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Los editores deben estar preparados para superar varios obstáculos en el camino hacia el establecimiento de modelos de ingresos que combinen publicidad y ventas por suscripción. Uno de ellos es la existencia de silos departamentales que contribuyen a la disparidad de los datos de audiencia y dificultan el crecimiento del negocio.

En este artículo, analizaremos si los ejecutivos del sector editorial confían demasiado en el éxito de los esfuerzos de colaboración interdepartamental de sus organizaciones. Mark McCartney, Director de Calidad y Mejores Prácticas de Lineup Systems, también nos ofrece su opinión sobre el panorama actual de los medios de comunicación y el camino a seguir. McCartney aporta a Lineup más de dos décadas de experiencia en medios de comunicación y un profundo conocimiento del comportamiento de los clientes.

Por qué es fundamental la colaboración interdepartamental

La colaboración genera innovación, y la necesidad de que los editores sean creativos es hoy mayor que nunca.

"Cuando empecé en el mundo editorial, el sector estaba en auge. Literalmente, los teléfonos sonaban sin parar. La necesidad de colaborar no existía", dice McCartney. "Pero hoy la necesidad es mayor. Con tanta competencia y tipos de medios emergentes, los editores tienen que pensar en nuevas formas de servir a sus clientes".

Por ejemplo, la colaboración entre departamentos puede ofrecer a las empresas de medios de comunicación información valiosa sobre cuestiones como los factores que impulsan la rotación de suscriptores entre sus lectores. Esta información puede servir de base a otras áreas de la empresa, como la creatividad publicitaria y la segmentación, para ayudar a los editores a optimizar las campañas publicitarias con el fin de atraer a la audiencia.

Las iniciativas de colaboración interdepartamental basadas en un verdadero deseo de descubrimiento significativo aportan beneficios a múltiples equipos. Este estilo de comunicación abierta elimina las conjeturas a la hora de alcanzar los objetivos de la empresa y va al grano para descubrir respuestas reales y prácticas sobre lo que hace vibrar al público.

Además, la colaboración con los equipos de marketing y audiencia puede ayudar a los representantes de ventas de publicidad a ofrecer conocimientos valiosos a los anunciantes para ganar y mantener su negocio. Cuanto más pueda demostrar como editor que conoce a su audiencia, más atractivo resultará para los clientes potenciales.

El panorama actual

colaboración

El gráfico anterior muestra que más de tres cuartas partes de los editores que se centran en aumentar los ingresos por suscripciones creen que sus departamentos ya colaboran plenamente o en gran medida para hacer crecer esta nueva fuente de ingresos, o que pronto lo harán al unísono. Los datos proceden de nuestro reciente informe con investigación de Adweek, titulado "Combined Revenue Models Gaining Traction in Media Industry".

El informe afirma que los editores pueden estar subestimando los retos asociados a la colaboración interdepartamental. Como parte de su investigación, Adweek sugiere que los editores pueden tener gafas de color de rosa cuando se trata de cómo ven la capacidad de sus equipos para unirse para impulsar el cambio en toda la empresa.

"Los editores deben preguntarse si estamos colaborando de la forma más inteligente posible", afirma McCartney. "Por ejemplo, no estar en la oficina se presta a que la gente se acostumbre a otras formas de trabajar juntos. En enero, la idea de trabajar desde casa y colaborar se habría considerado todo un reto. Pero ahora, la gente se siente cómoda con ello".

Sólo en Estados Unidos, la ineficacia a la hora de compartir conocimientos cuesta a las grandes empresas 47 millones de dólares al año, según el Informe Panopto sobre Conocimiento y Productividad en el Lugar de Trabajo. Además, el 60 % de los empleados encuestados para el informe considera que, en el mejor de los casos, es difícil obtener de sus compañeros información de misión crítica.

"Los trabajadores del conocimiento estadounidenses pierden 5,3 horas a la semana esperando información vital o trabajando para recrear el conocimiento institucional existente. Ese tiempo perdido se traduce en retrasos en los proyectos, oportunidades perdidas, frustración entre los empleados y un impacto significativo en los resultados", señala el informe.

El camino a seguir

A pesar del ambiente general de 2020, el futuro no es todo pesimismo. Las empresas de medios de comunicación pueden derribar las barreras a la colaboración interdepartamental preparando y apoyando a sus equipos para que trabajen juntos. Por ejemplo, creando equipos de transición para nuevas iniciativas, facilitando procesos de comunicación más fluidos y trabajando para resolver los conflictos internos con mayor eficacia.

La clave está en pasar a la acción, por pequeña que sea. Puedes empezar con una prioridad. Por ejemplo, durante el cierre de Covid-19, Chris Kerwin, Director General del Grupo Immediate Media, dijo que su empresa detectó la necesidad de encontrar mejores herramientas digitales para facilitar la colaboración, como talleres y sesiones de brainstorming.

También ayuda a mantenerse centrado en lo que ya se hace bien y en dónde se quiere llegar después. Aunque varios equipos pueden tener distintas formas de alcanzar un objetivo, pueden unirse en torno a su propósito común.

"Una de las cosas que los editores conocen muy bien son sus clientes. Cuando se combina el conocimiento de los clientes con la publicidad, se convierte en una propuesta muy poderosa para las marcas", afirma McCartney. "A medida que pase el tiempo, los editores utilizarán más esa información para ofrecer mejores soluciones a los anunciantes. Los datos están ahí, y el futuro es brillante en ese sentido".

También es posible que necesite ampliar su equipo antes de conseguir que su flujo de trabajo interdepartamental funcione al máximo. Abrir su bolsa de trabajo a candidatos remotos puede permitir a su organización de medios de comunicación atraer a los mejores talentos de fuera de su área local.

Por último, a medida que más editores empiezan a cambiar su forma de trabajar, ya sea trabajando a distancia u ofreciendo servicios de agencia a sus anunciantes, la tecnología es clave para facilitar la transición.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.