Ir al contenido principal

El motor del gasto en campañas políticas se está acelerando más que nunca, con compras de medios en el ciclo 2019-20 proyectadas en $ 6 mil millones, según unestudio de Advertising Analytics y Cross Screen Media. Esta proyección supone un aumento de casi el 60% con respecto al gasto en medios políticos de 2018. 

El gasto en vídeo digital se duplicará 

El vídeo digital representará 1.600 millones de dólares del gasto total, más del doble de lo que se destinó a la plataforma en 2018, y Facebook y Google se llevarán la mayor parte de la acción. Esto no es ninguna sorpresa, ya que se ha predicho ampliamente que el vídeoseguiría dominando el mercado de la publicidad digital este año. Actualmente, más del 40%de los consumidores estadounidenses ven vídeos en línea todos los días. 

Los consumidores verán -¯2,5 millones más de anuncios políticos en 2020¯¯que en 2018, y la mayoría se emitirán a lo largo de octubre. El primer trimestre del año también registrará una mayor inversión publicitaria que un ciclo de campaña típico, una tendencia exclusiva de los años de elecciones presidenciales. Además, se prevé que el gasto presidencial ascienda a 2.700 millones de dólares - "la mayor parte del gasto de la campaña de 2020"- y casi el 30% se destinará a vídeo digital. 

La polémica electoral impulsa la limitación de la publicidad 

Varias plataformas digitales han tomado medidas para evitar polémicas como la propagación de "noticias falsas" durante anteriores elecciones. -¯Twitterha prohibido a los políticos patrocinar tuits-¯"en respuesta a la creciente preocupación de que los aspirantes a un cargo, los funcionarios del Gobierno y sus aliados puedan utilizar con demasiada facilidad los populares servicios de medios sociales como armas", informaba recientemente The Washington Post. 

Esta medida también limita la forma en que anunciantes y activistas pueden promover mensajes en torno a causas políticas en Twitter. Aunque todavía pueden promover sus mandatos más amplios, ya no pueden publicar anuncios que apoyen o se opongan a un candidato concreto o a sus políticas. Tampoco pueden dirigir anuncios a audiencias basadas en sus afiliaciones políticas específicas. 

Spotify hizo lo propio poco después, prohibiendo los contenidos de publicidad política en su plataforma de streaming. -¯Unportavoz de la empresa declaró: "Todavía no tenemos el nivel necesario de solidez en nuestros procesos, sistemas y herramientas para validar y revisar de forma responsable estos contenidos". Sin embargo, los oyentes pueden seguir escuchando anuncios políticos en contenidos de terceros, como podcasts, emitidos en la plataforma. 

Aunque Google no ha prohibido completamente la publicidad política, el motor de búsqueda ha limitadola forma en que los anunciantes pueden dirigirse al público objetivo de estos anuncios, incluso en YouTube. Los anunciantes ya no pueden dirigirse a personas en función de su afiliación política, y ya no tienen acceso a la herramienta Customer Match de Google, que les permite utilizar listas de correo electrónico para dirigirse al público con mayor precisión. Sin embargo, aún pueden segmentar por edad, sexo y ubicación. 

Facebook ha adoptado un enfoque diferente en relación con la publicidad política en esta campaña electoral, dando a los usuarios estadounidenses la opción de ver menos anuncios políticos tanto en Facebook como en Instagram, pero optando por no limitar la segmentación de estos anuncios. La empresa ha sido criticada por su postura al respecto, pero ha declarado que "en última instancia, no creemos que las decisiones sobre los anuncios políticos deban ser tomadas por empresas privadas." 

El impacto más amplio de la publicidad política en 2020 

Los editores se verán beneficiadospor el aumento de la inversión publicitaria este año, ya que les brindará la oportunidad de vender más inventario. "Sin embargo, los anunciantes competirán con profesionales del marketing digital político con presupuestos potencialmente millonarios", afirma Tiffany Kelly, directora de productos digitales de Lineup Systems. 

No cabe duda de que el gasto en publicidad política repercutirá en el inventario, las tarifas y los canales de todos los sectores a lo largo del año. Los candidatos federales tienen derecho a lastarifas publicitarias más bajas de latelevisión tradicional y por cable durante los 45 días previos a las primarias y los 60 días anteriores a las elecciones generales. Esto significa que los anunciantes de otros sectores tendrán acceso a un inventario limitado en estos canales y podrían tener dificultades para alcanzar sus objetivos de impresiones y ventas. 

Según-¯SpotX, "los medios digitales no están sujetos a las mismas condiciones de suministro de inventario ni a las disposiciones de la FCC que afectarán a los canales de difusión tradicionales". Esto supone una oportunidad para que los anunciantes se aseguren un inventario premium en las plataformas de vídeo digital y televisión conectada, lo que les da mayor libertad para conectar con las audiencias a través de un enfoque dirigido. 

Por último, tanto los editores como los anunciantes tendrán que tener en cuenta las pautas publicitarias inusuales de este año -debido al aumento generalizado de los ingresos- y abstenerse de establecer estrategias basadas en los datos del año electoral. 

Lineup

Lineup Systems es el principal proveedor mundial de tecnología de ventas de medios de comunicación, y representa a más de 6.800 marcas de medios de comunicación en todo el mundo, entre ellas Gannett/USA Today, New York Times y News Corp. Amplio es la solución multicanal de monetización de audiencias de Lineup que ayuda a las empresas de medios de comunicación a explotar todo su potencial de ingresos por lectura, utilizando inteligencia basada en datos para captar, fidelizar y monetizar a los lectores con ofertas personalizadas que aumentan los ingresos por lectura y reducen la rotación. Adpoint es la solución integral de Lineup para la venta de publicidad en medios multicanal que ayuda a las empresas de medios a agilizar sus operaciones, hacer un mejor uso de los datos, aumentar la eficiencia e incrementar los ingresos.