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El primer banner publicitario de Internet apareció en las pantallas de los ordenadores hace casi 30 años, en 1994, pero no fue hasta 2009 cuandocomenzó el apogeode la publicidad programática. La industria de los medios de comunicación estaba cambiando rápidamente en aquel momento, y Business Insider llegó a bautizar 2009 como "El año en que murió el periódico". Ay. 

En el espacio en línea, la publicidad programática ofreció a los editores la posibilidad de vender anuncios digitales de bajo coste en grandes volúmenes, lo que les proporcionó un impulso de ingresos muy necesario en tiempos increíblemente difíciles. 

La última década ha revelado que la publicidad programática no es el billete dorado que las organizaciones de medios de comunicación una vez pensaron que era, pero sigue siendo una pieza valiosa de la mezcla de ingresos.-¯Casiel 70% de las compras de medios digitales en 2019 fueron programáticas, un 4% más que el 65% previsto. Esto demuestra que la publicidad programática está lejos de estar muerta - "más bien, está evolucionando"-. 

En este artículo, analizaremos por qué la venta programática y la venta directa de anuncios están bien preparadas para crecer en 2021, y cómo sirven a diferentes propósitos para los editores. 

Venta programática: ventajas e inconvenientes

El modelo de venta programática - "el uso de software para vender anuncios de display digital"- ha permitido a los medios de comunicación eliminar de sus listas de tareas pendientes una cantidad significativa de trabajo manual y administrativo, como la preparación de pedidos de inserción y la recepción de pagos. El aprovechamiento de los datos, los algoritmos y las subastas abiertas también ha ayudado a los equipos de ventas de anuncios a reducir el número de correos electrónicos, llamadas telefónicas y negociaciones con los compradores de anuncios. Como resultado, los editores han podido centrar sus esfuerzos en ofrecer campañas especializadas y rigurosamente optimizadas, así como un servicio de atención al cliente de alta calidad. 

Muchos de los beneficios que los editores obtienen de la publicidad programática se extienden indirectamente a los anunciantes, junto con otrasventajas directas. Por ejemplo, en lugar de comprar 100.000 impresiones en un solo sitio web, la publicidad programática permite a los compradores de medios recoger 100.000 impresiones en varios sitios y llegar a un público más amplio, pero también más específico. Esto es especialmente útil para las transacciones de inventario de bajo precio. 

Sin embargo, las ventas programáticas no deben verse con color de rosa. Aprovechar eficazmente este modelo publicitario sigue requiriendo tiempo y recursos por su parte como editor, incluida la adopción de medidas cuando los algoritmos se vuelven locos. En estos casos, no hay nada como el toque humano. 

"Uno de los retos de la programática es que su dependencia de los algoritmos puede hacer que los anuncios aparezcan en el lugar equivocado. Para evitarlo, debe asegurarse de que su lista negra del lado de la demanda se actualiza constantemente y se supervisa para detectar sitios inapropiados. Algunas plataformas permiten excluir categorías enteras del gasto publicitario, lo que puede resultar especialmente útil", según esteartículo del Digital Marketing Institute

Venta directa de anuncios: ventajas e inconvenientes

Hablando de humanizar las transacciones comerciales, las organizaciones de medios de comunicación pueden y deben completar sus ofertas programáticas con un enfoque de venta directa, especialmente cuando se trata de contratar grandes marcas o cuentas de gran valor. 

Considere elPrincipio de Pareto, que afirma que el 80% de su negocio procederá del 20% de sus clientes. En la era actual de incertidumbre en medio de una pandemia mundial, es increíblemente importante cuidar sus relaciones más valiosas. Entre en la venta directa. 

Aunque la venta directa ofrece a los editores un valioso tiempo cara a cara (virtualmente, por supuesto) con sus clientes más importantes, este modelo también beneficia a las marcas. La compra directa permite a los anunciantes realizar campañas personalizadas a través de múltiples canales de marketing y acceder a un inventario garantizado por un precio fijo en sitios web específicos. Esto ayuda a garantizar la seguridad de la marca, que es una preocupación clave para muchas empresas en la actual era de la desinformación. 

Sin embargo, la venta directa supone un gran esfuerzo para los medios de comunicación. Requiere que el equipo de ventas realice "el máximo esfuerzo humano para satisfacer las necesidades del cliente, negociar y comunicarse con él", como se describe en este artículo de AdJuster. "Esto requiere mucho tiempo y dinero, así como la inevitabilidad del error humano en el proceso". 

Debido a la naturaleza práctica de la venta directa, es mejor evitar este enfoque para las cuentas de bajo coste. Aunque todos sus clientes deben recibir un servicio excelente, sus niveles específicos de servicio deben adaptarse adecuadamente a cada cuenta. Al fin y al cabo, supone el mismo esfuerzo procesar manualmente un pedido único de 50 dólares que un pedido de 5.000 dólares de un anunciante de toda la vida. 

Una alternativa ideal es ofrecer a sus clientes unasolución de autoserviciopara sus compras publicitarias más pequeñas. Esto liberará tiempo para que su equipo de ventas se centre en cuentas más complejas que generan mayores ingresos.

Consiga la estrategia y la tecnología adecuadas para ayudarle

Como editor, su equipo de ventas siempre será una parte esencial de su negocio. A medida que el panorama de la publicidad programática sigue cambiando, su objetivo debe ser mantenerse al día de los cambios para poder comunicar claramente el valor de sus ofertas a sus clientes.¯Al comprender en qué se diferencian la venta programática y la venta directa, y cómo ambos modelos pueden funcionar juntos, podrá tomar mejores decisiones para su organización de medios y las marcas a las que sirve. 

Disponer de la tecnología adecuada también es crucial para su éxito como editor. Con el software Adpoint de Lineup, sus clientes tendrán acceso a un portal de autoservicio para que usted pueda centrar su atención en generar nuevos ingresos a partir de campañas publicitarias de mayor envergadura.

Afton Brazzoni

Afton ayuda a las empresas B2B a servir a sus audiencias con una claridad cautivadora, refrescante y eficaz a través de la narración. Aporta 12 años de experiencia en marketing y comunicaciones, con una formación en periodismo, a su misión de ofrecer a los clientes un contenido excelente que impulse sus negocios. Afton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias y contenidos para organizaciones orientadas al crecimiento, como empresas tecnológicas, instituciones de educación superior y la industria del turismo, así como para empresarios.