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Desde el momento en que anunció su candidatura hasta el accidentado traspaso de poder a principios de 2021, la campaña y la presidencia de Donald Trump fueron una relación compleja para la mayoría de los medios de comunicación. Para la mayoría, Trump garantizó un flujo constante de contenidos, desde atroces hasta entretenidos, pero a medida que las batallas sobre la veracidad de la información -la "era de las noticias falsas"- definían su legado, la confianza pública en las organizaciones de medios de comunicación mostraba grietas significativas. Mientras que Estados Unidos figura actualmente como una de las democracias más vulnerables a la desinformación y a las campañas conspirativas, pocos países democráticos y organizaciones de medios de comunicación permanecen intactos - incluso el gigante de los pilares "BBC está luchando por sobrevivir a la era de las noticias falsas."  

A medida que Trump abandona su cargo y los ciclos de noticias se alejan de lo que se ha convertido en normal desde 2016, los editores pueden tener la tentación de suponer que una nueva presidencia estadounidense favorable a los medios marca el comienzo de una era más fácil para el periodismo. Sin embargo, mientras Estados Unidos sigue siendo el punto caliente mundial de la pandemia de Covid-19, la continua desconfianza en los medios de comunicación, las noticias políticas y la información científica y de vacunación siguen afectando a la capacidad del país para superar la pandemia y su depresión económica y epidemia de salud mental asociadas. En última instancia, el estado de la pandemia en Estados Unidos repercute en todo el mundo, y los efectos de la desconfianza en los medios de comunicación se dejan sentir en las naciones democráticas de todo el mundo. Tales consecuencias globales apuntan a la importancia permanente de profundizar en el compromiso con la integridad de los medios y restaurar la confianza pública en el periodismo. Por ahora, la era de las noticias falsas está lejos de haber terminado.

Las noticias locales combaten la desconfianza en los medios y fomentan el comportamiento democrático

Industria tras industria, los megaconglomerados internacionales dominan los mercados, y los medios de comunicación no son una excepción. Sin embargo, estos cambios en el periodismo local traen consigo un aumento de la desconfianza en los medios de comunicación, una corrupción política incuestionable y una disminución de la participación pública.

A partir de 2019, casi el 60% de los estadounidenses indicaron frustración con la forma en que funciona la democracia, y la Columbia Journalism Review llamó a sostener las noticias locales una "necesidad cívica ", - señalando la estrecha relación entre la información local robusta y las democracias prósperas. En concreto, los medios locales pueden ofrecer a los votantes y a los miembros de la comunidad una información más refinada que la cobertura disponible de las grandes corporaciones. Investigadores del Reino Unido también descubrieron que el aumento de la difusión de los medios de comunicación locales está directamente relacionado con el aumento de la participación electoral en la zona cubierta por el diario. Lo contrario también era cierto: a medida que disminuían los medios de comunicación locales en una zona, también disminuía la participación electoral local. 

La Harvard Business Review se explayó sobre las razones de este tipo de hallazgos: "Las democracias necesitan un periodismo independiente y basado en los hechos para dar voz a una amplia gama de personas, vigilar a los poderosos y mantener informados a los miembros de una sociedad. Estudio tras estudio se ha llegado a la conclusión de que, sin acceso a las noticias locales, la gente está menos comprometida cívicamente y es menos propensa a votar. La desaparición de los periódicos locales -que siguen siendo con mucho la principal fuente de información original en sus comunidades- también está vinculada a un aumento de la corrupción local y a un incremento de la polarización, ya que los consumidores de noticias confían más en los medios nacionales de influencia partidista para su información". 

La copresidenta de la junta del Pulitzer, Joyce Dehli, subrayó que las grandes empresas de medios de comunicación de las regiones costeras de EE.UU. a menudo no cubren la profundidad y amplitud de las experiencias del centro del país, y aunque sugiere que es posible que la nación no vuelva a ver periódicos locales con los modelos históricos, hay que plantearse la pregunta: "¿Qué se puede hacer para reforzar el periodismo local y profesional y estrechar su conexión con las comunidades? Es una pregunta importante para todos los periodistas estadounidenses, no sólo en los periódicos, y para la nación en su conjunto. Aumentar la colaboración y las asociaciones entre periodistas profesionales de periódicos locales, emisoras de radio y televisión, organizaciones exclusivamente digitales y grupos de noticias sin ánimo de lucro, tanto estatales como nacionales, resulta prometedor".

