Desde 2019, la publicidad digital en los espacios de los medios informativos ha acaparado una mayor cuota de mercado que la publicidad tradicional. El cambio se basa en los avances tecnológicos que recopilan, analizan y segregan con mayor precisión los datos de audiencia que pueden aprovecharse para obtener beneficios económicos. Mientras que históricamente las marcas de medios de noticias estadounidenses basaban su viabilidad financiera en la publicidad masiva dirigida a audiencias amplias, hoy en día su valor reside cada vez más en un modelo de ingresos combinado que se centra más en la segmentación: la capacidad de recopilar datos detallados de la audiencia que los editores pueden vender a los anunciantes para obtener ingresos y también utilizar ellos mismos para generar ingresos a través de suscripciones de lectores específicos.
Este cambio se ha ido produciendo en los últimos 20 años, y algunos creen que está colapsando por completo el modelo de los medios de comunicación de masas. NPR calificó la Super Bowl de "una de las últimas oportunidades verdaderamente masivas para los anunciantes", una valoración que también sugiere que las marcas de los medios informativos ya no ocupan este espacio para una publicidad masiva eficaz. Sin embargo, el periodismo siempre ha sido algo más que sus funciones empresariales: también está concebido como un servicio público esencial que ayuda a combatir la corrupción y a mantener informada a la población votante en los estados democráticos, independientemente de las herramientas tecnológicas que haya utilizado para ganar dinero. A medida que los incentivos financieros evolucionan en el sector, los editores se enfrentan a tensiones entre las decisiones editoriales que sirven al bien público y las decisiones que afectan a la publicidad y sirven a su viabilidad financiera.
Decisiones editoriales, confianza de la audiencia y eficacia de los anunciantes
A finales de la década de 1990, el Dr. John H. McManus, investigador de medios de comunicación y antiguo profesor de periodismo, predijo el impacto político de los medios de comunicación con motivaciones económicas. Lo llamó "periodismo impulsado por el mercado", y la Biblioteca Nacional de Medicina resumió su trabajo cinco años después del lanzamiento de Facebook, diciendo:
"Desde el punto de vista de la teoría político-económica, los periódicos han mantenido históricamente separadas las funciones de publicidad y de redacción de noticias como práctica institucional, pero los contenidos y las audiencias están cada vez más mercantilizados. Según las teorías político-económicas, existe una relación entre la forma en que se estructuran económicamente los medios de comunicación y la ideología de su contenido. En la consolidación de los medios de comunicación, un factor importante es evitar los riesgos económicos. Desde el punto de vista político, los ciudadanos de una democracia deben tener acceso a una información libre para poder participar activamente, ejerciendo sus derechos democráticos de voto y manteniendo o mejorando su bienestar".
La migración del periodismo de la prensa escrita (o la televisión) y la publicidad masiva tradicional a las plataformas en línea y la publicidad digital más segmentada ha sido una fuerza impulsora de la mercantilización de los lectores y los contenidos periodísticos. Esto también ha creado el reto de determinar qué se considera una plataforma frente a un editor. El cambio del sector en su conjunto parece haber enfrentado cuestiones como la seguridad de la marca para los anunciantes y sus audiencias de consumidores con el contenido editorial que atrae a los lectores y sirve a las necesidades cívicas.
En 2020, por ejemplo, las marcas de consumo no colocarían anuncios junto a contenidos de Black Lives Matter por miedo a la reacción de los compradores. Las empresas recurrieron sobre todo a la táctica tradicional del bloqueo de palabras clave para filtrar sus ubicaciones publicitarias, lo que puede tener repercusiones financieras perjudiciales para los editores y desincentivarles para determinados tipos de información. En última instancia, las consecuencias de esa decisión no recaerán en los anunciantes ni en los editores, sino en los lectores. Una democracia sin una prensa libre que informe a los votantes no es una democracia. Marsha Cooke, Vicepresidenta Senior de Noticias Globales y Proyectos Especiales de VICE Media Group , declaró a NPR:
"Descubrimos que los contenidos relacionados con George Floyd y las protestas se monetizaban un 57% menos que el resto de contenidos informativos. Y eso se debe a que las marcas y las agencias bloquearon específicamente sus anuncios para que no estuvieran junto a contenidos en torno a los disturbios raciales... las marcas o los anunciantes no querrían que su producto estuviera alineado o colocado junto al contenido que es importante que la audiencia estadounidense conozca....[Pero si los editores] no cuentan con el apoyo de las marcas o de la industria publicitaria, tenemos muchas dificultades para existir."
