Con un poder adquisitivo de entre 100.000 y 200.000 millones de dólares, la generación más joven conocida como Zoomers o Gen Z no es una cuota de mercado que deba ignorarse. Son nómadas digitales y nativos digitales criados en la vertiginosa era de la desinformación, lo que les ha vuelto selectivos y escépticos a la hora de elegir sus marcas para el consumo de medios y noticias. Rápidos a la hora de abandonar marcas u ofertas de suscripción que no ofrecen los contenidos y experiencias que desean, la Generación Z representa un reto para los editores que intentan atraer su atención.
Un estudio sobre el compromiso de la Generación Z con las marcas, realizado por IBM y la Federación Nacional de Minoristas, confirmó esta tendencia generacional: "La fluidez y la velocidad con la que la Generación Z se mueve por las plataformas de medios y las aplicaciones puede hacer que sea más difícil dirigirse a ellos. La tecnología ha convertido a la Generación Z en entusiastas de las marcas, pero no todos muestran el mismo nivel de entusiasmo. Es menos probable que sean fieles a una marca en el sentido tradicional que otras generaciones". Entonces, ¿qué hace falta para despertar el interés de los jóvenes por una marca de medios informativos? Esto es lo que hay que saber sobre el consumo de noticias de la Generación Z.
Saber dónde encontrarlos: la agilidad y la atención atraen a la Generación Z
Nacida entre mediados de los noventa y hasta 2015, la Generación Z se crió en Internet y ha pasado la mayor parte de su vida con las redes sociales y la tecnología móvil inteligente. A diferencia de las generaciones anteriores, que han tenido que aprender por el camino, migrar a nuevos espacios digitales o nuevos formatos tecnológicos es algo natural para ellos, y esperan que las marcas a las que siguen sean capaces de hacer lo mismo.
Para los editores, esto significa prestar mucha atención a dónde se mueve la Generación Z, así como mantener la agilidad de la marca para cambiar con ellos. Esta generación es móvil, visual y social; estas son sus tendencias:
- La Generación Z fue el grupo generacional más grande en Twitter en 2018, pero en 2019, la Generación Z había migrado principalmente a Youtube, Facebook e Instagram para las noticias, a primera hora de la mañana en sus teléfonos inteligentes móviles.(Instituto Reuters para el estudio del periodismo en 2019 )
Esa investigación del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo en 2019 también informó de que, si bien la mayoría de los más jóvenes tienen una "marca ancla" digital como su fuente de referencia para las principales historias, en general "...las marcas de noticias [jugaban] un papel muy pequeño en la vida de los jóvenes... Los jóvenes tienen un umbral muy bajo para las aplicaciones que no proporcionan una gran experiencia, mientras que valoran los servicios que son relevantes y útiles en todo momento. Ninguna aplicación de noticias se encontraba entre las 25 aplicaciones más utilizadas por todos los encuestados en el estudio, mientras que Instagram era la aplicación que se encontraba en casi todos los teléfonos con mayor uso en términos de minutos diarios utilizados."
- Desde 2018, la popularidad de Instagram como fuente de noticias para los jóvenes se ha duplicado, y podría superar a Twitter como fuente favorita en 2021. (The Washington Post)
- La generación Z se comunica con contenido basado en imágenes un 150% más que con contenido basado en texto, lo que correlaciona su atracción por apps como Instagram y Snapchat. (Social Media Today)
- Las plataformas de vídeo como TikTok se están convirtiendo rápidamente en las principales fuentes de noticias para los jóvenes: "La generación Z es mucho más propensa a seguir las noticias a través del vídeo (57%) que del texto (43%). (YPulse)
La diversidad de tácticas y la alta calidad de la tecnología atraen a los abonados más jóvenes
Para los editores que tratan de atraer y retener a suscriptores de distintas generaciones, estas preferencias únicas crean una dinámica compleja. Hace dos años, The Reuters Institute pronosticó que los editores tendrían que "[trabajar] para identificar formas de alcanzar y monetizar audiencias en plataformas de terceros", pero ahora los editores también tendrán que trabajar para identificar formas de llegar a una generación altamente migratoria y visual con conceptos menos tradicionales de lealtad a la marca.
Con las cambiantes leyes de privacidad de datos, las relaciones entre plataformas de terceros, anunciantes, editores y lectores de todas las edades ya están cambiando. Los datos de origen de las suscripciones de los lectores son cada vez más importantes para la monetización, pero el contenido visual parece motivar más a la generación Z que el contenido escrito. Algo de esto puede tener que ver con las malas experiencias tecnológicas en las aplicaciones de marca, que pueden cambiar orgánicamente con un panorama legal en evolución.
La necesidad de mejores experiencias digitales que dirijan a los lectores hacia datos de origen que generen suscripciones y valor publicitario ya ha llevado a algunos editores, como The Washington Post, a crear su propia tecnología innovadora para armonizar algunas de estas cuestiones tecnológicas y legales. Esto resulta prometedor para una generación que espera experiencias móviles de alta calidad desde el primer momento y que seguirá interesándose por los contenidos de texto cuando se presenten en formatos digeribles.