Los editores locales están en la mejor posición para liderar los esfuerzos por escrutar el poder político con matices, exigir responsabilidades a los líderes, abogar por una responsabilidad informada y democrática, y restaurar la confianza en la integridad del periodismo. 

Los editores de todos los tamaños deben proteger la integridad de los medios

La integridad de los medios de comunicación no solo es importante para las relaciones con los lectores y el impacto social, sino también para la forma en que los medios de confianza pueden combatir las crisis de financiación a las que se enfrentan editores de todos los tamaños y, por supuesto, los editores que están bien financiados pueden producir más contenido periodístico y más sólido que reconstruya la confianza del público. Según el Pew Research Center, el 71% de los estadounidenses cree que sus medios de comunicación locales están "algo o muy bien financieramente" y, sin embargo, los periódicos locales han sufrido un descenso del 67% desde 2005. Los editores de mayor tamaño también se han enfrentado a grandes dificultades financieras, y todo el sector ha tenido que luchar para mantener la financiación cuando las fuentes de ingresos tradicionales se han visto mermadas por el acceso y la saturación de los medios digitales. 

Sin embargo, a medida que las cookies de terceros van desapareciendo, los editores con marcas fiables han demostrado su capacidad para recopilar datos directamente de los lectores a través de medios como las suscripciones, y pueden aprovechar estos datos para aumentar los ingresos publicitarios. Digiday explica: "La inminente desaparición de las cookies de terceros es un catalizador que empuja a los editores a dar prioridad a sus datos de origen en la venta programática de publicidad, pero la demanda de los anunciantes ha acelerado ese impulso en 2020. No solo los anunciantes preguntan con más frecuencia por las opciones de acuerdo que implican los datos de origen de los editores, sino que estos están descubriendo que los acuerdos que emplean esas opciones son probablemente más lucrativos." 

Las marcas de medios de comunicación y los periodistas locales que establecen conexiones de confianza con sus lectores se sitúan en una mejor posición para añadir flujos de ingresos por publicidad digital: es más probable que los lectores vean el valor del trabajo de los editores de confianza y suscriban sus datos de forma limpia que indiquen a los compradores de publicidad la valiosa integridad de los datos: "La creciente importancia de los datos de origen ha coincidido con un mayor interés de los compradores de publicidad por la forma en que se recopilan y gestionan esos datos..." [Digiday, 2020]

Sin embargo, los editores deben seleccionar cuidadosamente esas relaciones con los anunciantes para evitar quebrantar la confianza de los lectores. El Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo de la Universidad de Oxford realizó un estudio sobre los medios digitales en todo el mundo y descubrió que "la gente se siente menos cómoda con los anuncios políticos a través de los motores de búsqueda y las redes sociales que con los anuncios políticos en televisión, y la mayoría de la gente (58%) preferiría que las plataformas bloquearan los anuncios que pudieran contener afirmaciones inexactas, incluso si eso significa que en última instancia son ellos quienes deciden qué es verdad... En general, el factor más importante para quienes se suscriben [a publicaciones de medios de comunicación] es el carácter distintivo y la calidad del contenido. Los suscriptores creen que reciben mejor información". 

Restaurar la integridad de los medios de comunicación es complejo y requiere soluciones multidimensionales, pero no hay duda de que las empresas de medios de comunicación tienen un poderoso papel que desempeñar, y esta nueva administración presidencial ofrece una oportunidad necesaria y oportuna para dar esos pasos restauradores. Desde los medios de comunicación más pequeños hasta los gigantes internacionales, el compromiso constante de apoyar una información sólida y local y de crear valor para los lectores, cuyos datos de suscripción son valiosos para los compradores de publicidad, son medidas que las organizaciones de medios de comunicación pueden adoptar para aumentar la financiación y recuperar la confianza del público. 

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.