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A medida que las cookies van desapareciendo en respuesta a la legislación sobre privacidad digital y a los cambios en las plataformas, los editores y anunciantes deben adoptar nuevos modelos para generar ingresos y llegar al público. Las transformaciones de los medios digitales exigirán formas más creativas de dirigir los anuncios y, en muchos casos, esta era de la publicidad digital deberá basarse en métodos antiguos mejorados por las nuevas tecnologías.

La directora de productos digitales de Lineup, Tiffany Kelly, explica: "La gente es más estratégica a la hora de segmentar: crean palabras clave específicas, utilizan la hora del día y la segmentación basada en las emociones y el tiempo, entre otras cosas, para determinar cuándo es más probable que los usuarios interactúen con sus marcas. Cada vez tienen más en cuenta la relevancia y el momento para que los anuncios digitales sean más personales. Todo el mundo es muy creativo, pero en muchos aspectos vuelve a lo básico". 

Los anunciantes y editores que colaboren en el próximo capítulo de la era de los medios digitales alcanzarán el éxito integrando diferentes aspectos de estos cinco modelos de segmentación publicitaria para servir a sus lectores y audiencias:

Utilizar una variedad de estos enfoques de segmentación publicitaria puede ayudar a las marcas a perfeccionar su enfoque digital para captar lectores de forma eficaz. Tiffany Kelly, de Lineup, sugiere que el impacto de una mejor experiencia digital del lector y del consumidor beneficiará a ambas partes de la relación editor-anunciante de una forma que el sector sólo está empezando a ver. "En los últimos cuatro o cinco años, el sector se ha dado cuenta por fin de que una mala experiencia publicitaria ahuyentará a los lectores para siempre. Hasta los niños pueden reconocer la diferencia entre una buena y una mala experiencia publicitaria, lo que repercute en una marca. Si el editor presta atención y tiene normas estrictas con su experiencia publicitaria, marca la diferencia a la hora de conseguir lectores fieles".

Orientación contextual con ayuda de la inteligencia artificial

Google calcula que los ingresos de "los 500 principales editores podrían caer un 52% de media" cuando se rompa definitivamente la galleta de Google Chrome en 2022; GlobeNewsWire prevé la "orientación contextual" como probable solución alternativa: "En lugar de orientar los anuncios en función de lo que los consumidores han visto en el pasado, los anunciantes pueden orientar los anuncios en función del contenido que los consumidores están viendo en tiempo real. La analítica desempeñará un papel clave en la adecuación de los anuncios a contenidos relevantes, seguros para la marca y visualizables."

Estos tres componentes -pertinencia, seguridad de la marca y visibilidad- se han convertido en preocupaciones crecientes en un entorno digital en el que los lectores siguen inundados de información en diversas plataformas y los anunciantes deben navegar por un entorno digital sociopolítico muy cargado.

La segmentación contextual no es nueva, pero la inteligencia artificial y otros avances tecnológicos han cambiado la forma de llevarla a cabo, según Digiday. "Los anunciantes se alejaron de la segmentación contextual [y se inclinaron por la segmentación basada en el comportamiento] una vez que entró en escena el seguimiento de audiencias, pero el resurgimiento actual puede atribuirse en parte a los consumidores y a una creciente preocupación por el uso que se hace de los datos personales... Con tantos datos en Internet, especialmente para los anunciantes y las marcas, el aprendizaje automático es crucial para adaptar un enfoque contextual que ofrezca no solo asociaciones contextuales positivas y adecuación de la marca, sino también para crear conexiones que conviertan."

Un ejemplo de esta actualización tecnológica de la segmentación publicitaria contextual es Oracle Contextual Intelligence (antes Grapeshot). Tiffany Kelly dice de la aplicación: "Oracle Contextual Intelligence (Context) analiza el contenido textual de las páginas web a la escala y velocidad masivas que requiere la tecnología publicitaria automatizada para determinar el contexto, el significado central, del contenido de una página. Los principales usos de Context son la seguridad de las marcas, la segmentación contextual de la publicidad y la predicción de tendencias:

