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En los últimos años, las grandes tecnologÃas se han enfrentado a un creciente rechazo por su papel dominante en el panorama de la publicidad digital. Para frustración de muchos editores, Amazon, Facebook y Google recaudaron casi dos tercios de los ingresos por publicidad digitalen Estados Unidos en 2020, mientras que estos dos últimos arrasaron en el mercado canadiense, con el 80% de los ingresos por publicidaddigital en el mismo año. 

"En palabras sencillas, las empresas que en su día fueron pequeñas empresas emergentes que desafiaban el statu quo se han convertido en el tipo de monopolios que vimos por última vez en la era de los barones del petróleo y los magnates del ferrocarril", afirma el esperado informe antimonopolio de la Cámara de Representantes de EE.UU. de octubre de 2020, Investigación de la competencia en los mercados digitales.

Gracias a las leyes fiscales, estas gigantescas empresas consiguen eludir el pago de elevados impuestos sobre el dinero que obtienen de millones de clientes de todo el mundo, pero ese viaje casi gratuito puede estar a punto de detenerse. 

En este artículo, analizaremos la propuesta de impuesto sobre la publicidad digital de Maryland, los retos a los que se enfrenta el estado mientras los legisladores intentan que el impuesto pase por los tribunales, qué otros estados están pendientes del desarrollo del proceso y por qué es tan difícil mantener a raya a las grandes tecnológicas.

¿Qué es el impuesto sobre la publicidad digital de Maryland?

Maryland aprobó un proyecto de ley destinado a gravar los servicios de publicidad digital de las grandes tecnológicas en febrero de 2021, "la primera ley de este tipo en Estados Unidos". El impuesto pretende recaudar dinero de los gigantes tecnológicos(aproximadamente 250 millones de dólares sólo el primer año) para distribuirlo como ingresos estatales a áreas como el sistema escolar de Maryland. El impuesto no sólo servirá para imponer lo que muchos consideran unas tasas justas a las grandes tecnológicas, sino también para ayudar al Estado a recuperarse de los déficits presupuestarios causados por la pandemia de Covid-19.

Según este artículo de AdExchanger, "la ley impone un impuesto de escala móvil sobre el dinero que una empresa obtiene de la venta de anuncios digitales que se muestran a los ciudadanos de Maryland". He aquí cómo queda esa escala:

Ingresos brutos anuales globalesPorcentaje impositivo
Más de 100 millones de dólares2.5%
Más de mil millones de dólares5%
Más de 5.000 millones de dólares7.5%
Más de 15.000 millones de dólares10%


Aunque este impuesto sobre la publicidad digital puede parecer sencillo a primera vista, las empresas de medios de comunicación y los expertos del sector afirman que en realidad está plagado de complicaciones, y algunos incluso sostienen que los costes se repercutirán indirectamente en los clientes de los gigantes tecnológicos, "muchos de los cuales son propietarios de pequeñas empresas". 

Oposición al impuesto sobre la publicidad digital de Maryland

Además de las críticas verbales al impuesto estatal sobre la publicidad digital (que no se aplica a los anuncios impresos), varias empresas han interpuesto demandas contra Maryland, entre ellas los proveedores de telecomunicaciones Comcast y Verizon el 15 de abril de 2021. El estado ha retrasado ahora la aplicación de esta ley fiscal.

Comcast y Verizon "pidieron al tribunal que declarara ilegal el impuesto en virtud de la Ley federal de Libertad Fiscal en Internet, que prohíbe la discriminación contra el comercio electrónico", según este artículo de Forbes. Esta reciente demanda sigue a otra presentada en febrero por la Cámara de Comercio de EE.UU. y grupos comerciales de publicidad digital.

Las batallas judiciales no sólo suponen un problema para Maryland, sino que también plantean posibles desafíos para otros estados como Connecticut, Indiana, Montana, Nebraska, Nueva York, Virginia Occidental y Washington, ya que se espera que todos ellos presenten proyectos de ley similares. 

Para complicar aún más las cosas, el argumento de que el impuesto discrimina al comercio electrónico no es el único punto de discordia para los opositores. Los demandantes en los pleitos contra Maryland también alegan que el impuesto estatal sobre la publicidad digital se dirige injustamente al comercio interestatal, una acción problemática según la Constitución de Estados Unidos.

"Aunque un Estado puede aplicar un impuesto sobre la renta a los ingresos obtenidos dentro de dicho Estado, no puede imponer lo que equivale a un impuesto especial sobre el acto de hacer negocios interestatales", según este artículo de MarTech Today. "Los tipos impositivos se basan en los ingresos brutos obtenidos a nivel mundial, a pesar de que la base imponible son los ingresos obtenidos únicamente en Maryland".

El futuro de los impuestos a la publicidad digital

Es poco probable que la aplicación del impuesto sobre la publicidad digital en Maryland sea un camino de rosas para el Estado, y el resultado del proceso judicial tendrá repercusiones en otros Estados, así como en el sector de los medios de comunicación en su conjunto. Los legisladores y editores estadounidenses pueden mirar al otro lado del charco, a Europa, para saber cómo abordan otras regiones del mundo la cuestión de la fiscalidad digital.

Por ejemplo, "el proyecto de dos pilares del Marco Inclusivo de la OCDE/G20 sobre los retos fiscales de la digitalización... tiene por objeto encontrar un consenso mundial sobre cómo gravar los beneficios empresariales derivados de la prestación transfronteriza de servicios y productos digitalizados", según este artículo de Bloomberg.

La legislación fiscal es complicada por naturaleza y cambia constantemente, y las grandes tecnológicas tienen mucho interés (miles de millones de dólares) en mantener el statu quo. Mientras tanto, los editores pueden seguir intentando competir con los gigantes tecnológicos. 

En primer lugar, los medios de comunicación pueden fomentar relaciones de confianza con su público, "un ámbito en el que los editores ya destacan". Más del 60 % de los estadounidenses y canadienses confían en los medios de comunicación tradicionales, mientras que menos del 30 % confía en las redes sociales, según el Barómetro de Confianza Edelman 2020

Los editores también pueden adelantarse ofreciendo a sus anunciantes entornos seguros para promocionar sus mensajes, así como campañas publicitarias personalizadas y basadas en datos de primera mano, "dos cosas que las grandes tecnológicas no siempre pueden ofrecer". Por último, las empresas de medios de comunicación deben aprovechar el poder del servicio al cliente y las relaciones humanas para destacar su valor ante los clientes.

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Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.