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Tanto en la era impresa como en la digital, la función principal del periodismo siempre ha sido el servicio público: una forma de educar, elevar, empoderar e informar a las comunidades. El periodismo de servicio público ofrece contenido y contexto sobre los problemas que las comunidades afrontan en común. Durante la pandemia y los esfuerzos de recuperación en curso, el periodismo digital de servicio público ha vivido un momento histórico y crucial a escala mundial. 

Sheetal Vyas, directora ejecutiva fundadora del Fondo Internacional para los Medios de Comunicación de Interés Público, declaró ante las Naciones Unidas: "En realidad, es muy difícil pensar en un momento de la historia reciente en el que el acceso [del público] a información fidedigna haya sido más importante". 

A medida que las comunidades cuestionan su confianza en los medios informativos y se enfrentan a grandes retos internacionales, el periodismo de servicio público es un espacio en el que los editores pueden reafirmar el valor y la veracidad de su trabajo en general. El periodismo de servicio público representa un punto de entrada para que los editores inicien -y mantengan- relaciones más sólidas con los lectores en cada etapa del embudo de suscripción, y su generación de ingresos.  

Adquisición de abonados: el periodismo de servicio público y el muro de pago

La digitalización de las noticias se ha acelerado drásticamente en el último año, lo que ha obligado a los editores a responder con estrategias y modelos de negocio actualizados. Los editores estáncombinando modelos de ingresosyrecopilando datos de primera manoa través de suscripciones como partes esenciales para evolucionar con la era del periodismo digital.  

Sin embargo, uno de los mayores retos es cómo adquirir -y sobre todo retener- a estos suscriptores. Más dela mitad de los lectores de todo el mundo están dispuestos a pagar por sus noticias, y los lectores más jóvenes constituyen uno de los mayores segmentos de mercado potencial para los editores en la economía de las suscripciones digitales. El reto es que los editores determinen estrategias que conviertan este interés en una acción continuada,especialmente para los lectores jóvenes digitalmente inteligentes

Los lectores se interesan por el tipo de contenidos y experiencias que ofrecen los editores, y en ello influyen sin duda las decisiones editoriales y las experiencias publicitarias. Pero también influyen las estrategias de pago. Las estrategias de pago deben tener en cuenta qué tipo de público responderá a las ofertas de suscripción en diferentes contextos digitales.  

¿Cuándo deben los editores ofrecer contenidos de forma gratuita y cuándo deben exigir el envío de datos o pagos para acceder a ellos? ¿Deben cambiar estas estrategias de un público a otro? 

Estas cuestiones estratégicas ejemplifican la forma en que la industria de los medios de comunicación -y muchas otras industrias con ella- ha pasado de centrarse en la marca acentrarse en la audiencia. Las suscripciones impulsan gran parte de ese cambio. Mientras que otros tipos de periodismo pueden necesitar estrategias más sofisticadas para atraer lectores y equilibrar las cuentas de resultados, el periodismo de servicio público que se ofrece gratuitamente también está en una posición única para proporcionar un valor fácil para llegar a un grupo más amplio de lectores. Estos lectores pueden convertirse en suscriptores de más calidad una vez que se hayan beneficiado de las piezas de periodismo de servicio público que ya les han atraído.  

Aunque la mayoría de los medios de comunicación redujeron los muros de pago para el periodismo de servicio público durante el pico de la pandemia en 2020, algunos sugieren que la estrategia puede tener beneficios comerciales a largo plazo. 

Arionne Nettles, profesora de Periodismo en la Medill School de la Northwestern University,afirmaque la estrategia puede ayudar a las empresas periodísticas a pensar de forma más creativa en las relaciones con los lectores: "Creo que lo que hemos visto, y espero que veamos más, es un modelo mixto en el que algunos contenidos premium son de pago y otros de servicio público son gratuitos". Simon Owens, periodista independiente especializado en tecnología y medios de comunicación, opina lo mismo: la estrategia digital podría beneficiar los esfuerzos de marca y las relaciones públicas.  

Todos estos esfuerzos pueden contribuir a las estrategias de captación en la parte superior del embudo de suscripción. El periodismo de servicio público puede servir como punto de valor para los lectores que los introduce a una marca de medios de noticias y los mueve hacia una suscripción de pago.  

Fortalecer las relaciones con los lectores, incluso detrás de un muro de pago

Sin duda, los editores deben centrar las audiencias en sus estrategias editoriales y digitales para captar lectores, y esto puede significar ofrecer periodismo de servicio público sin un muro de pago como forma de generar confianza para el embudo de suscripciones. De este modo se puede llegar a más lectores. 

