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Esta semana se cumple un año desde que la crisis mundial del coronavirus fue declarada pandemia. La emergencia de salud pública sumió a los mercados en la confusión y llevó a empresas de todos los tamaños y de múltiples sectores a recortar drásticamente sus presupuestos publicitarios, lo que se tradujo en una caída del 4% de los ingresos publicitarios mundiales para 2020.

Mientras algunos sectores permanecen cerrados, otros han reabierto sus puertas, y se espera que los ingresos publicitarios alcancen nuevas cotas en 2021, con una subida del 10% hasta los 651.000 millones de dólares. En esta entrada del blog, exploraremos los factores que impulsan tanto la reducción como el resurgimiento del gasto publicitario y los sectores verticales que lideran el camino hacia tiempos mejores. También hablaremos de cómo el software de gestión publicitaria puede ayudarle a reconducir el negocio publicitario de su medio de comunicación.

Retos para la industria publicitaria

La recuperación de la pandemia de Covid-19 en sectores como el arte y el entretenimiento, la educación, los servicios de alimentación, la industria manufacturera y los viajes y el transporte puede tardar hasta 2025, según un estudio de McKinsey & Company. En consecuencia, los editores pueden, y deben, esperar menos negocio de sus clientes publicitarios en estos sectores hasta que mejore su situación de tesorerÃa y empiecen a aumentar sus presupuestos de marketing.

A raíz de esta disminución del gasto publicitario, las propias organizaciones de medios de comunicación han sufrido los efectos económicos de la crisis de salud pública. Algunos editores - "especialmente los que no han podido maximizar los ingresos por publicidad digital y han dependido más de la venta tradicional de anuncios impresos"- se han visto obligados a cerrar la producción de títulos de larga tradición.

Las cancelaciones de eventos presenciales también han complicado las cosas a cadenas de televisión y empresas de medios de comunicación como The Atlantic y The Athletic, que han tenido que recortar personal para hacer frente a las pérdidas de ingresos por eventos y reorientar sus estrategias de eventos hacia formatos virtuales.

Incluso las marcas que aún disponen de presupuestos publicitarios saneados -por ejemplo, las que pueden permitirse el precio de un anuncio en la Super Bowl- se enfrentan a retos relacionados con la mensajería. El año pasado no sólo se caracterizó por la pandemia del virus Covid-19, sino también por la extrema agitación polÃtica y social en Estados Unidos y en todo el mundo, ya que las cuestiones de justicia social y confianza pública alcanzaron un punto febril. 

"Muchos estadounidenses han perdido sus empleos y la nación sigue polarizada tras las elecciones presidenciales de 2020, una condición que puede convertir incluso el más bienintencionado de los mensajes publicitarios en un impopular meme de Twitter", según Variety.

Sectores que han capeado el temporal de la pandemia

Está claro que las organizaciones de medios de comunicación y sus clientes publicitarios siguen enfrentándose a importantes retos un año después de la crisis de salud pública. Sin embargo, también hay muchas buenas noticias que celebrar, que señalan oportunidades para que los editores maximicen los ingresos por publicidad digital de varios sectores.

Las empresas de los sectores del entretenimiento y el ejercicio en casa, la entrega de comida a domicilio y el comercio minorista en línea han prosperado desde que los pedidos para quedarse en casa obligaron a muchos negocios físicos a cerrar sus puertas. Marcas como DoorDash, Peloton y Zoom se han convertido en nombres muy conocidos a medida que la sociedad trasladaba sus actividades cotidianas a Internet.

En el sector del comercio minorista en línea, el líder del mercado, Amazon, vio cómo las ventas globales de las empresas independientes desde el Viernes Negro hasta el Ciberlunes se disparaban un 60% en 2020 con respecto al año anterior. El gigante minorista recaudó más de 4.800 millones de dólares para estos vendedores en su plataforma solo durante esos cuatro días, estableciendo un nuevo récord.

El comportamiento de los consumidores en respuesta a la pandemia también ha repercutido en los resultados de las empresas. Por ejemplo, las ventas de Procter & Gamble en 2020 aumentaron un 9% respecto al año anterior y su beneficio neto creció un 19%, "en parte debido a que los consumidores compraron productos como papel higiénico en grandes cantidades".

Aunque las restricciones sociales empiecen a levantarse, es poco probable que la mayoría de los consumidores cancelen pronto sus suscripciones de streaming y sus pedidos de comida a domicilio o dejen sus juegos de móvil. Covid-19 ha tenido un profundo efecto en múltiples facetas de nuestras vidas, tanto personales como profesionales.

Los medios de comunicación deben seguir encontrando formas de servir a los nuevos sectores verticales, al tiempo que se preparan para el día en que sus clientes del turismo y otros sectores estén listos para lanzar su próxima campaña publicitaria. He aquí algunas tendencias que hay que observar en el horizonte:

Aumentará el gasto en publicidad digital

Se prevé que los ingresos de las grandes tecnológicas y otras empresas de medios de comunicación que se centran exclusivamente en los anuncios digitales aumenten un 14% hasta alcanzar los 397.000 millones de dólares este año. Esto significa que casi dos tercios del gasto mundial en publicidad corresponderán a los canales digitales. Una posible razón de ello es el coste relativamente bajo de la publicidad digital, que probablemente resultará especialmente atractiva para las empresas con presupuestos de marketing modestos a raíz de la pandemia.

Los anuncios en buscadores superarán las previsiones anteriores

Antes de Covid-19, los estudios indicaban que el gasto en publicidad en búsquedas ascenderÃa a 91.300 millones de dólares en 2024, según eMarketer. Sin embargo, la compañÃa ha ajustado su predicción original para tener en cuenta el cambio hacia las compras en lÃnea provocado por la crisis de salud pública y ahora estima que el gasto en anuncios de búsqueda alcanzará los 99.200 millones de dólares en 2024.

La televisión conectada ayudará a los anunciantes a destacar

En un mundo cada vez más virtual, los consumidores buscan la conexión humana, por lo que Esther Maguire, Vicepresidenta Sénior de Marketing de VideoAmp, cree que la televisión conectada (CTV) prosperará en 2021.

"Barreras y normativas como el GDPR... y la muerte de la cookie son solo el principio. La gente quiere establecer conexiones auténticas con las marcas, no sentirse como un objetivo. Para que un anunciante encuentre los momentos adecuados para conectar con los consumidores, la CTV debe estar en su arsenal", afirma en este artículo de Forbes.

Cómo puede ayudar el software de gestión publicitaria adecuado

Estar al día de las tendencias en publicidad digital es crucial, pero como editor, también necesita dominar la gestión de la publicidad online para maximizar sus ingresos por publicidad digital. Unas operaciones publicitarias más rápidas y eficientes, posibles gracias a la tecnología de venta de publicidad adecuada, pueden dar lugar a anunciantes más satisfechos. Esto es especialmente importante cuando sus clientes están trabajando para recuperarse de un año difícil.

Obtenga más información sobre cómo la solución de venta de medios de Lineup, Adpoint, puede ayudarle a agilizar la gestión de anuncios digitales y deleitar a sus clientes.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.