  • Seguridad de marca. Puede utilizar Context con fines de seguridad de marca para ayudar a evitar que se coloquen mensajes publicitarios en páginas con contenido inapropiado o irrelevante para el anunciante. La toma de decisiones puede basarse en estándares existentes, como las listas de temas a evitar aprobadas por grupos de la industria publicitaria, o personalizarse para ajustarse a las necesidades particulares de marcas y productos específicos.
  • Orientación contextual. El contexto encuentra páginas cuyo contenido es relevante para los mensajes publicitarios. La aplicación puede mejorar otras aplicaciones de segmentación, añadiendo contexto a la mezcla para descubrir páginas que de otro modo habrían pasado desapercibidas, como en las secciones de noticias duras de un sitio web que de otro modo podrían evitarse por completo. Ambas aplicaciones pueden aplicarse también a los vídeos a la carta que incluyen palabras habladas. El lenguaje hablado se convierte en texto mediante una aplicación de conversión de voz a texto y, a continuación, se analiza el contexto mediante procesos similares a los del texto de una página.
  • Predicción de tendencias. La función Predicciones de Context ofrece un avance de las tendencias que le permite identificar los temas que pueden generar un aumento de las impresiones publicitarias. Predicts combina el análisis de las páginas web con el de los temas de tendencia en las redes sociales para identificar las oportunidades que pueden generar inventario publicitario. Supervisa las páginas y los medios sociales, analizando el aumento del uso de cierto lenguaje y las tendencias para mostrar los temas que en cuestión de horas o días tienen más probabilidades de aumentar en volumen de cobertura. Estos temas pueden girar en torno a determinados acontecimientos o noticias, como las actividades de los famosos, las sorpresas navideñas, los acontecimientos deportivos, etc.".

Oracle Contextual Intelligence no es la única tecnología de este tipo que está cambiando el futuro de la segmentación contextual. George Manas, presidente y director de medios de OMD USA, declaró a Beet.TV que otros programas de inteligencia artificial y aprendizaje automático también están "aportando un grado de precisión, escala y automatización que es realmente nuevo y único en el mercado programático [de medios y publicidad]…"Algunos anunciantes optarán por mantener sus contenidos alejados de contextos que provoquen miedo o enfado, otros alejados de la polémica. Con este sofisticado enfoque, los anunciantes podrán afinar sus opciones de ubicación para que sus contenidos de marca se sitúen de forma segura a la vista de audiencias comprometidas de forma relevante.

Orientación por proximidad y tiempo para una relevancia hiperlocal

La relevancia contextual no es la única métrica para captar el interés de los lectores por los contenidos publicitarios: muchos anunciantes también están recurriendo a la segmentación por ubicación. Aunque el geofencing se utiliza desde hace tiempo para ofrecer anuncios digitales en la misma ubicación física que las marcas de la competencia o para otros fines basados en la ubicación, la segmentación por proximidad también se está actualizando. 

The Drum celebra este cambio como "uno de los avances más emocionantes de la revolución de la orientación geográfica basada en el contexto". La tecnología publicitaria no sólo puede determinar la ubicación fija de las audiencias basándose en los datos del censo y otros datos, sino que también puede aprovechar la movilidad: "[Las audiencias] se segmentan en tiempo real en función de dónde y cuándo acuden a los distintos lugares de una ciudad. Imagínese, como esa marca de calzado deportivo, poder activar un mensaje de marketing en una valla digital en el momento en que un amante del deporte pase por delante y volver a dirigirse a esa misma persona en su dispositivo móvil instantes después".

Por supuesto, el lugar y la hora no son las únicas consideraciones a tener en cuenta para que el contenido de los anuncios sea relevante para los lectores. El tiempo también puede influir, según la empresa de tecnología de anuncios de localización GroundTruth: "¿Quiere dar un paso más en la segmentación hiperlocal? Utilice la publicidad basada en la ubicación y la segmentación por proximidad para ofrecer anuncios a personas en función de dónde se encuentren, dónde hayan estado o hacia dónde se dirijan. Si alguien acaba de pasar por delante de una zapatería y ve un anuncio con la oferta adecuada, es posible que vuelva para echar un vistazo. Combine esto con la segmentación basada en la ubicación y el tiempo para poder mostrar los anuncios adecuados a las personas adecuadas en el momento adecuado. Es como las tiendas de la esquina que ponen sus paraguas cuando el cielo se vuelve gris".

Esta estrategia publicitaria hiperlocal se basa en la realidad de que las búsquedas por proximidad han aumentado entre un 150% y un 500% en Google en los últimos dos años; junto con el conocimiento que tienen los editores de la ubicación y los intereses de sus lectores a partir de datos de primera mano, las estrategias basadas en la proximidad y el tiempo son un enfoque localizado que puede seguir acelerándose. 