Ciertamente, las opciones editoriales pueden alinearse para proteger la seguridad de la marca para los anunciantes, pero éste es un factor que también puede crear canales más estrechos de contenido informativo y segmentos de audiencia cada vez más homogéneos y separados en comparación con los medios de comunicación de masas. Las fuentes de información muy diversificadas y las audiencias aisladas corren el riesgo de atender más a los intereses de la audiencia para obtener un beneficio económico que a cumplir las funciones tradicionales del periodismo dentro de un Estado democrático. Por supuesto, los sesgos algorítmicos de las herramientas tecnológicas que analizan y segmentan las audiencias -y pueden indicar los tipos de decisiones editoriales que deben tomar los editores- también pueden restringir de forma poco ética el acceso a la información, como ha descubierto Facebook en sus esfuerzos por eliminar el sesgo de la IA. Dejando a un lado las consideraciones éticas y sociopolíticas, sin embargo, alinear la seguridad de la marca con las decisiones editoriales hace que comprender a las audiencias de lectores sea aún más importante. Las herramientas tecnológicas pueden ayudar a los editores a entender mejor a su público, nosolo para convertir suscriptores y construir sus propias marcas sobre contenidos editoriales de calidad, sino también para educar a los anunciantes sobre el valor único de sus lectores.
A medida que editores y anunciantes se inclinan por el uso de análisis contextuales y de sentimiento basados en IA, las leyes de uso de datos de terceros también evolucionan; las marcas de consumo que intentan determinar estrategias de gasto publicitario dependen cada vez más de los datos de origen de los lectores recopilados por los editores. Los editores recopilan estos datos ganándose la confianza del lector en su contenido editorial, no centrándose en la confianza del consumidor. Esta dinámica en capas hace que las decisiones editoriales sean más importantes que nunca, tanto para los lectores como para las relaciones entre editores y anunciantes. John McCarthy, reportero jefe de The Drum, lo explica:
"Profundizar más allá de las palabras clave para comprender el sentimiento y la emoción en torno a las páginas web es la "diferencia entre que el contenido se bloquee o se monetice". Liberará más inventario del que ha estado históricamente disponible y dará a las marcas más control. Los profesionales del marketing tienen la impresión de que los anuncios situados junto a noticias positivas generan menos riesgo y mejores resultados, pero apenas hay pruebas que lo demuestren. De hecho, un estudio de Reach sugiere que un anuncio colocado junto a una mala noticia en una fuente de noticias de confianza dañaría poco o nada la reputación".
La clave, por tanto, es que los anunciantes comprendan si el público lector confía en un editor, cuánto y por qué. La clave para los editores es tomar decisiones editoriales que prioricen la confianza de sus lectores en primer lugar y, a continuación, ofrecer ese sólido conocimiento de las historias de datos de sus diferentes segmentos de lectores como valor para los anunciantes. Aunque lo que genera confianza puede diferir de un público a otro, esa confianza se construye en gran medida mediante decisiones de contenido editorial. En este momento de la evolución del periodismo, la relación más valiosa para editores y anunciantes se está convirtiendo en la confianza entre editores y lectores, y ya no entre anunciantes y consumidores que leen noticias. Esta percepción debe guiar las decisiones editoriales.
Por ejemplo, en 2018 la BBC realizó un estudio global masivo que encontró que el periodismo de alta calidad produce mejores resultados para los anunciantes, y en el Reuters Institute 2020 Digital News Report, la BBC también se clasificó como la marca de medios de noticias más confiable para las audiencias estadounidenses en todo el espectro político. La BBC fue clasificada de esta manera por los lectores estadounidenses por su objetividad de contenido percibida. La objetividad del contenido es una de las muchas posibles decisiones editoriales de tono y fondo que obtuvieron buenos resultados con esta audiencia segmentada, no como consumidores de marcas sino como lectores de noticias. La confianza de los lectores en la marca del editor beneficia también, en última instancia, a las relaciones entre los consumidores y los anunciantes asociados a ese editor. Otras decisiones editoriales que generan confianza en el lector podrían depender de la demografía generacional o, como se desprende de una encuesta realizada en 2020 por Gallup y la Fundación Knight sobre confianza, medios de comunicación y democracia, los lectores estadounidenses suelen valorar los contenidos producidos por equipos de periodistas más diversos.
Para los editores, la evolución del panorama apunta menos a la importancia de comprender los tipos masivos de decisiones editoriales en relación con los consumidores y más a cómo las decisiones editoriales repercuten en la confianza de su propia marca para sus lectores segmentados. Si mantienen la confianza de los lectores con sus decisiones editoriales, los editores pueden reducir la fuga de suscriptores y también ofrecer datos de mayor valor y mejor rendimiento a los anunciantes.
Prioridades editoriales: ¿ingresos de los anunciantes, ingresos de los abonados o servicio público?
