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Cada año, con la llegada del mes de junio, las empresas de todo el mundo aprovechan la celebración del Orgullo para su publicidad, ya sea convirtiendo su logotipo en una bandera arco iris, expresando su apoyo en las redes sociales o lanzandoun producto dirigido específicamente a la comunidad LGBTQ+. El gasto en publicidad del Orgullo también ha aumentado cada año -incluso con-¯undescenso en 2020 debido a la pandemia de Covid-19-¯y su consiguiente cancelación generalizada de eventos en todo el mundo- y a las publicaciones LGBTQ+ les va mejor que nunca. Sin embargo, a medida que crecen estas estadísticas, también aumenta cada año la preocupación por el "lavado del arco iris". 

¿Qué es el "lavado arco iris"?

El "lavado de cara arco iris" es el término que hace referencia al aumento de imágenes, productos y eslóganes arco iris durante el mes de junio. Aunque algunas empresas con productos o logotipos con la temática del arco iris son auténticas aliadas, la autenticidad y la intención de muchas se cuestionan cuando no se promulgan políticas inclusivas o cuando esas mismas empresas luchan activamente contra la comunidad LGBTQ. 

Los políticos han denunciado este fenómeno cada vez más frecuente, y el movimiento"KeepYourPride" también ha señalado específicamente a los anunciantes que utilizan el marketing del Orgullo para aumentar las ventas durante el mes de junio, al tiempo que apoyan la legislación contra la comunidad LGBTQ. "SmartInsights" advierte a los profesionales del marketing de que "demasiadas marcas utilizan cuestiones sociales como táctica de marketing para mejorar las ventas de sus productos. En realidad, ser visto haciendo esto puede hacer más daño que bien y hacer que la gente confíe menos en su marca, como muchas marcas descubrieron al producir marketing para el Mes del Orgullo". Las principales instituciones de la comunidad homosexual también se han pronunciado, como el histórico Stonewall Inn, queeste año ha prohibidoBudweiser debido a su campaña de marketing poco auténtica y marcada por el arco iris. 

A medida que crecen las voces que denuncian esta práctica, los editores deben examinar cuándo publican contenidos LGBTQ y comprender que la inclusión no sólo es moralmente correcta e importante para el periodismo comunitario, sino también rentable. 

La confianza en la marca es buena para las empresas, y no hay atajos.

Las generaciones más jóvenes, como los Millennials y la Generación Z, tienen en alta estima la confianza en las marcas y se muestran escépticosante cualquier empresa que utilice bombo publicitario, como el arco iris o artículos sobre la comunidad LGBTQ solo en junio, para complacer sus intereses percibidos en lugar de ofrecerun contenido siempre actual que les hable auténticamente a ellos como público. Esto también es cada vez más importante si tenemos en cuenta las altastasas de consumo de medios de comunicación entre las generaciones LGBTQ más jóvenes. 

A medida que estas nuevas generaciones se convierten en dominantes tanto socialmente como en consumidores de medios de comunicación con un creciente poder adquisitivo,-¯establecery mantener la confianza a pesar de su escepticismo es crucial para los editores. Del mismo modo que se critica cada vez más el carácter simbólico de las marcas y los anunciantes, los editores tampoco podrán salirse con la suya con campañas de Orgullo incoherentes que solo aparezcan durante el mes de junio. 

En qué deben centrarse los editores

Examine su calendario editorial

La inclusividad en los contenidos planificados -que van más allá del mes de junio- fomenta una relación auténtica con los lectores y las marcas. PinkNews, en el Reino Unido, ha visto cómo los anunciantes ampliaban su "temporada" de publicidad del Orgullo, pues reconocen el carácter simbólico de anunciarse solo durante un mes. 

Los editores deben adoptar una mentalidad similar, asegurándose de que su contenido sobre y para este público va más allá de una sola temporada para generar confianza en la marca. Esto también creará una audiencia diversa y dedicada a su publicación, y fomentará el interés por las suscripciones durante todo el año (y reducirá la rotación, ya que reconocen su compromiso con un calendario editorial diverso). Una audiencia diversa e inclusiva es su mejor baza, tanto para atraer a grandes anunciantes como para generar ingresos por suscripciones.  

Prepare a su equipo de ventas

Asegúrese de que su equipo de ventas conoce las tendencias y el público, incluido el público LGBTQ+. No hay que subestimar el valor de su conocimiento de este público: sin él, lasprobabilidades de éxito de un compromiso auténtico con él disminuyen. Las estadísticas son claras: las marcas que son coherentes con la inclusión obtienen mejores resultados que las que tratan el Orgullo como una campaña aislada, y su equipo de ventas es esencial para ello. 

La justicia social y los ingresos en la industria editorial están estrechamenteligados y pueden ser una relación hermosa o corrupta. A medida que el público presta más atención a estas causas y a su impacto, las editoriales tienen la oportunidad de ser las voces de sus comunidades, fomentar la confianza en la marca a través de una comunicación auténtica y contribuir simultáneamente al aumento de las suscripciones. 

Emma Quarnstrom

Con experiencia en marketing digital, gestión de contenidos y diseño web, Emma trabaja con el equipo de marketing para comunicar eficazmente los objetivos de Lineup de potenciar a las empresas de medios de comunicación globales en todas sus plataformas online.