Sentiment targeting para una participación eficaz de marcas grandes o pequeñas

El contexto emocional del contenido puede ser perjudicial para las marcas, ya que "casi tres cuartas partes de los consumidores británicos (73%) [consideran] que el sentimiento de un artículo influye en su percepción de una marca que se ha anunciado junto a él". (What's New In Publishing, 2020) Pero en las circunstancias adecuadas, el contexto emocional neutro o positivo también puede ser un beneficio. 

Este modelo de segmentación fusiona puntos de datos de sentimiento con cualquier alcance basado en emociones. La seguridad de las marcas se ve afectada por la colocación de anuncios junto a contenidos emocionales no deseados, tal vez algo deprimente, controvertido o temeroso. Pero cuando el tono emocional, el contexto y el contenido de un anuncio se seleccionan intencionadamente, pueden suponer un impulso para la marca. 

Tiffany Kelly, Directora de Productos Digitales de Lineup Systems, explica: "Grandes empresas de medios de comunicación como Hearst y News Corp han compartido las avanzadas estrategias de segmentación que han utilizado para ofrecer anuncios personalizados a los lectores en función de palabras clave específicas dentro de los contenidos que están consumiendo o por sus preferencias, opiniones y emociones: si están de humor para comprar o se sienten optimistas, por ejemplo. Estas tácticas de segmentación aumentan la participación en los anuncios hasta en un 45%".

Los perfiles de los lectores elaborados a partir de datos de primera mano recogidos mediante respuestas a encuestas, segmentación contextual, historial de artículos y aprendizaje automático en tiempo real pueden utilizarse para predecir el estado de ánimo y orientar los anuncios en consecuencia. Esta dinámica ha elevado la relación entre editores y anunciantes a un nivel completamente nuevo. Kelly afirma: "Por primera vez, anunciantes, compradores de publicidad y editores trabajan juntos. Uno de los principales motivos es intentar eliminar los "jardines amurallados" (Facebook, Google y Amazon, por ejemplo). Otra razón es que la parte compradora se está dando cuenta de lo poderoso que es tener estas relaciones con los editores porque quieren sus datos de primera mano. No obtienen el alto rendimiento que obtienen con los editores cuando compran anuncios programáticos en tiempo real a través de sitios aleatorios. Los compradores pueden obtener un rendimiento realmente pobre, incluso si obtienen una gran oferta en esas impresiones, por lo que están dispuestos a pagar tarifas más altas a los editores para obtener un mayor rendimiento e impresiones para sus marcas."

The New York Times ha sido capaz de aprovechar eficazmente esta segmentación por sentimientos en su beneficio a una escala de crecimiento paralela, pero el enfoque no es accesible sólo a los grandes editores o compradores de publicidad. 

Las empresas de cualquier tamaño pueden aprovechar la segmentación por sentimientos a través de herramientas tecnológicas gratuitas, sugiere Kelly: "Las marcas pequeñas, medianas y grandes pueden utilizar Google Analytics para crear segmentos de audiencia a partir de suscripciones, como sitios web o boletines informativos, resultados de encuestas sobre el estado de ánimo vinculados a artículos gratuitos basados en el interés, y otros métodos. Si utilizan Google Ads Manager, pueden importar audiencias que hayan rellenado dentro de Google Analytics y utilizarlas para la segmentación de audiencias con valores clave y segmentación basada en artículos….todo ello completamente gratis para la segmentación y optimización de anuncios basada en emociones." 

Leer: Más información sobre la publicidad basada en las emociones.

Segmentación multicanal y retargeting para conocer mejor a las audiencias

Está claro que poseer datos de origen puede beneficiar a los editores y hacerlos más valiosos para los anunciantes. Sin embargo, poseer la plataforma para realizar prácticas de segmentación multicanal y retargeting también puede reforzar la oferta de información de los editores para los compradores de publicidad. 

Digiday explica: "La mayoría de los editores ya tienen presencia en Facebook y Twitter, y quizá incluso en Instagram para compartir imágenes impactantes que cuenten la historia. El problema de estas plataformas es que son las propietarias de los datos de los usuarios; como el tráfico de las redes sociales es una fuente de referencia, los editores no se benefician de poder analizar esa información para crear una experiencia más personalizada". 

Sin embargo, cuando los editores captan al público a través de canales como el correo electrónico y las notificaciones push", canales que controlan y que generan los datos que necesitan para comprender mejor los intereses del público, pueden ofrecerle una experiencia más personalizada. Además, al crear un perfil de usuario único para cada suscriptor basado en su dirección de correo electrónico, los editores pueden reconocer al mismo usuario en todos esos canales y personalizar el contenido en consecuencia para ofrecer una experiencia coherente".

