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La compra de medios es uno de los pilares de la industria publicitaria desde hace décadas. Los compradores de medios son cruciales para ayudar a las marcas a conseguir espacios publicitarios relevantes e impactantes para sus productos y servicios, a los precios más competitivos posibles y a través de una multitud de canales publicitarios cuidadosamente seleccionados. 

A medida que el mundo del marketing y la publicidad sigue experimentando una intensa transformación digital,ha surgido la figura del comprador de medios digitales. Este nuevo tipo de profesional de la publicidad tiene un mandato similar: "ayudar a las marcas a establecerse y aumentar su visibilidad en sus mercados aprovechando al máximo su inversión publicitaria". Sin embargo, su campo de juego es mucho más amplio y complejo. 

Los compradores de medios digitales son esenciales para ayudar a las empresas a navegar por el mundo en rápida evolución de la publicidad digital. Ofrecen a las empresas dosventajas principales: experiencia en la eficiencia de los presupuestos de medios y ahorro de costes adicionales gracias a sus relaciones con los propietarios de los medios. 

Competencias básicas: números y negociación 

Tradicionalmente, los compradores de medios digitales han trabajado en agencias de publicidad y medios, pero cada vez son máslas marcas que asumen esta función internamente. Independientemente de dónde trabaje un comprador de medios digitales, su objetivo principal sigue siendo el mismo: lograr el mayor alcance publicitario con el menor presupuesto. 

Está claro que los compradores de medios digitales necesitan una aptitud para los números para tener éxito, pero también necesitan -fuerteshabilidades interpersonales- para entablar negociaciones con los propietarios de los medios y trabajar en equipo con los planificadores de medios. Cuanto mejor sea la relación de un comprador de medios digitales con un propietario de medios, mayores serán sus posibilidades de conseguir descuentos, oportunidades de patrocinio y otros valores añadidos, como la posibilidad de adquirir propiedades con disponibilidad limitada. 

Cómo funciona la compra de medios 

A grandes rasgos, el proceso de compra de medios digitales consta de tresetapas: prelanzamiento, lanzamiento de campaña y postlanzamiento. En la primera, los compradores de medios digitales identifican a su público objetivo y a sus competidores potenciales, y a partir de ahí elaboran una estrategia y un presupuesto. En esta fase, también eligen los medios en los que realizarán sus campañas y negocian el coste con los propietarios de los medios. Ahora ya están listos para ejecutar la campaña. 

Mientras una campaña está en marcha, los compradores de medios digitales -trabajancon sus colegas de operaciones publicitarias- para asegurarse de que la campaña se realiza correctamente y hacer un seguimiento de sus resultados, ajustando los parámetros que sean necesarios sobre la marcha. Esta fase del proceso también puede incluir la respuesta a interacciones con clientes o competidores. 

En la fase posterior al lanzamiento, los compradores de medios digitales vuelven a trabajar con el departamento de operaciones publicitarias para recopilar y analizar los datos de la campaña con el fin de fundamentar futuras decisiones de compra. 

Un día normal en la oficina 

Los compradores de medios digitales suelen empezar el día revisando su bandeja de entrada y respondiendo a los correos electrónicos de ventas de los proveedores. Una parte importante de su trabajo consiste en examinar a los posibles proveedores y las nuevas soluciones tecnológicas para asegurarse de que invierten el dinero de su empresa en publicidad de la forma más eficaz y con mayor impacto. Una vez completada la investigación de proveedores, los compradores de medios digitales programarán llamadas con estos proveedores si sus ofertas parecen interesantes. Esto también les ayuda a mantenerse al día de las tendencias del sector. 

Las reuniones forman parte de la vida diaria en la oficina de los compradores de medios digitales. Suelen consistir en actualizaciones relacionadas con los clientes, información sobre el progreso de las pruebas con nuevos proveedores o tácticas, y sesiones de planificación y estrategia con los gestores de cuentas y los equipos de operaciones publicitarias. Los compradores de medios digitales también dedican tiempo a educar y formar a otros departamentos internos sobre tendencias digitales, o a reunirse con proveedores externos para revisar el rendimiento de sus campañas actuales. 

De vuelta a sus escritorios, los compradores de medios digitales se centran en planificar y programar las próximas compras de medios en varios canales digitales. Asignan KPI y otros objetivos de rendimiento y atribución a sus campañas planificadas. También vigilan sus campañas actuales, revisando la entrega y el rendimiento para asegurarse de que las campañas cumplen los objetivos diarios y elritmo presupuestario. 

Los compradores de medios digitales también son responsables de crear nuevas campañas en su plataforma interna de demanda. Estas pueden incluir campañas de display, vídeo, nativas y de televisión conectada. Como parte de este proceso, envían a los proveedores instrucciones de colocación, etiquetas y detalles de segmentación para las campañas subcontratadas. 

Aunque esta función requiere mucho tiempo de trabajo de oficina, los compradores de medios digitales pueden reunirse con proveedores actuales y potenciales dentro o fuera de la oficina. 

Un socio sólido para los anunciantes 

Trabajar con compradores de medios digitales ayuda a los anunciantes a mantenerse al día sobre las tendencias a seguir, por ejemplo, el aprovechamiento de los medios de streaming, que está superando la inversión publicitaria tradicional en televisión y no parece que vaya a detenerse pronto. A medida que el vídeo y el audio en flujo continuo aumentan su cuota de mercado, los compradores de medios digitales pueden ayudar a los anunciantes a navegar por este territorio y tomar decisiones inteligentes sobre cómo llegar a las audiencias. 

Los compradores de medios digitales también permiten a los anunciantes eclipsar a sus competidores informándolesde las oportunidades de medios antes de que éstos puedan conocerlas y aprovecharlas. Aquí es donde las relaciones sólidas con los propietarios de los medios resultan inestimables. 

Por último, los compradores de medios digitales ayudan a los anunciantes a mantenerla seguridad de la marca y a protegerse de los daños a la reputación. Los compradores de medios digitales tienen visibilidad de dónde se colocan los anuncios y pueden garantizar que no se publiquen en entornos o contextos inadecuados. En general, tener una relación sólida con los compradores de medios digitales permite a los anunciantes maximizar sus ingresos. 

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.