Cada cliente recorre su propio, único y complicado camino hacia la compra. En el sector editorial y de los medios de comunicación, en concreto, los lectores disponen de tiempo y atención limitados para dividirlos entre una plétora de productores de contenidos, por lo que un recorrido fluido y significativo con puntos de contacto relevantes resulta rentable. De hecho, según Salesforce, el 80% de los clientes consideran que su experiencia con una empresa es tan importante como sus productos.
Pero construir un itinerario de usuario eficaz no es nada fácil.
Los intereses, demandas, expectativas, intenciones, acciones y reacciones de un comprador son increíblemente complejos y difíciles de predecir. Para aquellos que quieran esforzarse, crear recorridos de cliente potentes y cosechar los frutos, les doy nuestros 5 sencillos consejos para el éxito.
Empezar con un plan
El primer paso en la creación de recorridos del cliente satisfactorios es definir exactamente qué significa el éxito para usted y su organización. A menudo, los resultados previstos estarán relacionados con los indicadores clave de rendimiento (KPI) de su sector, pero algunos de los más comunes son la mejora de la implicación, el valor de compra, la retención y el coste.
Sean cuales sean sus objetivos, hágalos específicos: "Queremos aumentar los ingresos" no será tan útil como "queremos aumentar los ingresos medios por usuario (APRU) de nuestros suscriptores premium en un 15%" a la hora de construir los recorridos del usuario y evaluar su eficacia más adelante. Alcanzar o no el objetivo exacto fijado es secundario, pero es mucho más difícil construir un recorrido del cliente sin una línea de meta a la que aspirar.
Comprenda a su público
Ahora que tiene una idea clara de lo que quiere conseguir, empiece a pensar en su público, y en concreto hágase 3 preguntas clave:
¿Quiénes son?
Es de esperar que ya disponga de algunos datos sobre sus lectores y su comportamiento, pero como mínimo debe dividirlos en "estados de usuario": anónimo, conocido, cliente (dividido en comprometido, riesgo de pérdida, oportunidad de venta adicional). Por supuesto, hay muchos más subgrupos que se pueden marcar, en teoría tantos como clientes, pero empiece con un puñado y céntrese en las transiciones clave entre usuarios desconocidos, lectores registrados y clientes de pago.
¿Qué es lo que quieren?
Podría decirse que el factor más importante para que la experiencia del cliente sea eficaz es la propuesta de valor. De qué palancas se puede tirar para impulsar la conversión de anónimo a conocido (registro) y de conocido a cliente (suscripción/paywall). Esto variará a lo largo del recorrido del comprador, pero, en última instancia, la medida en que le dé al cliente lo que quiere determinará cuánto está dispuesto a pagarle a cambio.
¿Qué es lo que no quieren?
Igualmente importante, aunque a menudo pasado por alto, es lo que el cliente realmente no quiere. Para los editores, golpear prematuramente a un lector con un muro de datos o de pago no sólo no le convertirá, sino que le dejará una impresión negativa duradera. Del mismo modo, gritar sobre una característica del producto de la que la mayoría podría prescindir no le ayudará a vender más, pero recordará a sus clientes que están pagando por algo que realmente no quieren.
La retención es clave para el crecimiento, y mantener a un cliente existente puede costar 5 veces menos que adquirir uno nuevo, así que asegúrese de alinear los deseos del cliente con su oferta de productos.
En conjunto, responder a estas tres preguntas le ayudará a entrar en la mentalidad de sus diferentes clientes, lo que le permitirá maximizar las oportunidades al tiempo que evita costosos escollos.
Ordene su tecnología
Nunca hemos dicho que tengas que hacerlo todo tú solo.
Planificar, construir y ejecutar múltiples recorridos del cliente requiere mucho esfuerzo, pero por suerte la tecnología está ahí para ayudar. Una plataforma de gestión de datos (DMP) o una plataforma de datos de clientes (CDP ) le ayudarán a almacenar y gestionar los datos que recopile y le proporcionarán información sobre cómo responder a algunas de las preguntas anteriores.
Añada a esto un Customer Journey Orchestrator y podrá crear, probar y aplicar sus estrategias de gestión de accesos o muros de pago en cuestión de minutos, sin escribir una sola línea de código.
Iterar, experimentar, innovar
Puede resultar desalentador intentar trazar por primera vez los recorridos de los clientes sin una forma sencilla de validar tus esfuerzos. No esperes hacerlo del todo bien a la primera: fracasa rápido y sigue adelante.
La tecnología moderna permite realizar pruebas A/B de diferentes estrategias en lo que respecta a la mensajería, el momento y la oferta de productos, y luego duplicar los métodos que han tenido éxito. En lo que respecta a la experiencia del usuario, no existe una respuesta perfecta, pero una actitud de prueba y aprendizaje te llevará lejos en el camino correcto.
Hazlo sencillo y déjalo crecer
La sencillez, la claridad y la convicción son importantes a la hora de trazar los recorridos de los clientes, pero todos sabemos que cada lector de su contenido es único y requerirá una experiencia de usuario profundamente personalizada. Una vez que se dispone de un puñado de recorridos probados y comprobados, es fácil ampliarlos separando las cohortes de clientes en grupos más específicos e incorporando más características del producto a la oferta.
Al fin y al cabo, el cielo es el límite cuando se trata de la experiencia del cliente; siempre puede ser más precisa, eficaz o racionalizada. Por eso, el muro de pago inteligente de The Wall Street Journal tiene en cuenta 60 variables diferentes, como la frecuencia, la profundidad de lectura, los dispositivos preferidos, los tipos de contenido preferidos y muchas más. Estas métricas le permiten acelerar las tasas de conversión, calcular con mayor precisión el CLV y crear clientes para toda la vida.
No puedes permitirte no hacerlo.
