limitaban a comprar otras empresas de comunicación.
Piense en cómo Condé Nast adquirió la revista tecnológica pionera Wired a finales de los años 90. La dinastía editorial de la Costa Este, conocida sobre todo por sus publicaciones de moda de alto nivel -glosas como GQ, Vanity Fair y Vogue, por nombrar algunas-, se adentraba en un territorio desconocido: el público de los tecnólogos de Silicon Valley.
Este tipo de movimientos permite a los editores acceder a nuevos grupos demográficos de clientes. De este modo, pueden ofrecer estas audiencias a diferentes tipos de anunciantes, lo que se traduce en más ventas de publicidad. Por supuesto, las adquisiciones de empresas también ayudaron a engrosar las listas de suscriptores, pero la tendencia está cambiando.
Por supuesto, estos movimientos siguen produciéndose. El New York Times compró el sitio web centrado en los deportes The Athletic a principios de este año por 550 millones de dólares. Sin embargo, este costoso enfoque general está dando paso a un método más refinado de adquisición de clientes.
Hoy en día, los editores son cada vez más ingeniosos. Están invirtiendo en tecnología rentable y están en una misión impulsada por los datos para acceder a nuevos clientes. Esencialmente, han pasado de comprar empresas a comprar audiencias (sin los gastos de la redacción).
En esta entrada del blog, explicaremos cómo los editores están utilizando la tecnología para recopilar y clasificar los datos con el fin de captar nuevas audiencias (y aumentar las principales fuentes de ingresos).
3 formas en que los editores utilizan los datos para convertir nuevos suscriptores
Después de un comienzo difícil en los primeros días de los medios de comunicación en Internet, las suscripciones digitales han sido una fuerza impulsora del crecimiento de los resultados en los últimos años.
Esta tendencia positiva parece que va a continuar. El 79% de los editores afirman que las suscripciones son la principal prioridad de ingresos este año, según una investigación del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo. He aquí tres pasos que los editores pueden dar para mejorar las tasas de conversión de suscripciones.
Crear perfiles de usuario: Los editores utilizan tecnologías como las plataformas de gestión de datos (o DMP, por sus siglas en inglés) para crear distintos segmentos de usuarios. Las DMP analizan el comportamiento de los usuarios para crear perfiles de usuario únicos. También identifican distintos segmentos de audiencia. Esto proporciona una visión general de las distintas audiencias de una empresa de medios, lo que ayuda a los editores a identificar las áreas problemáticas o el margen de crecimiento.
Personalizar los contenidos: Con todos los datos ordenados y accesibles, un editor puede dirigirse a los usuarios o a los grupos de nicho con el contenido más relevante para sus intereses.
Recientemente, The New York Times y Washington Post han empezado a experimentar con páginas de inicio personalizadas. Las publicaciones muestran historias diferentes según la ubicación del lector o su historial de lectura, por ejemplo. (Los editores llevan un tiempo empleando funciones similares en las aplicaciones de noticias).
Genere ofertas personalizadas: A veces, se necesita la oferta perfecta en el momento adecuado (los descuentos son, después de todo, una de las principales razones por las que los suscriptores digitales se comprometen). Con una herramienta como Amplio -la plataforma de adquisición y gestión de suscripciones de Lineup para el sector de los medios de comunicación- los equipos de marketing pueden desplegar rápidamente ofertas de suscripción personalizadas para diferentes segmentos de usuarios.
Entre las posibilidades se encuentran los paquetes de suscripción que responden a los principales intereses de los distintos segmentos, o los descuentos exclusivos para los usuarios registrados que aún no son suscriptores de pago.
¿Qué significa esto para la publicidad?
Las suscripciones pueden ser la principal prioridad para los editores, pero la publicidad sigue siendo el principal generador de ingresos. "Los editores afirman que la publicidad digital está en auge y que cada vez hay más personas que compran en línea", según la investigación del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo.
Gracias a la solidez de los datos de primera mano y a la capacidad de centrarse en segmentos específicos de la audiencia, los editores aportan un gran valor a los anunciantes potenciales, que también están interesados en comprar audiencias, no publicaciones.
Al igual que los editores que intentan vender suscripciones, los anunciantes prefieren dirigirse a segmentos hiperfocalizados con los productos más relevantes. No están comprando espacio publicitario en una publicación heredada: están comprando conjuntos específicos de ojos. ¿Por qué intentar vender un ukelele a alguien que no toca ningún instrumento ni escucha música?
Un editor con sólidos datos de primera mano puede conectar a los anunciantes con los clientes potenciales más adecuados, ya sea en función de la edad y el sexo o incluso de la posesión de mascotas o de los hábitos de compra de alimentos. Esto conduce a mayores tasas de éxito de las campañas y fomenta la repetición de las compras de anuncios. También pueden cobrar más por sus anuncios.
Las suscripciones y los anuncios son sólo el principio
Hemos hablado mucho de los datos y la segmentación en términos de suscripciones e ingresos publicitarios, pero hay muchas otras formas en que los editores pueden sacar provecho de ellos. Un editor puede presentar eventos a medida para determinados lectores, o vender productos, como las bolsas del New Yorker que ya has visto.
Las posibilidades son casi infinitas, ¿y lo mejor? Explorar estos canales no costará cientos de millones de dólares. Sólo requiere una inversión inteligente en tecnología.