Además de crear experiencias tecnológicas de mayor calidad que sigan cumpliendo los objetivos de monetización, las marcas editoriales también pueden utilizar más contenido visual en las piezas escritas que ya producen. Esto crea el potencial para un contenido de marca más ágil que puede elevar a los editores en una gama de espacios de medios sociales móviles donde se puede encontrar la Generación Z.
El Instituto Reuters fomentó una mayor diversidad de tácticas que sigue siendo válida hoy en día: "...[La Generación Z] no quiere que los medios tradicionales desaparezcan, se vuelvan tontos o cambien radicalmente su estilo sólo para atraerlos... Por otro lado, también expresaron un gran interés en formatos de noticias más visuales y fáciles de consumir que un artículo de 800 palabras... El vídeo no es la forma de atraer a los jóvenes, más bien es uno de los muchos formatos que pueden atraer."
Ser real: la autenticidad de las marcas y la Generación Z
Más allá de comprender dónde y cómo se mueve la Generación Z dentro de las plataformas sociales para acceder al contenido de las noticias móviles, también es clave saber por qué se involucran. No se trata sólo de la presentación visual. Cuando se relacionan con las marcas, la autenticidad es uno de los valores más importantes de la generación Z, y esa expectativa también es válida para su consumo de noticias. Para la Generación Z, ser real es mucho más que mantener el mensaje: se trata de cultivar una relación auténtica con ellos como público diverso y con las causas que les importan.
En el ya mencionado estudio de IBM y la Federación Nacional de Minoristas sobre el compromiso con la marca, se describía a la Generación Z como "práctica y escéptica": "Su atención se centra en la calidad y la autenticidad, no en el bombo publicitario. Al fin y al cabo, la Generación Z está creciendo en una época en la que los "hechos alternativos" se han convertido en una frase de interés periodístico, y su familiaridad con la tecnología significa que no se dejan engañar fácilmente. Una talla no sirve para todos. A primera vista, la Generación Z es una comunidad conectada con hábitos similares, pero la tecnología ha proporcionado un vehículo para que interactúen con las marcas en sus propios términos".
La generación Z espera que la individualidad esté en el centro de sus experiencias digitales con una marca, lo que no hace sino reforzar la idea de que los editores deben aprovechar las herramientas de segmentación de IA y otras tecnologías de alta calidad para impulsar ofertas de suscripción personalizadas. Pero la Generación Z también espera que las marcas coincidan con sus valores personales. Para algunos, se trata de un hambre de "noticias que ayuden a su autodesarrollo al tiempo que proporcionan una fuente de entretenimiento", según la editorial independiente Journalism.co.uk. Para la mayoría, es una exigencia de compromisos expresos y honestos con la responsabilidad social corporativa.
Según el Centro de Comunicación de Impacto Social de la Universidad de Georgetown, los millennials fueron los primeros en crear esta expectativa sobre las marcas: "...Los millennials crecieron con Internet y quieren que se escuche su voz. Esperan un diálogo bidireccional y abierto con las empresas y sus marcas... Las marcas pueden dar vida a sus esfuerzos de RSC a través de una narración auténtica... [y las empresas] que infravaloran la necesidad de la RSC lo hacen por su cuenta y riesgo".
Esto supone una oportunidad para que los editores busquen sus propias historias de marca y cómo se manifiestan sus valores: ¿Son evidentes sus valores en las decisiones periodísticas o en la forma de hacer más accesibles los contenidos? ¿Cómo puede su marca alinearse mejor con los valores que defienden? ¿Coinciden las prácticas de contratación con los valores declarados?
Contratar a escritores más jóvenes es otra forma que tienen los editores de garantizar que sus contenidos conecten de forma más auténtica con los valores de la Generación Z. Nieman Lab sugiere que los lectores de la Generación Z quieren algo más que autenticidad de marca performativa: Los lectores de la Generación Z quieren algo más que autenticidad de marca performativa: "[La Generación Z] es la que lidera la reivindicación de redacciones inclusivas y, a menudo, son los nuevos líderes sindicales. Ellos, junto con sus aliados, exigen un liderazgo mejor y más representativo que entienda de verdad lo digital y la audiencia, no el tipo de líderes que se limitan a soltar palabras de moda pero nunca han practicado los conceptos". ¿Quién mejor que los propios jóvenes para cubrir los temas que les preocupan con los valores que defienden?
Comprender a su público: herramientas para el éxito
Equilibrar las necesidades de audiencias divergentes requiere que los editores piensen en términos amplios: desde cómo diversificar su presencia en diferentes plataformas hasta evaluar la autenticidad de la marca o actualizar las herramientas tecnológicas. Amplio es una herramienta que puede ayudar a los editores a poner en práctica estas ideas y conectar con los lectores de la Generación Z de forma más eficaz: está claro que los editores más ágiles y receptivos que puedan cambiar sus tácticas y herramientas para modelar mejor la audiencia serán los que más éxito tengan a la hora de atraer a suscriptores de todas las edades.