Por supuesto, esta información puede beneficiar a los editores a la hora de perfeccionar sus propios contenidos, la participación y las relaciones con la audiencia, pero también les proporciona un conocimiento más profundo de los segmentos de audiencia del que también pueden beneficiarse los anunciantes, como qué canales pueden ser más eficaces para qué audiencias. 

Junto a la segmentación multicanal, Hubspot también recomienda el retargeting, que puede beneficiar tanto a los editores como a los anunciantes que intentan hacer crecer sus marcas: "El "retargeting" -una forma de publicidad que se dirige al tráfico rebotado de tu sitio web en otras plataformas- es potente cuando se utiliza junto con el marketing multicanal. Al disponer de múltiples plataformas desde las que su público puede encontrar su sitio web, acabará aumentando el tráfico del mismo. Cualquiera que rebote verá anuncios de retargeting en otras plataformas, en las que usted pueda estar presente".

El interés de los lectores se basa en el conocimiento y la atención.

El aprendizaje automático que ha hecho avanzar la segmentación de anuncios contextual, por proximidad y por sentimiento también puede indicar la longevidad de la atención del lector en un espacio publicitario. Los editores pueden utilizar datos como el tiempo que determinados lectores permanecen en una página -o cuánto se desplazan por un boletín o artículo- para ofrecer métricas de valor alternativas a los anunciantes. Los anunciantes pueden dirigirse a los lectores en función de su atención y conocimiento, especialmente en el caso de los suscriptores. 

A medida que la pandemia y las presiones políticas han obligado a los compradores de publicidad a demostrar su valor y maximizar los reducidos presupuestos de marketing, la publicidad basada en la concienciación y la atención ofrece otra métrica del éxito al margen de medidas más tradicionales como las impresiones. 

Digiday explica cómo The Telegraph ya lo está haciendo eficazmente, ycómo está generando un 40% más de memoria publicitaria entre los suscriptores que entre los lectores no suscritos:

" En noviembre del año pasado, The Telegraph presentó por primera vez Metrics that Matter, sus esfuerzos por medir el éxito de los anuncios más allá de los clics y las impresiones . En primer lugar, toma 11 métricas que considera que califican la atención del usuario a través de sus anuncios, como el tiempo de permanencia, la interacción y el tiempo a la vista. El editor relaciona estas métricas de atención con métricas de mejora de la marca como notoriedad, consideración y acción. Ahora, está en proceso de vincular la mejora de la marca a los objetivos comerciales de los anunciantes a través de su asociación con la empresa tecnológica Infosum. El precio medio de las campañas ha aumentado un 24% interanual desde el lanzamiento de Metrics that Matter... Tras analizar 25 campañas publicitarias de visualización directa y de contenido que se desarrollaron entre marzo y junio, The Telegraph descubrió que las cinco que obtuvieron los mejores resultados en términos de métricas de atención también obtuvieron una puntuación alta en el impulso de una mayor intención de acción". 

Por supuesto, con los medios digitales y la publicidad en el centro de los problemas de salud mental de los jóvenes de todo el mundo, es imprescindible establecer prácticas intencionadas y éticas para utilizar este modelo de segmentación publicitaria como editor o comprador de anuncios. Aprovechar la atención humana en contextos de medios informativos para obtener beneficios comerciales -sin límites- es potencialmente perjudicial para las estructuras políticas democráticas, los derechos humanos y la salud. 

MIT Technology Review explica algunos de estos peligros derivados de la mercantilización de la atención humana sin responsabilidad ni consideración ética: 

"Para las empresas tecnológicas, perseguir el crecimiento infinito de la atención humana extraída conduce a una crisis similar de la conciencia global y del bienestar social. Tenemos que cambiar a una economía de la atención posterior al crecimiento que sitúe la salud mental y el bienestar en el centro de nuestros resultados deseados... reconocer el enorme poder asimétrico que las empresas tecnológicas tienen sobre los individuos y la sociedad. Nos conocen mejor que nosotros mismos. Cualquier estructura de poder asimétrica debe seguir el modelo fiduciario o de "deber de cuidado" ejemplificado por un buen profesor, terapeuta, médico o cuidador, es decir, debe trabajar al servicio de los que tienen menos poder. No debe funcionar con un modelo de negocio basado en la extracción. Los modelos de negocio mejorados para la tecnología tienen que ser generativos: tienen que tratarnos como clientes y no como productos, y alinearse con nuestros valores más profundos y nuestra humanidad.

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.