Sin embargo, a diferencia del enfoque en la escala que ha impulsado la mayor parte de la industria de los medios de comunicación durante algún tiempo, la retención de suscriptores en el ecosistema digital requiere un enfoque en lacalidad de los lectores, no sólo en lacantidad de lectores. Esto ha llevado a las marcas a pasar de hablaralos lectores a interactuarconellos: el periodismo de servicio público, incluso detrás de un muro de pago, es un lugar privilegiado para entablar este diálogo y retener a los suscriptores. 

El periodismo de servicio público puede entenderse de varias maneras, pero sin duda debe plantearse una amplia gama de preguntas para servir verdaderamenteal público. Mientras que el periodismo deportivo u otros tipos de periodismo pueden ofrecer a los lectores lo que quieran oír, el periodismo de servicio público, por naturaleza, tiene que pensar en términos más matizados sobre sus relaciones con los lectores y su periodismo. En muchos sentidos, el periodismo de servicio público forja una conversación con sus lectores.  

La investigadora en comunicación y mediosJackie Harrison escribió para un informe de 2019 de la Universidad de Oxford: 

"[A menos que se considere que el servicio público] no consiste en otra cosa que en dar al público lo que dice que quiere, hay que tener encuenta otro nivel de consideraciónal hablar del periodismo de servicio público: el hecho de que el periodismo de servicio público tiene ciertas características que no tiene el periodismo que no es de servicio público. Es importante destacar que estas características del periodismo de servicio público son independientes de cómo se financie económicamente o se considere políticamente el servicio.Dependen, sin embargo, de cómo se conciba al público y de cómo deba ser atendido". 

Dado que el periodismo de servicio público debe preocuparse de forma natural tanto por la amplitud como por la profundidad de los contenidos que centran a sus lectores, también es una forma natural de preocuparse por la cantidad y la calidad de las relaciones con los abonados. ¿Cómo entiende la redacción al "público" al que llega digitalmente y cómo puede servir mejor a esas audiencias digitales? ¿Qué genera confianza en los medios y qué puede mantenerla? ¿Qué temas deben tratarse en común y cómo? 

Preguntas como ésta obligan a los editores a examinar más de cerca elcontenido editorialpara sus lectores, ladiversidad de la redacciónpara informar con precisión sobre las historias que afectan a sus comunidades de lectores, lasexperiencias tecnológicas tanto para las suscripciones como para los anuncios, y lafunción digital delamarca en la vida de sus lectoresentre los cientos de otras organizaciones de noticias que los suscriptores podrían elegir en línea. Los editores no entenderán las necesidades de sus lectores en ninguna de estas áreas si no participan activamente en una conversación, comunicando y escuchando. El periodismo de servicio público hace precisamente eso. 

Dado que el periodismo de servicio público debe centrarse en los lectores y plantear preguntas más profundas sobre los objetivos periodísticos, es probable que las marcas de medios de noticias sepan que están ofreciendo un valor real y sustantivo a sus lectores cuando su periodismo de servicio público funcione bien detrás de un muro de pago. Así como el periodismo de servicio público de calidad puede ser una estrategia de adquisición para atraer lectores en general, también puede ser una estrategia de retención de suscriptores que ayude a los editores a establecer relaciones más profundas con los lectores. 

Un camino rentable para los editores

La confianza en los medios de comunicación aumentó durante el punto álgido de lapandemia, y algunos sostienen que esto se debe a quela pandemia motivó a las redacciones a aumentar la empatía y la humildad hacia sus audiencias y a reforzar la complejidad de sus historias. Ambas dinámicas exigían ir más allá del contenido sensacionalista que se ha convertido en norma en Internet. Los editores hantenidoque adaptarse para que el periodismo digital sirviera al público durante esta crisis mundial. Las circunstancias empujaron a la industria hacia adelante, y esto podría continuar mucho más allá de la pandemia. 

Pete Pachal, editor de varias marcas de tecnología y medios de comunicación,escribióa principios de 2020 que el periodismo de servicio estaba viviendo "un momento". Y explicaba: "Aunque el periodismo de servicio comparte las mismas normas de veracidad y búsqueda de hechos que la información habitual, requiere un enfoque diferente". El mayor cambio: La lente del reportero se desplaza del sujeto al lector". 

El embudo de suscripciones no es diferente. También requiere una perspectiva centrada en el lector, desde los puntos de interés hasta la adquisición y la retención. A medida que las marcas de noticias priorizan sus estrategias de ingresos por suscripciones después de la pandemia, deben considerar que la salud del rendimiento de su periodismo de servicio público puede indicar la salud del embudo de suscripción de la organización en general. 

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