Estas complejas dinámicas hacen que las decisiones editoriales tengan un peso ético y económico mucho mayor: ¿qué ocurre cuando las decisiones editoriales necesarias para mantener la confianza de los lectores en un editor no se ajustan a las funciones de servicio público del periodismo? En sus decisiones editoriales, ¿deben los editores dar prioridad a 1) la seguridad de la marca para sus anunciantes, cuyos anuncios se insertarán en el contexto del contenido editorial de los editores; o 2) los lectores, que también pueden convertirse en suscriptores de pago que esperan determinados tipos de contenido editorial para seguir pagando; o 3) el periodismo de servicio público, que puede o no alinearse con los valores de los anunciantes, consumidores o lectores sin dejar de cumplir una función social esencial?
Incluso si los editores priorizan sus relaciones con los lectores en primer lugar y con los anunciantes en segundo, como se ha argumentado anteriormente, aún pueden llegar a un conflicto entre los intereses monetizables de los lectores y la información de servicio público. Igualmente importante es el hecho de que la función del periodismo como servicio público en una democracia es, en parte, mantener una base común de información en toda la sociedad y herramientas de lucha contra la corrupción para potenciar un voto amplio y educado. Por supuesto, estas funciones también están relacionadas con las decisiones editoriales. Este estrechamiento de la información o de las audiencias puede ser contraproducente para los fines de servicio público del periodismo, aunque resulte beneficioso para los resultados de las marcas editoras y sus anunciantes.
Esta dinámica es una de las razones por las que las empresas de medios de comunicación locales con respaldo partidista, como las compañías de Brian Timpone, son tan eficaces, incluso cuando socavan los valores, las normas y las funciones sociales del periodismo de masas tradicional: estas redes aprovechan con éxito los intereses, los prejuicios, la confianza en las noticias locales y los valores de las audiencias de nicho -que son altamente monetizables- sin apoyarse en los mismos principios éticos o normas de contenido del periodismo tradicional.
El éxito de esta "red de pago por juego", como la describe el New York Times, demuestra los riesgos de esta trayectoria actual, independientemente de qué grupos partidistas, empresas privadas o activistas la financien: "La red forma parte de una proliferación de sitios de noticias locales partidistas financiados por grupos políticos asociados a ambos partidos... Aunque los sitios del Sr. Timpone no suelen publicar información totalmente falsa, la operación se basa en el engaño, evitando las señas de identidad de la información periodística, como la imparcialidad y la transparencia".
Mientras que el ejemplo anterior de la BBC generaba contenidos editoriales para un amplio segmento de lectores que valoran la objetividad de los contenidos, la red de Timpone aprovecha otros valores de los lectores para tomar sus decisiones editoriales. Pero este enfoque está socavando la credibilidad del periodismo local tradicional y sustituyéndolo por campañas de influencers financiadas por partidos políticos que han contribuido a la desinformación electoral, según la Columbia Journalism Review:
"Una investigación del Tow Center for Digital Journalism de la Escuela de Periodismo de Columbia ha descubierto al menos 450 sitios web en una red de organizaciones de noticias locales y empresariales, cada una de las cuales distribuye miles de artículos generados algorítmicamente y un número menor de reportajes... Las redes se remontan al empresario conservador Brian Timpone... [que anteriormente creó] un medio de comunicación conocido por su generación automatizada de historias a bajo coste (que llegó a conocerse como 'periodismo de baba rosa'), que atrajo la atención nacional y la indignación por falsificar titulares y citas, y por plagio. [Su red renombrada] está detrás de muchas de las publicaciones que descubrimos que imitan la apariencia y la producción de las organizaciones de noticias tradicionales. Estos sitios no contienen mucha información sobre su uso político o su financiación, pero algunos de ellos han sido financiados por candidatos políticos y campañas de presión... Los sitios web y las redes pueden ayudar a las campañas a manipular la opinión pública explotando la fe en los medios de comunicación locales. "
El periodismo de calidad y fiable sigue siendo una estructura social esencial para la lucha contra la corrupción, la estabilidad democrática, la educación cívica y, como hademostrado la pandemia del coronavirus, inclusopara la seguridad de la comunidad. Como demuestran las diferentes opciones editoriales de la BBC en comparación con la red de Timpone, las actuales estructuras empresariales, jurídicas y tecnológicas dejan en manos de los editores las consecuencias de las decisiones editoriales tanto en las relaciones con los anunciantes como en la democracia. Aunque estas complejas consideraciones -y su relación con el derecho de los medios, la ética política, la economía y la tecnología- no son totalmente nuevas para los editores de medios informativos, las iteraciones actuales de estas cuestiones son urgentes. Las decisiones sobre contenidos editoriales se sitúan en la importante intersección de los valores democráticos, el uso ético de los datos humanos y las relaciones de calidad con lectores y anunciantes que garantizan la viabilidad del periodismo en la era digital.
