Cada vez son más los editores que recurren a modelos de suscripción para compensar la pérdida de ingresos publicitarios desde que comenzó la pandemia de Covid-19. Pero los modelos de suscripción no sólo benefician a los editores. También ofrecen una ventaja significativa a las audiencias, ya que permiten a los consumidores seleccionar los contenidos por los que pagan y, a su vez, los consumidores pueden leer, escuchar o ver contenidos seleccionados de los géneros que elijan.
En este artículo, analizaremos el estado actual de la economía de suscripción y, a continuación, exploraremos 6 cosas que la industria periodística puede aprender de este mercado en auge.
El estado de la economía de suscripción
Atribúyalo a la calidad de los contenidos o a nuestra fascinación por las pantallas (y en realidad, quizá un poco de ambas cosas), pero las organizaciones de medios de comunicación registran cifras récord de suscriptores en la actualidad. En 2019, The New York Times alcanzó los 3,5 millones de suscriptores digitales de pago y las publicaciones de News Corp Australia llegaron a los 500.000, por citar algunos ejemplos.
Los medios de comunicación no son el único sector que está aprovechando el valor de los modelos de suscripción. Las empresas de entretenimiento y juegos también están cosechando un gran éxito, entre ellas Netflix, Nintendo y la WWE.
"La mayoría de los 10 principales creadores de valor en los medios de comunicación obtienen una parte significativa de sus ingresos de las suscripciones y otras fuentes recurrentes", según este artículo de Boston Consulting Group (BCG).
Está claro que la economía de las suscripciones va viento en popa. Incluso se ha expandido a las suscripciones de cajas de comida, suscripciones relacionadas con mascotas y otras innumerables opciones como ropa y productos de belleza. Como editor, puede aprender siete cosas de este atractivo modelo de negocio para generar ingresos para su medio de comunicación.
Siempre puedes reinventarte
Es inevitable que el compromiso del público disminuya de vez en cuando en su empresa. A veces, lo mejor que puede hacer es capear el temporal. Pero en otros casos, la falta de interés de sus seguidores más fieles puede significar que es hora de que su organización de noticias cambie las cosas...
Por ejemplo, The New York Times. Quién iba a pensar que un periódico que empezó a publicarse hace más de 150 años conseguiría 5,2 millones de nuevos suscriptores en solo un año-2019. El Times también aumentó su base de suscriptores digitales en un millón ese año, una cifra impresionante por sí sola.
"Este ejemplo demuestra que la transformación de los medios impresos es posible en la era digital", afirma BCG.
Independientemente de la fase del ciclo de vida en la que se encuentre tu medio de comunicación, es fundamental estar atento a las tendencias del sector y aprovechar las oportunidades para llegar a un público más amplio. Si una estrategia que llevas tiempo probando no funciona, explora una nueva. Los modelos de suscripción son una opción ideal.
Hay sitio para más de un jugador en la cima
Quizá piense que, si los modelos de suscripción son tan populares, ¿no es un mercado abarrotado en el que intentar entrar?
Es cierto que hay grandes actores en la economía de suscripción. Por ejemplo, cuando uno piensa en televisión y películas en streaming, probablemente piensa en Netflix. Pero, al menos desde el año pasado, ahora también puede pensar en Disney+.
Cuando Disney+ se lanzó a finales de 2019, se habló mucho de si el servicio de streaming sería capaz de arrebatar cuota de mercado a Netflix. En febrero de 2020, Disney+ alcanzó los 29 millones de suscriptores (aún lejos de los 170 millones de suscriptores de Netflix, pero impresionante en cualquier caso). El servicio de Disney también cuesta menos que Netflix, lo que le da una ventaja competitiva.
¿Cuál es la lección? Tanto si tiene una audiencia local como global, puede crear una oferta de suscripción única a la que su mercado responderá, siempre que se elabore teniendo en cuenta sus necesidades.
Las opciones flexibles pueden ayudarle a aumentar las suscripciones
Los modelos de suscripción se centran en la audiencia, por lo que es lógico que los editores sean flexibles a la hora de estructurar sus ofertas. Si conoce bien a su público, podrá ofrecerle lo que más le interesa, como planes de pago flexibles, entrega gratuita o acceso gratuito a su contenido digital para los clientes que también adquieran una suscripción impresa.
Según What's New In Publishing, "la realización de campañas en medios de pago está demostrando ser increíblemente eficaz a la hora de captar suscriptores, pero requiere una gestión cuidadosa y mensajes adecuados para tener verdadero éxito".
Tómese su tiempo para comprender lo que su público encontraría valioso en un modelo de suscripción, y aumentará sus posibilidades de ganar su negocio.
Las asociaciones pueden impulsar sus suscripciones
Los anunciantes llevan décadas asociándose con medios de comunicación, así que ¿por qué no aprovechar la audiencia de una marca afín para aumentar el número de suscriptores? Al asociarse con una empresa que su público conoce, le gusta y en la que confía, aumentará el valor que su suscripción puede ofrecerle.
Por ejemplo, el editor británico The Times se asocia con otras empresas para ofrecer a sus suscriptores recompensas en viajes, arte, cultura y entretenimiento a través de su programa Times+. Es una forma excelente de ampliar el alcance de su empresa de medios de comunicación y dar a conocer su marca, a la vez que satisface a sus clientes.
Afinar el recorrido del cliente puede ayudarle a aumentar las suscripciones
Antes de lanzar un programa de suscripción, debe asegurarse de que la inscripción sea rápida y sencilla para su público. No querrás hacerles trabajar para que interactúen con tus contenidos.
También debe evaluar si su programa ofrece una experiencia mejor que la de sus competidores. ¿Cómo de fluido es el viaje digital cuando alguien empieza desde una campaña de correo electrónico frente a las redes sociales? Cada paso debe fluir sin problemas hasta su objetivo final: la página de registro de la suscripción.
Una vez que su público llega a la página de destino, ¿cómo se comparan sus opciones de pago con las de sus competidores? ¿Cuánta información necesita que le faciliten sus clientes? Haga que su equipo pruebe el proceso para asegurarse de que es fácil de seguir.
Conozca a su público, pero no haga suposiciones
Un contenido de alta calidad es primordial para cualquier oferta de suscripción. Esto es válido para prácticamente todos los públicos. No deje ingresos sobre la mesa asumiendo que un grupo demográfico concreto no ve el valor de pagar por una serie de contenidos excelentes.
"Contrariamente a lo que se cree, las generaciones más jóvenes de consumidores están dispuestas a pagar por contenidos e incluso por suscripciones impresas, pero no las buscan", según BCG. "En cambio, los consumidores de más edad son más propensos a buscar ofertas de suscripción basadas en la comodidad".
Difunda su modelo de suscripción y adapte su oferta a cada grupo demográfico al que se dirija. La personalización es clave en este panorama mediático en evolución.
Contenidos de alta calidad a cambio de datos valiosos
Las organizaciones de noticias deben comprometerse a investigar, probar y segmentar sus ofertas de suscripción de forma regular para llegar a la mayor audiencia posible. Aunque no se trata de una tarea sencilla, cosechará los frutos cuando su empresa de medios empiece a recopilar datos de primera mano de gran valor sobre la audiencia.
Estos datos son un argumento de venta crucial para los anunciantes que desean aumentar el rendimiento de su inversión en un entorno seguro para la marca y contextualmente relevante.
